“零跑的目標是在2023年內實現毛利率轉正。”

(資料圖)

在2022年年報電話會上，零跑科技高級副總裁兼董事會秘書敬華提出了這一目標。位于新造車第二梯隊的零跑汽車，自2019年以來，凈利率和毛利率始終為負。

不過，敬華又補充道，由于目前汽車市場價格競爭非常激烈，毛利率改善的具體時間點，還會根據市場情況變化。

改善毛利率的目標剛提完，零跑汽車卻陷入了銷量造假的危機之中。近期有零跑經銷商于公開視頻中爆料表示，零跑存在虛報銷量、質量不佳兩大問題。

據爆料信息，零跑要求經銷商在2022年12月結束前，以自行上牌的方式進行銷量沖刺。上述經銷商表示，2022年12月零跑汽車8493輛的銷量中，有4916輛為虛報。

同時，該經銷商還聲稱，廠家發給經銷商的很多車連自檢都過不了關，并表示零跑汽車“質量差，售價差，0公里新車問題頻發”。

對此，零跑汽車很快做出回應，將以上說法均否定為“不實信息”，且稱將對爆料經銷商經銷商進行處理，但連線出行在對地方車市進行實際走訪后發現，確實有部分門店仍在銷售已上過牌照的新車，并最多提供數萬元的折扣。

零跑汽車車型一覽，圖源零跑汽車官方微博

經銷商反水零跑汽車，反映出公司搭建的以經銷商為主的銷售體系存在著不穩定因素，可能會影響公司對服務和售后的管理和控制。

同時， 零跑汽車對經銷商的“疑似高壓”，也反映出零跑對于自家汽車銷售的急迫心理。這從零跑在過去一年中，對其主營產品的價格進行了三升一降的混亂定價策略也可看出。以T03入門版價格先是于2022年3月從5.98萬漲到7.39萬元，隨后于2022年8月漲至7.95萬元，于2023年1月1日，漲至8.25萬元。而到了2023年3月1日，T03入門版的價格又大幅回落至5.99萬元。

對產品價格、銷售的急迫，反映出零跑汽車的困境。以2022年9月為轉折點，零跑汽車的月銷量開始波動下滑，至今尚未能重回萬輛級別。受此影響，零跑汽車在2022年的虧損高達51億元，毛利率則依舊為負的15.4%，未能實現轉正。

在銷售環節之外，零跑還試圖通過短期推出增程車型，來降低研發成本等方法來改善毛利率。不過，以上路徑的跑通，本質上仍離不開零跑已有產品結構的改善、銷售潛力和市場空間的挖掘。

在給經銷商布置硬性銷量指標之外，零跑還需要對產品結構、銷售結構、成本結構等都進行更深入的思考和布局，隨著新能源汽車行業的競爭越加激烈，留給零跑的時間不多了。

零跑汽車銷量造假迷云

4月初，山東濟南某零跑零售店店長向“濟南交通廣播”爆料，零跑汽車存在要求經銷商提前為車輛上牌以沖銷量，涉嫌銷量造假，同時還存在很多新車到店急需維修、車主抱怨質量不佳等問題，讓零跑的經銷商們“苦不堪言”。

這其中銷量造假方面，上述店長在爆料視頻中表示，2022年12月零跑汽車8493輛的銷量中，有4916輛是虛報，虛報車輛為經銷商自行上牌產生，并非消費者實際購買。而經銷商之所以自行上牌，實則為完成零跑汽車下達的銷量任務。

據第一財經援引該店長提供的廠家文件以及工作群聊天記錄等資料顯示，2022年12月，在新能源汽車補貼于2022年12月31日全面退出之前，零跑汽車下達《關于2022年12月T03和C11銷售政策調整的通知》，要求門店必須對當年11月T03和C11兩款車的庫存車輛，以及12月新批售車輛完成上牌，若不能100%完成，門店全額承擔國補損失。

