很多現象 在表明，咖啡賽道的火燒得越來越旺。

(資料圖)

擁有過萬門店的瑞幸，今年二季度中國區收入創歷史新高，首次超過星巴克中國。跨界進入者也在增多，去年，擁有幾萬家網點的中國郵政，也開了郵局咖啡。蜜雪冰城旗下的幸運咖以每年新開數百門家店的速度擴張。

即便是曾被稱為“咖啡荒漠”的下沉市場，近兩年也突飛猛進。有數據顯示，2021-2022年三線城市咖啡門店數量增速最快，達19%，四五線城市的咖啡訂單量增長高達250%以上。

在茶文化盛行的中國，為什么咖啡火起來了？誰在進入這個行業？咖啡賽道的機會在哪兒？又是如何進行競爭的？本文將重點來探究者幾個問題。

01

從2021火到2023

中國的咖啡市場，在三四十元一杯的星巴克現磨咖啡和一兩元一條的雀巢速溶咖啡中間，有著寬幅的空白價格帶。

填充這個價格帶卻花了很長時間。

2010 年后，咖啡行業引來了一次“革命”，現磨咖啡開始崛起。咖啡開始和時尚、商務現代生活形成緊密的聯系，咖啡市場開始擴大，各大咖啡品牌開始崛起，連鎖咖啡店逐漸增多。

不過，當時的情況是咖啡店運營成本高企，基本是“7賠2平1賺”。

直到瑞幸利用互聯網+和補貼的方式，讓大眾喝上了9.9元一杯的現磨咖啡，這個價格帶才被填充起來，中國的現制咖啡市場跑起來了，才有了現在的咖啡熱。

第一，從投融資數據來看，咖啡的火從2021年燒到了2023年。

眾所周知，疫情給經濟帶來了沖擊，資本對許多行業的投資都變得更加謹慎，咖啡賽道卻逆勢而上，成為資本的熱門選擇。

據紅餐網統計，咖啡相關領域的融資事件2018年開始攀升，此后逐年火熱，2021年相比其他餐飲其他細分領域融資熱度銳減的情況下，咖啡賽道融資額創近10年新高，融資總金額45億元。

尤其是現磨咖啡賽道在2021年獲得了17次投資，融資總額超30億，占比近七成。比如，Manner Coffee僅半年時間就獲得4次融資，鷹集咖啡獲得3次融資；2021年7月，代數學家咖啡在被騰訊投資后，估值一度達10億元。

2022年，咖啡相關投資事件與2021年相當。今年，疫情結束后，咖啡賽道熱度依舊不減，上半年咖啡相關投融資事件30起，有6個項目融資金額過億，比如咖啡品牌“M Stand”和咖啡運營服務商“小咖咖啡”獲得數億元投資。

咖啡賽道公司在一級市場上拿到錢，也開始擴張步伐。

第二，咖啡門店數量大幅增長。

美團線上數據顯示，截至2022年5月1日，中國內地共有咖啡門店11.73萬家。其中近50%分布在一線和新一線城市，三線及以下的低線城市也容納了1/3的咖啡館。

近兩年，各咖啡品牌開始加速擴張，新開門店數量持續創新高。2021年4月，疫情還沒過去時，美團線上咖啡門店數量就開始恢復增長，增速不斷加快，2022年2月增速最達20%。

2020年之前，星巴克中國門店數量平均每年僅新增不到300家門店，到2021年，星巴克披露的年報顯示，2021財年門店數量新增654家，2022財年，持續火熱新增661家門店，續創歷史新高。

