成為兩個孩子的全職寶媽四年后，王雙雙（化名）決定回歸職場，重新賺錢。

(資料圖片)

王雙雙生于1986年，2007年大學畢業后，在吉林長春的一家公司做了十余年的財務工作。2019年，隨著第二個孩子的降生，她辭掉工作，回家帶娃。

她很快發現，日復一日的照顧孩子和家庭，讓自己的生活空間變得逼仄。“家庭的框架把我封住了，跟外界很少接觸。”她說，“感覺自己都社恐了。”

王雙雙嘗試過做社交電商，有一段時間，她的“工作”就是每天轉發各種賣貨小程序，但最終不了了之。去年10月，她又在快手注冊了新賬號“長春吃喝玩團購”，發布餐館、公園、游樂場等本地生活探店視頻，試圖以此吸引粉絲。

半年過去，王雙雙積累了大約6000粉絲，表現中規中矩。直到今年4月，快手進一步加大對于本地生活創作者的扶持力度，王雙雙的賬號才開始起飛。截至目前，“長春吃喝玩團購”已有9.7萬粉絲，單場直播的GMV（商品交易總額）可達三四萬元。

王雙雙在快手賺了不少錢。五六月份，她每個月可以拿到一萬元左右的帶貨傭金；再加上大約4.3萬元的平臺獎勵，王雙雙的收入水平已經超過此前打工的時候。

賺錢補貼家用，并不是王雙雙的唯一目的。“物質上豐富了我，精神上也豐富了。”她說，“現在我有了屬于自己的一份事業，變得更有自信了。”

減輕隱秘而持久的心理壓力、滿足精神方面的需求，一直是全職寶媽再度工作的重要驅動力。杭州的趙曉靜（化名）同樣是一位二孩母親，去年10月辭掉電商直播公司人事經理的工作，回家帶孩子、照顧老人。

今年6月，趙曉靜在快手開設了賬號“吃貨萌球”，主要做探店視頻和直播，但起步階段并不賺錢。她很快感受到了家庭的壓力。“我的婆婆觀念很傳統，她覺得你出去一個月賺5000塊錢，也是在上班；在家里呆著，就是不務正業。”趙曉靜說。

這一狀況直到趙曉靜的某次直播“起量”才有了改觀。“婆婆就天天來問播的怎么樣，關心程度一下子拉滿了。”她說。

截至目前，“吃貨萌球”的粉絲量只有2000出頭，但已經具備變現能力。整個6月，趙曉靜收入一千多塊錢；7月份增至四五千元。她計劃今年底做到每月GMV三五十萬元，這樣可以拿到幾萬塊的傭金和平臺獎勵。

像王雙雙、趙曉靜這樣的二孩寶媽紛紛在快手做視頻、開直播賺錢，背后是快手本地生活板塊的商家和達人生態初步成型。

快手去年9月成立一級部門本地生活事業部，整個業務板塊開始加速。過去一年，快手先是理順了商家合作流程，又在上海、成都、深圳、青島、石家莊和哈爾濱等六座城市驗證業務模型，找出適宜大規模復制的商業范式。

在平臺資源傾斜和全方位扶持下，本地生活商家紛紛涌入快手淘金。隨之而來的營銷需求，促使大批創作者投身其中、切分蛋糕，寶媽人群正是其中之一。

不斷增長的活躍商家和創作者，讓快手本地生活在過去幾個季度中高速前行。根據快手本周二發布的第二季度業績，這塊業務上季度的GMV環比增速約為200%。倘若繼續保持這一勢頭，它有機會在核心的線上營銷服務之外，為快手描繪出一條新的增長曲線。

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對于寶媽而言，在快手做本地生活相關的內容，并不是一件輕松的事。

王雙雙除了打理快手賬號，仍然需要花費大量時間照顧孩子。每天早上6點半，她需要給兩個孩子做好早飯，把他們送到學校，才能去拍探店視頻或開啟直播。

到了下午，她還得把孩子們接回家，做晚飯、輔導作業。孩子入睡后，她才有時間進行內容創作，比如剪輯視頻素材。過去幾個月，她每天要發布3~5條短視頻，每天直播時間三四個小時，工作強度可想而知。

剪輯視頻不僅需要創意，更需要耐心。按照另一位寶媽創作者趙曉靜的經驗，如果由店家提供視頻素材，每條短視頻的剪輯時間約為40分鐘；但如果需要真人實地探訪拍攝，后期花費的時間將被拉長至2個小時以上。

直播對于創作者的消耗程度還要更大一些。王雙雙開設賬號至今，每天至少直播3~4小時，最長可達8小時，期間只喝水不吃飯。“直播間里一直有人在提問、下單，我就一直回答，也不能下播。”她說，“感覺不到餓，也不覺得累。”

