招進來，走出去

5月11日，京東發布2023年第一季度財報，截至3月31日，京東一季度實現營收2430億元，同比增長1.4%；NON-GAAP凈利潤76億元，同比增長88.3%。增長雖緩，但盈利頗強。

分業務來看，一季度京東零售實現營收2124億元，同比微降2.3%。自去年第四季度不再披露AAC數據，因而無法判斷京東用戶增長情況，非電商業務收入同比增長38.3%。

(資料圖片僅供參考)

京東零售繼去年11月20日進行調整組織架構后，今年調整仍在繼續。

4月底，“11·20”調整中退休的原時尚美妝事業群負責人馮軼復出，成為新成立的大商超全渠道事業群負責人。姚彥中出掌生活服務事業群，而原負責人辛利軍全職負責京東健康。此外，姚彥中與平臺負責人韓瑞等年輕人上位，徐雷時代，京東高管年輕化有序展開。

進入二季度，內部調整走向縱深，據悉由于波及中層，導致京東部分業務開業典禮推遲。“為了增長，東哥要大整頓。”此外，季報披露當天，京東集團還發布公告，集團CEO徐雷退休，繼任者為CFO許冉。鑒于去年“11·20”調整時退休的馮軼有過復出經歷，徐雷可能也會有歸期。

從業務和財報情況可以看到，組織架構調整的誘因是京東商城業務增長趨緩，而京東零售服務性收入增長，意味著依靠商品流通獲取收入的京東自營，正在尋找另一條收入來源——依靠品牌商家服務獲取收入的第三方生態。

京東這種邊“改”邊“開”，會比之前硬著頭皮下沉更務實一些。

01 自營為基

本季度，京東來自商品的收入放緩（自營體系）并非來自內部，而是受累于消費電子市場疲軟。

手機是京東3C中最具韌性的品類，從售前營銷到物流配送，再到售后服務，平臺與廠商互為唇齒，能挖掘到多少價值取決于整體大盤。

如果國內手機市場沒有回暖，京東手機也不可能全身而退。早前IDC、Counterpoint、Canalys三家數據機構不同統計規則的報告中，得出了相同的結論：市場還未擺脫下行壓力。哪怕按月結報的Counterpoint給出了月度企穩的樂觀結論，但沒有否認繼續下滑的可能。

而電視、冰箱、空調等大件家電中，一季度除電視零售規模同比下滑15.7%外，冰箱與空調皆出現復蘇苗頭，其中冰箱零售額同比增長3.3%，空調內銷量同比增長16.7%。根據產業在線的檢測數據，二季度空調行業排產同比增長23.4%。隨著入夏氣溫升高，行業將進入銷售旺季，短期會成為京東3C家電最重要的增長動能。

收入結構方面，截至3月31日，無論家電還是日用百貨，都出現不同程度的回落。其中來自3C家電的收入1170億元，同比下滑1.2%；來自日用百貨的收入為786億元，同比下滑8.6%.。

3C與日用百貨收入同比回落表明，隨著病毒陰云散去，用戶對于商品品質和履約力的訴求不再居首，因此京東上線百億補貼，實際上是應對消費市場的轉變。

徐雷時代，京東嘗試修正“重3C，弱百貨”的大盤，只是先前數次下沉，因沒有匹配到貨、構建流量場而功虧一簣。此后，京東沒有在C端建立起穩定的流量池，亦沒有像淘特、拼多多一樣向源頭發力，所以繼去年一季度以來，京東零售營收增速一路下行，至本季度首次出現負增長。

為了解決上述問題，去年9月開京東內部開始醞釀“百億補貼”。需要指出，貓、拼兩家是建立在品牌和商家基礎上做百補，即便最后都是用平臺官補撬動品牌自補以構建“低價流量場”，但不會出現左手出，右手進的情況。

而京東以自營為主，這使得官補大部分都落在了自營，而POP商家受益有限。此外，之前京東也沒有調整流量分配機制，所以短期出現第三方相對理性的情況。

于是，過去一個多月以來，京東內部流量分配上開始向POP商家傾斜，同時不再區分POP與自營，接下來極有可能向POP全面開放，使之與自營體系共存。當POP商家與自營都被等而視之的“自家人”，百補才能真正幫助京東構筑自己的流量場。

事實上，自營與POP商家在流量、政策上平權，可以視為京東正在完成一輪“門戶開放”。

一位業內人士認為，嘗試讓POP與自營體系同臺，為的是進一步貫徹劉強東的“低價”方針。“補貼出來的低價，必須要在流量、政策方面平權，從而引入活水，與自營形成合力。”

此外，下沉人群與高頻剛需低價品已是貓拼已驗證過的成功經驗，目前京東百補品類大多聚焦于筆記本、手機、酒類等低頻、高價的品類，既無法拓展用戶，亦讓品牌糾結于全渠道控價。