瑞幸也在快速擴張開店，2021年新增門店596家，2022年新增2190家門店。

近兩年，咖啡市場還有庫迪這樣不到一年開5000家店的猛士。

第三，巨頭紛紛跨界。

不僅是資本關注咖啡賽道，連鎖咖啡店快速擴張，就連快遞、服裝、石油、醫藥等行業巨頭也開始跨界跑步進入咖啡賽道。

運動服飾巨頭李寧、特步都進軍了咖啡行業，同仁堂開了“知嘛健康”咖啡店，中石油中石化都在和咖啡品牌合作，中國郵政也開了“郵局咖啡”。

咖啡店遍地都是，背后是什么原因？

02

為什么這么火？

讓人興奮，是咖啡因的作用，它具有即時滿足感和成癮性。

做成癮性的產品，往往是一門好生意，在互聯網，它意味著高黏性、高用戶時長，在實物里，意味著復購率可觀。

成癮性，讓一些人保持每天喝咖啡的習慣，即使在經濟不景氣時，他們也會繼續購買咖啡。

這也是資本關注咖啡的第一個原因——抗周期性。

上世紀90年代日本經濟泡沫期，咖啡在日本的銷售實現高速增長，培養了大批忠實的消費者。即使在泡沫破裂后發生經濟危機，咖啡的消費增長依然具有韌性。

在1992年至2022年的三十年期間，傳統可選消費白電、家裝乃至教育行業的整體平均下跌29.3%，只有兩個賽道實現上漲，分別是咖啡和美妝。

美妝的增長是因為經濟泡沫破裂后的口紅效應，而咖啡的增長則是咖啡因的作用。一份研報數據顯示，在失去的三十年期間，含咖啡因的飲料（咖啡、茶飲、碳酸飲料）漲幅高到127%。