但只靠給自己“上強度”，遠遠不夠。大多數寶媽此前不具備內容創作經驗，不僅需要自學文案撰寫、鏡頭調度、視頻剪輯等短視頻制作的方方面面，也需要摸清和理解平臺規則和流量機制，才有機會站穩腳跟。

例如，真人出鏡是新創作者必須邁過的一道難關。34歲的趙敏霞（化名）在上海工作，今年2月開始兼職做快手團購短視頻，起初對此也頗為抵觸。“剛開始做的人，肯定不敢真人出鏡的。”她說，“但做了一段時間后，一定要轉成真人實地探店，否則別人不認識你，購買欲望很弱。”

經過一段時間的捶打，趙敏霞對于出鏡已經輕車熟路。她的快手賬號“霞姐團購達人”已積累了11.5萬粉絲，單月GMV超過20萬元。算上平臺獎勵和傭金，趙敏霞每月可獲得約1萬元的收入。

但顯而易見，要想讓零經驗的創作者迅速上手，僅靠自學和試錯是不夠的。對于寶媽、大學生等本地生活創作新人，快手出臺了一系列扶持政策，既有真金白銀的流量補貼、不同階段的沖級任務，也包括以專人對接、線下創作者大會等方式答疑解惑，提供全方位的指引。

“比如，我這個月想升級，但短視頻點擊量不夠，平臺就會提前告訴我，應該從哪方面努力，達到怎樣的數值即可升級。”王雙雙說，“平臺很關注賬號的發展情況，工作人員每個月的月底都會給我發微信，指出還有哪些不足、距離升級還差哪些方面。”

平臺的密集指導讓王雙雙受益匪淺。截至目前，她的“長春吃喝玩團購”攀升至當地本地生活賬號榜單第二名，累計售出近22萬件商品。

快手全流程扶持本地生活創作生態，吸引了眾多創作者加入，賺到錢的達人成倍增加。今年6月，快手本地生活有收入的達人相比1月增長212%，其中優質達人增長816%。

怎樣讓達人賺得更多、走得更遠，也是快手下一階段的重點。8月上旬的快手2023光合創作者大會上，快手推出了本地生活“飛鳥計劃”，從流量、補貼、貨盤和培訓四個維度切入，幫助創作者成長。

根據該計劃，快手將提供億級流量、千萬現金、十萬好貨、百場培訓，助力本地興趣用戶精準分發，為本地團購達人發放專屬補貼，打造高質量、高傭金的本地商品池，并針對達人進行短視頻和直播運營的手把手教學。

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快手大力扶持寶媽做短視頻、直播賺錢，折射出內容對于本地生活這門生意越來越重要。

以往，餐館、酒店、電影院、游樂場館等本地生活商家要想生意興隆，主要圍繞“選址”和“流量”兩大指標下功夫。把店址選在熱門商圈，同時搭配線上線下的流量推廣，進店客流和轉化消費就不會差。

但隨著市場環境的變化、互聯網整體用戶紅利的消失，商家店租水漲船高，導流成本也越來越難以負擔。越來越多商家放棄以往流量大水漫灌的方法論，轉而通過豐富的內容呈現，換取更高效的轉化、沉淀更忠實的用戶。

短視頻和直播與本地生活天然高度契合。用戶通過觀看視頻、聽主播講解、查看其他用戶評論，能夠更全面直觀地了解商品和商戶，并在同一場景完成交易。本地生活的消費鏈條大幅縮短，轉化率提高；同時，創作者與粉絲之間的信任關系，也有助于用戶留存和復購，進一步提升商家的內容營銷ROI（投入產出比）。

目前，抖音和快手都把本地生活作為主攻方向之一。其中，快手去年9月成立本地生活事業部后，第一時間對這塊業務進行系統化梳理；并在今年2月實施“330突擊專項”，基本消滅所有阻斷商家入駐經營的卡點。

過去兩個季度，快手本地生活繼續加速，重點是上海、成都等六大城市的模型驗證。

經過一番實驗，這套模型已經跑通：以青島為例，快手本地生活開城50天，新引入超300個本地商家，覆蓋優質店鋪近1000家，上架超500款商品。目前，快手已經在北京等更多城市落地本地生活業務。

在本地生活領域，美團和抖音起步更早，已經進入國內許多城市，但快手的增長依然很快。這背后的原因之一是，快手與美團、抖音的用戶重合度很低，能夠給商家帶來大量新客。

根據市場研究公司QuestMobile的數據，今年5月，快手主站高頻用戶與抖音的重合率只有19.67%，相比去年同期下降6.3個百分點。商家數據也佐證了這一點：據36氪報道，成都某同時在抖音、快手和美團經營的商家表示，目前門店客流的1/3來自快手，其中80%是從未在線上線下平臺觸達的新客。

此外，快手的用戶地域已經發生結構性變化，65%位于三線及以上城市。這促使它將上海、成都等作為本地生活業務的首批落地城市；對于下一步的擴張，快手也依然選擇從北京等大城市入手。