為了達成銷售指標，該店長稱其不得不將新車掛牌在親朋好友名下，然后再將掛牌車當二手車賣掉。而經銷商為了把二手車賣出，往往需要給出更多折扣：在2022年底到2023年1、2月份，一臺上好牌的零跑T03終端讓利幅度超過1萬元，C11在2萬元-3萬元不等。

基于以上消息，連線出行對北京車市進行了走訪，并了解到北京部分零跑汽車門店仍有“已于2022年上過牌照”的產品在銷售，根據已行駛里程的差異，優惠力度最高可達數萬元，與爆料店長所述相符。不過，購買該類車的消費者除了需要自行過戶外，還需要繳納5000元的國補押金，自開票日期起2年內開夠2萬公里后才可退回。

零跑汽車門店，圖源零跑汽車公眾號

另據北京某零跑汽車銷售人員向連線出行透露，他所在的零跑直營門店，曾經有過已上牌車輛的銷售，不過目前只賣給經銷商或者企業B端客戶。該銷售人員表示，此前門店曾將二手零跑車賣給C端用戶，但該類車型的售后反饋并不好、投訴頻率更高，故不再對普通消費者開放銷售。

此外，零跑汽車2022年財報也顯示，公司在報告期內的存貨資產高達17.49億元，明顯高于2019-2021年的1.65億、1.82億和7.50億元。江西新能源科技職業學院新能源汽車技術研究院院長張翔對此分析，若零跑汽車確實存在提前上牌的行為，那就會帶來經銷商帶來庫存積壓的壓力，因為汽車在某地上牌，只能在相應地點售出，流動性是有所減弱的。

以上信息，均佐證了零跑汽車存在“提前為汽車上好牌照后折價售賣”的可能性。

質量方面，爆料店長則稱廠家發給經銷商的很多車連自檢都過不了關，并表示零跑汽車“質量差，售價差，0公里新車問題頻發”。

第一財經獲取的零跑汽車售后系統的內部資料顯示，零跑汽車發售給經銷商的新車，的確存在一定數量的質量問題，涉及多個不同的城市。如一輛行駛里程只有30多公里的C11，在門店PDI檢測時發現左后組燈縫隙大等問題；一輛行駛里程只有7km的T03進店檢測發現天窗膠條破損；新車座椅顏色出現差異；較為嚴重的問題則包括了包括動力電池插頭護板螺絲不齊全等。

另據連線出行查詢黑貓投訴平臺發現，截至2023年4月18日，消費者在黑貓投訴網上對零跑汽車的投訴已達1117起，質量相關的問題包括充電故障、剛提車倒車錄像黑屏等。

黑貓投訴上關于零跑汽車的投訴達1117起，截圖自黑貓投訴平臺

對于以上濟南經銷商關于銷量和質量的爆料，零跑方面均予以否定。4月11日，零跑汽車在官微發布情況說明稱，“近期針對網傳零跑濟南經銷商店長向媒體爆料公司數據造假相關信息，經公司內部核實，均為不實信息。”并稱該店長向媒體提供虛假信息的行為，已違反公司經銷商管理相關條例，將按照條例規定對該經銷商進行處理。

在這場銷量造假風波中，經銷商和零跑各執一詞，而這次風波，也讓人關注到了零跑汽車存在的問題。

成也經銷商，危也經銷商？

經銷商反水零跑汽車這一事件背后，反映出兩個問題，一是零跑汽車的銷售體系存在一些不穩定因素，二是零跑對于自家汽車的銷售較為“急迫”。

首先，在銷售體系方面，作為汽車賽道的新入局玩家，零跑汽車和其他初創企業一樣，面臨著從0開始探索、完善銷售體系的挑戰。不同于蔚來、理想的直營模式，零跑汽車的銷售模式是以經銷商為主，直營店為輔的。截至2022年底，零跑汽車共有582家門店，覆蓋180個城市，其中直營門店占比僅為15%。