值得注意的是，當京東祭出低價策略之時，淘天也進行了大幅度的調整，其中同樣帶有濃郁的“低價”色彩——強化搜索比價。據前述人士分析，搜索比價將根治淘寶天貓平臺普遍存在價格混亂的問題，同時也會倒逼品牌方重新掂量，到底要把哪個平臺作為經營主戰場。

02 既要借雞下單，還得借雞孵蛋

做大POP商家，意味著京東服務性收入將會進入高增長階段。

京東自營的增量源于供應鏈能力、系統效率以及用戶復購率，反映在財報中的“商品收入”項中。而POP商家為京東自營之外做補充，商業模式與淘天無異，財報中沒有專門的統計項目。

我們根據京東零售與商品收入的差值得出京東零售部分的服務收入，該數據間接反映京東POP商家的增長情況。

服務性收入包括來自品牌商家的傭金、廣告與推廣費用，亦包括88VIP這類面向消費者的會員年費。從最近幾個季度財務數據可以發現，該收入一直保持較快增長趨勢。今年一季度，京東零售服務收入為168億元，同比增長28.2%，百補與開放POP的確為之提供了增量。

反觀同期阿里中國零售板塊，其“客戶管理”的收入增長情況則相對疲軟，截至去年第四季度，阿里該項收入為913億元，同比下滑9%，已連續三個季度負增長。

財報中的數據證明，京東的的確確在商業模式上“天貓化”。然而，這要求京東解決目前流量相對匱乏的問題，畢竟品牌商家除了看重京東的品效外，更需要有充沛的流量，它們才愿意在京東上做營銷，否則只能為之帶來傭金收入。

某品牌京東渠道負責人表示，無論是否流量見頂，所有品牌都愿意在流量場中砸錢。但抖音和天貓的流量都呈線性增長，得持續不斷地砸錢，才能有持續不斷的收益。“京東不太一樣，他有自己的履約能力和特殊的用戶畫像，流量轉化的起點會比貓抖更高，就是流量不夠充沛。”

上述人士認為，京東百補需要時間聚合流量要消費者形成習慣，于是需要持續性的投入。對于商家而言，百補所形成的流量場只要能帶來平穩增長，那么“就算是虧一些錢還是愿意在京東做流量”。

如果說自營時代，京東尚能依托供應鏈和自營的可靠性，以品效渠道獨霸一方，那么開放POP商家后，流量充沛與否將決定這次開放能否達到預期。為了解決流量問題，京東把目光放在了“外部”。

“京東對于流量無比渴望。”某短視頻平臺運營告訴光子星球，京東今年在線廣告投放持續加碼，甚至是一些平臺的第一大金主。

依靠外部流量，借雞生蛋，無法從根本上解決流量問題。因此京東借雞生蛋的同時，也在向快手、抖音學習，借雞孵蛋。

618前，京東APP12.0版本上線，其中首頁去掉了排行榜、發現好物、新品收發等頻道，取而代之的是百億補貼、京東秒殺、9.9包郵以及直播頻道。

3月21日，京東曾開通了百補直播間，從早上9點一直播到晚上12點，所有主播都為京東客服。將客服轉變為主播的嘗試，透露出京東“孵蛋”的多線并舉的情況。

除此之外，京東還在尋求與品牌自播合作的路徑——盡管淘寶曾在頭部帶貨主播凋零后也通過強化品牌自播的方式填補空白，但并不意味著京東會抄淘寶的作業。

針對直播電商當下缺乏一個品效平臺，京東試圖將供應鏈+電商的成功經驗復刻到直播間中。4月末，京東快遞、京東直播、京東京造、京東服務等業務與合作商家伊膚泉萊菲思參與廣州直播電商節，并疊加優惠和場景營銷。

03 走入職業經理時代

京東零售該季度不再增長，很大程度上是短期調整的陣痛所致。

3C市場面臨增長瓶頸之際，京東勢必需要向日用消費品類要增長。而日用消費品類單靠京東自營是遠遠不夠的，還需要第三方商家補充，因而京東需要解決此前流量不足的問題。外部導流固然可以在短期緩解焦慮，要根治流量焦慮，還是得自己構筑流量場。

這或許是劉強東堅持要打低價的核心原因。

從服務性收入保持增長可以看到，百補與開放初見成效，而能否構筑一個繁榮、多樣化、良序的第三方生態，開放是第一步，接下來還需要借助大促錘煉其營銷能力。

只可惜，執行這個任務的人不再是徐雷。

當徐雷因個人原因退休而辭任京東CEO而引發全網關注時，人們不僅因為這位棱角分明的管理者離開而感慨，同時應看到，京東正在步阿里后塵，進入職業經理人時代。

相對于馬云的神隱，劉強東依然在幕后做決策。

在徐雷時代，3C與日用消費品、商品收入與服務收入都在朝著均衡的方向發展，而職業經理人許冉是否會沿著這條路走下去，取決于許冉，或者取決于站在她背后的劉強東。

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