除了新客多外，更高的消費轉化率和客戶留存率，也是快手做本地生活的一大特色。

與美團和抖音類似，快手同樣擁有龐大的活躍用戶基數。但與前兩者不同的是，快手是一個“半熟人社區”，用戶通過算法推薦的內容池不斷認識新的人，同時又能建立相對親密的認同感和社交關系。

快手創始人兼CEO程一笑曾表示，“在快手，很多主播和消費者都是半熟人關系，大家相互認可、相互陪伴。……在平臺信任、品牌信任之外，人與人之間的信任又回來了。”這種特性反映到商業上，是消費者更容易以內容為媒介，與創作者和商家建立信任關系。

對于那些初出茅廬的創作者而言，半熟人社區帶來的信任感尤為關鍵，讓他們在粉絲量很少的時候就有機會賺錢。以趙曉靜的“吃貨萌球”為例，這一賬號剛剛做了三個月，粉絲量不過2000出頭，卻在上個月賺到了四五千元的傭金和平臺獎勵。

另一方面，商家也需要這種信任感。特別是在到店消費場景中，商家需要以不賺錢、甚至賠錢的廉價套餐吸引用戶下單、進店，然后通過吸引消費者復購來獲得利潤。

這意味著，商家的復購率至關重要。倘若用戶只為“薅羊毛”而來，商家真金白銀的投放就打了水漂；但在快手，創作者提供的口碑背書是內容營銷的關鍵一環；粉絲出于對創作者的信任二次進店消費，甚至轉化為會員，商家就能提高復購率、攤薄成本、提高ROI。

這套貫穿用戶、創作者、商家和平臺的增長飛輪，讓快手本地生活的體量快速膨脹。今年6月，快手本地生活消費用戶規模相比1月增長498%，本地生活支付GMV增長848%。

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本周，快手交出了一份頗為亮眼的季報。

上季度，快手總營收達277.44億元，同比增長27.9%。其中，線上營銷業務營收達143.5億元，營收占比為51.7%；同比增長30.4%，高于公司整體增速。直播業務收入99.7億元，同比增長16.4%；包含電商在內的其他業務收入34.29億元，同比大增61.4%。

作為一項高毛利潤率的業務，線上營銷業務占據快手營收半壁江山。這塊業務的快速增長，帶動快手盈利能力繼續改善。

第二季度，快手錄得國際會計準則（IFRS）下凈利潤14.81億元，上年同期為凈虧損31.76億元。這也是快手上市后，首次在集團層面上取得IFRS利潤轉正。

除了扭虧為盈外，快手這份財報另一個值得關注之處是，它的廣告與電商業務相互拉動，互為內生驅動力。

由于涵蓋了618大促，第二季度是電商旺季。根據財報，上季度快手電商GMV達2655億元，同比增長38.9%；月均買家數量突破1.1億，平均客單價和月均下單次數均實現同比增長。

快手電商GMV同比增長近4成，背后是商家紛紛加大站內營銷投入。快手在財報中指出，上季度線上營銷服務營收的增長，主要得益于廣告市場復蘇、公司加強產品能力和基礎設施，推動廣告主數量及其投放的增多，尤其是來自快手電商商家的投放。

商家從快手生態內獲得客戶、賺取利潤，又把一部分收益重新投入站內營銷，以獲得更多用戶和利潤。這一內循環模型串聯了營銷和電商兩大業務，在減少交易環節、降低流失損耗的同時，放大商業價值和利潤空間，讓用戶、創作者、商家和平臺四方獲益。

顯然，上述模型也可以被復制到本地生活領域。

程一笑在本周的財報電話會議上表示，上季度快手本地生活的核心發力點包括：加速城市及品類擴張，吸引更多本地商家入駐，擴大商品供給，優化“直播+短視頻+搜索”的交易和核銷鏈路，等等。

在城市、商家和商品數量擴大后，達人、用戶和交易體量也將被放大，快手就有機會建立新的內循環模型，從而給快手帶來新的業績和利潤增量。

目前，快手已經基本邁過了“盈利關”，賺錢能力和潛力得到驗證。二級市場也給出積極反饋：第二季度財報發布當天，快手股價上漲1.71%，市值回升至2700億港元。

快手接下來的重點是，在繼續提高盈利能力的同時，保持較快速度增長。這或許是快手過去一年大舉布局本地生活的原因之一。畢竟，與競爭激烈、已成紅海的廣告、電商市場相比，本地生活的市場空間依然很大，而“內容+交易”的新趨勢也尚處于風口。

與那些再度開啟職業生涯的二孩寶媽一樣，快手也在尋求塑造自己的“第二曲線”。快速增長的本地生活業務開了個好頭；在進入更多城市后，如何保持管理能力和服務水平，是快手接下來幾個季度需要解答的問題。

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