在零跑汽車的宣傳中，零跑主要負責線上數字化運營服務，經銷商們則被稱為“城市合作伙伴”，且被進一步分為體驗中心和服務中心兩大類，前者設立在城市商業中心或汽車綜合廣場等地，提供參觀和產品體驗的功能，后者服務中心則主要包括交付、售后服務、維修等功能。

零跑汽車介紹直營店職能，圖源零跑汽車微信公眾號

據浦銀國際證券報告，在零跑的銷售模式中，經銷商渠道貢獻了約90%的汽車銷量，這主要是由于經銷渠道的運營成本更低。考慮到零跑主打10萬元以下A00級純電小車的產品結構，經銷商模式有利于零跑在下沉市場鋪開銷售渠道，將產品銷售給目標用戶群體。

事實證明，零跑過分依賴經銷商模式，在前期確實嘗到了一些甜頭。2022年，隨著經銷門店在180座城市的鋪開，零跑汽車也實現了154%的銷量同比增速，規模上則首次突破了10萬輛，達11.12萬輛。

不過，以經銷商為主的銷售模式，也為零跑汽車的經營埋下了一定隱患。其中就包括對毛利率的拖累。據零跑汽車在2022年年報分析電話會議上透露，公司2022年下半年毛利率為-8.1%，扣除向渠道合作伙伴支付返利的影響，公司其實已于下半年實現毛利率轉正。

此外，零跑汽車“經銷商為主，直營店為輔”銷售體系本身，還會在服務、售后等層面影響消費者的體驗。

具體來看，零跑汽車直營門店不僅數量少，面積也小。據未來智庫報告，2018年開業的杭州首家零跑體驗店，面積為400平米，后續零跑開設的門店統一在150平米左右；作為對比，同年在杭州開業坐落于西湖景區內的蔚來中心面積為1120平米；廣汽豐田的最小的M型店鋪建筑面積不得少于1600平米。

而直營門店數量的有限（據2022年財報數據推算，僅有87家），也導致了直營售后中心無法很好地滿足車主們的售后服務需求。據零跑汽車銷售向媒體說明，在沒有直營門店的城市，零跑汽車的售后采取外包給第三方的模式，這則導致了售后服務的良莠不齊。

零跑交付服務中心，圖源零跑汽車微信公眾號

在銷售體系存在諸多不穩定因素的同時，零跑汽車對自家產品的價格策略也出現了較為極端的起落，反映出零跑在銷售上的“急迫”。

僅2022年一年，零跑汽車便對旗下產品進行了多次漲價。

在主力車型零跑T03身上，零跑進行了兩次漲價。2022年3月，入門版從5.98萬漲到7.39萬元，最高配置版本則從7.58萬元漲到8.99萬元；2022年8月，T03再次漲價，其入門版價格進一步漲至7.95萬元，最高配版價格則高達9.65萬元，接近10萬元區間。漲價的同時，T03的續航卻從403公里縮水至301公里。

零跑于2021年新推出的SUV車型C11，也在2022年進行了多輪的漲價。發布之際，零跑C11入門車型預售價僅為15.98萬元，2022年3月漲價后達到17.98萬元，尊享版和性能版則分別漲價3萬元至20.98萬元和22.98萬元。

來到今年初，零跑汽車繼續對旗下車型的漲價還在繼續：T03全系漲價3000元，調整后售價區間為8.25-9.95萬元；C11全系漲價6000元，調整后的售價區間來到了18.58-23.58萬元。

值得注意的是，兩個月后的2023年3月1日，零跑為旗下T03、C11和C01車型均推出了2023款的更新，其中T03和C11純電款車型的價格又出現了2-3萬元的大幅回落。在最新定價中，新款T03售價5.99-8.99萬元，新款C11售價15.58-21.98萬元。

零跑對自家產品的價格進行大起大落的調整，雖有促進品牌向中高端轉型的考慮，但長遠來看并不是可持續的。在張翔看來，在2022年銷量走勢較好的情況下，零跑汽車進行適度漲價，可以提高自家品牌競爭力，同時促進銷量。而2023年于淡季的降價，則是車企在提前透支了車企消費力之后，為了數據好看進行的“沖銷量”調整。

