樓市年中促銷沖刺時點，房企士氣低迷推貨積極性不高

造節、打折讓利、贈送家電、特價房、多盤聯動、明星帶貨……每每到6月，令人眼花繚亂的房企營銷活動就遍布全網，在這一沖刺銷售業績的節點，以五花八門的形式吸引購房者的眼球。

今年率先引起市場關注的是爆雷許久的恒大。6月13日，恒大集團宣布將推出16000套現房大優惠，涉及全國260個城市，包括微信朋友圈等在內的多個公共平臺均可見相關營銷消息。

保利置業則以“國潮季”為噱頭，推出“618購房節”，在廣西、浙江、貴州、海南、江蘇、湖北、上海等全國多個省市進行營銷活動，包括一口價房源、贈送車位抵扣券、團購優惠折扣、推薦成交給出5-8萬/套的傭金等。

(資料圖片)

另有部分開發商則在單個項目上給出優惠。例如富力在華南的一項目以父親節為節點，推出了3套特價房；龍湖在南京的一項目除給出5套特價房源外，還以萬元家電禮包、時令水果等禮品吸引購房者。

相較于上述的積極營銷活動，更多位受訪的房企人士則向記者表示，針對年中節點沒有太多沖刺的動作，在優惠和折扣等方面，也基本延續平常的力度。

蘇州一項目營銷負責人表示，近期項目上保持基本折扣，沒有更多打折的動作，目前蘇州市場仍處于爬坡階段，如果集體放價格，可能會陷入價格戰。另有蘇州當地房地產業內人士也傳遞了同樣的信息，許多項目的優惠都沒變化。

出險房企則將視線更多地聚焦于內部，在被問及年中營銷安排時，某華南房企內部人士向記者坦言，公司目前的工作重心在債務重組上。

不只是營銷活動，往年為了沖刺業績，房企通常會集中推盤放量，給購房者更多選擇，拉動銷售。但今年房企推盤力度也有明顯減弱。

上述項目營銷負責人向記者表示，在蘇州市場，除了核心板塊的熱門新盤，其他項目基本沒有加推的動作，以直銷為主。同時當前還面臨著銷售回款可能無法及時回歸集團的現狀，企業推盤熱情也就有所降低。

據克而瑞近期調研，6月全國27個重點城市商品住宅新增供應面積預計為1214萬平方米，環比增長9%，同比下跌36%，較前6月平均僅微增1.6%。盡管供應環比止跌回升，但供貨量的增幅仍非常有限，規模處在相對低位，無論和去年同期值比，還是與今年3、4月高峰值比都相差甚遠。

同時，房企推貨也普遍聚焦于銷售表現更好的核心區域，其中，主城區供應占比多達52%，近郊占比30%，而去化相對困難的遠郊占比僅為18%。例如，昆明、福州等主城區供應占比超過8成；上海、青島、廈門等供貨集中在近郊等。

在傳統的沖刺業績節點，房企卻興致缺缺的背后是時移勢易之后，市場復蘇動能轉弱，銷售表現持續走低。

業內人士指出，房企給出的折扣優惠或促銷措施，作用有限，已難以調動購房者情緒、撬動市場需求。有華東房企人士則直言，“沖有啥用，市場也不跟著跑。”

今年以來，樓市在短暫的“小陽春”之后迅速歸于沉寂。據中指院數據，5月，重點百城的新房成交面積環比下降8%；進入6月，樓市成交表現仍延續低迷。據東吳證券監測的38城數據顯示，5月29日-6月9日的兩周內，新房成交面積環比增幅分別為1.9%、-31.1%，銷售轉弱趨勢明顯。百強房企銷售業績也在4、5月連續下挫，月度環比降幅約為14%。

而隨著行業繼續出清，房企爆雷、退市等狀況不斷，業內預期和期待也持續走低。記者從某TOP20房企處了解到，過往的“630”沖刺主要是在報表期，為了保證半年報數據好看，但是如今大家已經不太關心報表、業績了。更現實的是，近兩年企業也基本沒拿地，想推新盤也無力，更多的還是各區域配合當地市場的起伏和政策釋放策劃一些營銷節點。

低氣壓之下，業內預計6月的成交表現或許也難以有明顯改善。克而瑞認為，偏低的供應量勢必會制約成交放量空間，6月27城供應量僅為今年3月的6成左右，基本與前6月平均相當，低位運行的供應預示著成交也難有大幅放量空間。而由供給端推貨積極性不高也能窺見市場信心和預期的不足。

上述機構預計，在沒有重大政策利好刺激的情況下，6月樓市整體將延續平淡行情，成交或較5月有所好轉，但改善程度有限。

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