咖啡的抗周期性，在當下，是投資邏輯中珍貴的確定性。

第二，消費者教育已經完成，市場會步入滲透率加速提升的階段。

不管瑞幸有怎樣的前科、燒錢擴張有什么樣的后果，瑞幸對于中國現制咖啡市場，都有著“栽樹”的功勞，培育出了一大波接受咖啡作為日常飲料的本土消費者。

市場教育，也和用戶對新鮮事物的接受程度有關。

這屆年輕人消費力和創造力都是驚人的，他們能帶動小眾的漢服文化、二次元文化，也能帶火特種兵旅游、街邊擺攤。

“深夜的酒不及清晨的咖啡”，當代年輕人將咖啡當作“續命良藥”。在豆瓣上，有數十萬網友聚集在咖啡相關的小組里，討論著有關咖啡的方方面面。

馬克思在關于人的物化中提到，工業社會與傳統農業社會不同，現代人更像是螺絲釘。

現代社會人們長時間重復工作，環境壓力大，導致都市白領缺乏休息的時間。他們感到疲憊和困倦時，咖啡就像工廠中的重啟按鈕一樣，能夠提供給他們短期的精力和注意力。

咖啡的主要受眾群體是年輕人。數據顯示，目前，我國咖啡消費人數超過3億人，以20歲至40歲的都市白領為主。

當用戶群體足夠大和復購率高同時滿足時，咖啡市場就有了起飛的基礎。艾媒咨詢首席分析師表示，未來幾年，中國咖啡行業將基本保持25%—35%的高速增長。

03

仗怎么打？

當這個市場的參與者越來越多時，以什么樣形式入局不重要，以什么樣的姿勢立足和競爭才重要，像同仁堂這樣的“找差異化”已經成為目前咖啡企業的競爭點。

創新是一個重要因素。創新對于咖啡玩家來說，既是機會，也帶來了威脅。

第一，口味上的創新，能打造出爆品，從而帶動品牌提升，但無法成為核心壁壘。

星巴克剛進入中國時，就做出了區別于國外店鋪的設計和產品。

在店面設計上，與國外注重安靜的私人空間不同，中國的店鋪設計了更多開放的座位區，更加熱鬧休閑。在咖啡口味上，中國的咖啡偏甜，咖啡中會添加奶咖、果咖等。

咖啡在中國的創新，口味繁多，比如加茶、加水果，甚至還有茅臺拿鐵、辣椒咖啡、豆汁冰美式等創意口味。

生椰拿鐵就是口味本土化的典型，這是一款瑞幸的爆品，采用濃縮咖啡、冷凍椰漿和原料調味糖漿制作。

咖+萬物成為口味創新密碼之后，咖啡店的競爭對手也就不只是咖啡店了。比如，生椰拿鐵火的時候，喜茶、奈雪的茶、CoCo都推出了咖啡系列產品。

競爭對手越多，意味著被模仿成功的概率越高、速度越快，通常一款新品上市后，幾周內就可以被模仿復制。

第二個創新表現在渠道上。

如何將口味上的創新，產品端的優勢真正落地到消費者端，打造爆款咖啡，這背后與渠道端的布局息息相關。

從大店到小店+外送，從直營到加盟，現在的咖啡企業都希望通過更多的終端，把優勢產品輸送到消費者面前，讓爆品在有限的生命周期里發揮出更大的經濟效益。

以前堅持直營的瑞幸，后來加快開放加盟，庫迪不到一年開出5000家店，都與此相關。

一些巨頭，因為本來就有店面，也把咖啡當成了補充消費場景，所以跨界做咖啡的也越來越多。比如擁有7000多家門店的李寧，將咖啡館開在服裝店，主要供顧客休息和社交；比如開在中國石油加油站里的咖啡店。

這種趨勢對于一些獨立咖啡館來說，就不是好消息了。

《2023年中國城市咖啡發展報告》顯示，遠超紐約和倫敦，擁有8530家咖啡館的上海，獨立咖啡店生存越來越艱難。

數據顯示，2021年1月到4月，僅四個月時間，獨立咖啡館數量占比從64.8%，下降至55%，而連鎖咖啡店在上海的占比不斷升高。

第三，和情緒相關的模式創新。

比如郵局咖啡主打懷舊，在賣咖啡的同時，店面裝修會有送信件的老式自行車、郵遞員工作服、老式收音機等，十幾元到二十幾元的咖啡、牛奶、小吃，還有微型郵遞車、微型郵筒、“人民郵政”挎包等周邊產品。

去年，重慶火了一家社恐咖啡，不見面取餐，取餐口還貼了一張大大的笑臉；“咖啡+盲盒”成為消費新玩法……

04

結語

找到差異點，是正確姿勢，卻也只是起步姿勢。

咖啡市場，應該有主打格調的獨立咖啡館，應該有全國性的連鎖咖啡店，也應該有地域特點明顯的咖啡館或者是小而美的咖啡店，多元形態滿足多重需求。

資本的涌入必然會加速后兩個領域的洗牌，再加上與新飲品的界限不明，咖啡在本土的廝殺會更加殘酷，原本具有確定性的投資邏輯變得不那么確定。

咖啡企業也可以將目光放到海外，這需要滿足兩個條件：成本優勢和當地市場的接受度高。

現制飲品賽道中，蜜雪冰城是成本優勢的代表，在開拓較早的越南地區尚未實現盈利。這也意味著只有屈指可數的頭部品牌有機會站穩。

參考文獻：

[1]《咖啡行業深度研究：潮流崛起，深挖產業鏈機會》華泰證券

[2]《茶飲！咖啡！酒館！為什么“飲”是比“餐”更好的賽道？》安信證券

[3]《2022-2023年中國咖啡行業發展與消費需求大數據監測報告》 艾媒咨詢

[4]《中國現磨咖啡行業白皮書》 德勤中國

[5]《資本愛“喝”咖啡，2022年現磨咖啡賽道融資熱潮依舊》 央廣網

[6]《咖啡不時髦了》 半月刊內部版

[7]《被忽視的食品安全問題：食物渴求與成癮》 陳淑寶

[8]《在日本消費走弱的三十年中，哪兩條賽道逆勢上揚異軍突起？》 錦緞

[9]《咖啡9塊9時代，誰是“炮灰”？》餐飲老板內參

標簽：