另有汽車業內人士向連線出行表示，漲價并不一定能影響企業毛利率，還需要結合市場需求和競爭狀況來看。長期來說，較為混亂的價格，并不利于企業利潤率的改善。

基于以上分析不難看出，零跑汽車對自家銷售渠道和銷售目標寄予了越來越重的期望，以至于希望在短時間內看到銷量的起色。這背后是對自家至今尚未能轉正的毛利率的擔心。

零跑汽車，還有增長動力嗎？

2023年3月24日，零跑汽車發布了上市以來的首份年報。從銷量、營收、毛利等財報指標來看，零跑仍處于較大的困境之中。

據財報數據顯示，2022全年零跑汽車共實現交付11.12萬輛，同比增長154%。這一數據，在國內新造車勢力中排名第五，位于哪吒、理想、蔚來和小鵬之后。

從整體規模來看，零跑與“蔚小理”的銷量數據是相近的，同在10-15萬輛的交付區間內，最大差距不超過2.2萬（蔚來、小鵬在12萬輛左右，理想則為13.32萬輛）。而在2022年4月、8月，零跑更是分別以9087輛、16017輛的單月銷量，實現了造車新勢力月交付量第一的成績。

在此勢頭之下，零跑汽車于2022年9月29日成功登陸港股IPO，成為國內繼蔚小理之后第四家實現上市的新造車企業。不過，零跑遭遇了上市破發，首日股價便跌去了33.54%，從發行價的48港元/股跌至31.9港元/股，呈現低迷之勢。

除此之外，自零跑汽車上市后，其單月銷量也開始呈現出波動下滑的態勢。除了上市當月能實現11039輛的銷量外，零跑汽車的銷量迅速跌落至萬輛以下，至今無法重回萬輛水平。

2023年1月，零跑汽車僅實現交付1139輛，環比下降86.59%，為近兩年以來的最低值。隨后的2月、3月，零跑汽車銷量雖分別回升至3198輛和6172輛，但仍不及去年同期水平。

銷量的大起大落，是由于零跑汽車長期以來并不均衡的產品結構，已經開始造成消極影響。

自2020年12月零跑汽車開啟交付以來，占據主要銷量份額的便一直是其微型車產品T03，與排名第二的C11保持著較大差距。而隨著新能源汽車滲透率的提高至20%以上，2023年以來微型車賽道的增速開始放緩，10萬元以上（15-40萬元）的中高端新能源市場則成為了價格戰最激烈之處，零跑汽車將面臨更嚴峻的挑戰。

而在零跑汽車想要攻堅的高端賽道，它卻沒有太大的起色。

零跑于2021年、2022年先后推出了C11和C01車型，分別定位電動SUV和電動轎車，售價區間也隨之上升到了15.98-19.98萬元和19.38-28.68萬元。

不過，兩款直指中高端的新車賣得并不好。自2021年11月開啟交付以來，零跑SUV車型C11在大多數時候的單月銷量均少于T03，最高月銷量僅為6582輛。2022年9月開始交付的C01，截至目前的最高單月銷量僅有1194輛。

相較之下，同樣在15-20萬元區間的比亞迪秦、宋系列車型，月銷量可達3萬以上；在20-30萬元區間的特斯拉Model Y，單月銷量可達5萬輛以上（以2023年3月銷量為例）。

因此累計至今，C11占零跑總銷量的份額僅為32.49%，C01的份額則僅有3.69%，而T03占零跑總銷量的份額達到了63.61%。零跑的產品結構依舊以低單價車型為主。

低端車占比大、高端車型又做不起來，再加上產品優化速度跟不上行業升級速度，零跑汽車既無法擴大營收規模，也未能實現毛利率的扭負為正。

從收入規模來看，2022年零跑汽車實現營收123.8億元，同比增長295.41%。不過，同期蔚小理的營收規模已分別達到492.69億元、268.6億元、452.87億元。對比之下，雙方的營收能力尚不在同一維度。

差距如此之大，正是由于零跑T03車型銷量占比高，拉低了整體的單車平均價格。2022年，零跑汽車的平均單價為11.14萬元，而同期蔚來的單車價格為37.3萬元，理想單車均價為33.1萬元，小鵬汽車也有20.6萬元。

在盈利能力方面，零跑更是遠遠落后。2022年，零跑汽車凈虧損51.09億元，同比擴大79.53%；單車虧損高達45956元；毛利率則為-15.4%，依舊未能轉正。相較之下，蔚小理已在2020年便實現了毛利率的轉正。

毛利率為負意味著，零跑每賣出去一輛車，連造車成本都無法收回。長期如此，給公司帶來了生存方面的巨大壓力。而為了改善盈利和毛利率，零跑并不是沒有努力。

從短期來看，零跑試圖通過推出增程車型，降低車輛配置等來降低成本，提高毛利。

2022年三季度起，零跑宣布接下來推出的所有車型，都會有兩個版本：純電版本，以及增程版本。零跑承認，雖然增程最終還是要走向純電，但增程不僅能在3-5年內收獲比較大的增長空間，還可以降低電池在整車制造中的成本，進而起到增收、增利的效果。

在配置方面，零跑則對其2023款新車進行了“減配”。2023年3月1日，零跑在推出了C11和C01的2023版本，在價格和配置上均進行了縮水的操作。以2023款C11為例，其相比起2020年12月發布的入門款，雖然在價格上降低了4000元，但卻也更換了電池品種（從三元鋰電池換為成本更低的磷酸鐵鋰電池），縮小了電池容量（縮小了7度），減少了智能駕駛相關傳感器的數量（從28個降為10個）等。

不難看出，零跑短期內提高毛利率的方式，不是提高產品單價，而是讓單價和成本更低。不過，也有業內人士提醒，增程系列產品單價較低，可能也會不利于毛利率的提升。

從長期來看，零跑還希望通過軟硬件上的“全域自研”來降低成本。但從目前情況來看，零跑的“全域自研”呈現出雷聲大、雨點小的特點。雷聲大是對研發規模設想的宏大，雨點小則既體現在研發投入上，也體現在實際成果上。

自創立之初，零跑便開始宣傳“全域自研”——不僅是軟件、算法等方面的“全棧自研”，還包括了電子電器架構、電池CTC技術、自研芯片、甚至車燈系統等，都由自己開發。

不過，零跑的研發投入與其規劃并不匹配。零跑汽車招股書顯示，2019年-2021年，零跑的研發費用分別占總營收的306.4%、45.8%、23.6%，實際總投入合計為13.9億元。2022年，零跑研發費用漲至14.1億元，但其占比卻降低至12.2%。

截至目前，零跑自研的成果體現為兩個方面，一個是88%的零部件通用化率，即不同車型共用車身或前后底板，僅在部分設計體現差異化；第二個成果則聚焦于成本方面。

那么問題便又回到了銷量——首先要有電池裝車、車輛銷售的需求，才能實現成本的節省。全域自研所帶來的降本層面的可能性，最終還是要建立在大規模的銷量之上。朱江明也表示，規模達20萬以上，才可以覆蓋全域自研所有的研發成本。目前，零跑距離這個目標，還有較大距離。

而留給零跑的時間不多了。截止2022年末，零跑的現金儲備為108億元，其中流動資金98億元，存款約為10億元。如果按照其2022年年虧50億元的速度，如果零跑在未來無法實現盈利，且拿不到融資，那么零跑在新能源汽車賽道上大概只能再撐兩年。

在有限的時間之內，零跑尚需要用更長遠的目光對局勢進行審視，實現價格區間更均衡的產品結構、更謹慎的定價與銷售策略、以及更實在的研發投入。

（本文頭圖來源自零跑汽車微博。）

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