能否成為字節游戲趕超騰訊的關鍵一著

(資料圖)

TikTok正在成為一家游戲公司？

上個月，動視CEO Bobby Kotick接受媒體采訪，提到世界“最頂級的游戲公司”時，他只說了兩個名字：騰訊和TikTok。幾天后，TikTok母公司字節跳動游戲全球總部主管（Head of Gaming Global）Assaf Sagy在采訪中表示“我們的態度很明確，TikTok不會成為游戲平臺。”

這是Sagy針對此前一個被廣泛引用的傳言的回應。去年10月，《金融時報》報道TikTok在越南內測H5小游戲，并預測TikTok可能在頂部的“Following”和“For You”之外，增加一個“Gaming”的tab。

然而與此同時，有用戶發現TikTok正在灰度測試增加更多的垂類tab，“Gaming”排列首位，其它還包括“Food”“Fashion”“Sports”等。

TikTok或許不會在短期內成為一個游戲平臺，但作為字節跳動最核心的出海業務，TikTok入局游戲，對母公司的游戲出海布局有著舉足輕重的價值。并且，會讓游戲巨頭騰訊，感到緊張。

01 TikTok做游戲，被逼的

理論上，TikTok完全不需要做游戲，只需要做好“游戲廣告平臺”，就可以財源滾滾來，因為TikTok正在成為游戲公司投放的主要渠道。

游戲推廣公司Gamesight認為“去年TikTok是游戲廠商最熱衷的廣告平臺。今年嘛，濤聲依舊。”海彼網絡開發的爆款手游《彈殼特攻隊》就是一個典型的例子。游戲上線3個月全球流水達到了2億美元，游戲服務公司Naavik認為開發商做對了一件事：將50%的預算投放在TikTok。

而TikTok的全球游戲業務營銷主管Rema Vasan，在2月份的Decisions 2023會議公布了一組數據，從側面應證了上述觀點：

TikTok上最受歡迎的100個美國游戲的相關tag，每月在全球超過300億次瀏覽

75%的游戲玩家在TikTok上瀏覽游戲相關內容

41%的用戶會點廣告下載相關的游戲

從短視頻到購買游戲的轉化率為36%

本質上，TikTok母公司字節跳動是個廣告公司。根據Sacra網站統計顯示，廣告為字節跳動貢獻了60%的收入，助力字節跳動成為全球第五大數字廣告平臺。然而隨著流量和用戶逐漸逼近天花板，以及手機平臺對隱私監管的加強，單純依賴廣告作為主要收入來源，存在著極大隱患。

2021年，字節跳動營收增速罕見放緩，分析人士指出，廣告營收的減少是主要原因。不過，字節跳動自己對流量的焦慮，顯然要來的更早。

自2017年開始，字節跳動旗下的核心產品就陸續出現了增速下滑情況。2017年1月，今日頭條月活同比增速為131.2%，到2018年9月同比增速僅為14.5%。根據艾瑞咨詢數據顯示，2018年全國短視頻用戶規模增長率為107%，2020年降低到15.2%。抖音也不例外，增速同樣從2018年開始就出現了下滑的跡象。

舊故事不好講了，字節跳動急需一個新故事。

只是沒人知道字節跳動的第二增長曲線會出現在哪里。不過，至少在字節跳動看來，游戲是個很有希望的選項。

游戲是公認的印鈔機，全球范圍內，游戲創造的營收超過了好萊塢電影和整個音樂行業的總和。游戲還能夠帶來極高的活躍度和轉化率，以及解決游戲內容的版權問題，此前字節跳動和騰訊就因《王者榮耀》的直播版權而對簿公堂。

2017年，字節跳動收購了日歷軟件應用“朝夕日歷”的開發商“朝夕光年”后，突然將其從工具類開發商，轉型成為游戲工作室，并由此拉開了字節跳動進軍游戲的序幕。

樂觀地看，字節跳動要流量有流量，要用戶有用戶，而且自家的游戲可以給到更高的流量扶持，做游戲有著先天優勢。但落到實操層面，字節跳動做游戲存在兩個致命的問題。內部，沒有任何游戲基因，容易胡亂出牌；而外部，又獲得了騰訊的“特別關注”，從而導致步履艱難。

02 能否摸著騰訊過河

騰訊曾創造過每隔三天就收購一家游戲公司的記錄。最瘋狂時，據說騰訊的人會帶著兩份合同去談，如果收購不成功，那就代理，總之就是不能讓字節跳動把項目給搶了。

而沒有游戲基因、行業根基淺薄的字節跳動，就只能靠給出更高的溢價從騰訊嘴里搶肉。為了從騰訊手中搶來沐瞳科技，2021年字節跳動不惜開出了40億美元高價，成為游戲收購史上排名第六的案例。

▲圖：游戲廠商收購排名

將字節跳動和騰訊相提并論，并非沒有道理。相比其它互聯網大廠，兩者確實有太多相似的地方。

創始人都不懂游戲。騰訊創始五人團隊中，沒一個懂游戲。字節聯合創始人、CEO梁汝波曾評價張一鳴“不打牌、不玩游戲、不看碟，還給自己起了個封號叫道德狀元。”

入局都面臨強大的競爭對手。騰訊在2003年開始進軍游戲，面對的是如日中天的聯眾、盛大以及網易。字節跳動的對手就更多了，除了騰訊、網易外，還有米哈游、三七互娛、完美世界、莉莉絲等勁敵。

都既有流量、又有用戶。騰訊擁有超過13億的微信月活和近6億的QQ月活，是游戲運營和分發渠道的老炮兒；而字節跳動擁有19億月活用戶，是近兩年異軍突起的渠道新秀。

都舍得花錢買買買。字節跳動游戲的入場方式和騰訊很像，先利用流量和渠道優勢通過休閑游戲入局，緊接著花錢收購研發團隊。而且，字節跳動還舍得出高價挖騰訊墻角，薪酬漲幅一度達到30～50%。

都在爭著出海。目前在中國游戲廠商出海收入榜上，騰訊常年穩居第一，字節跳動旗下的沐瞳科技、朝夕光年、有愛互娛則始終沒有掉出Top 30。

03 能帶字節完成對騰訊的反撲嗎

在國內，騰訊的地位或許無人能撼動。但到了國外，騰訊的流量和渠道優勢就喪失了，仿佛到了TikTok的主場。

作為渠道，TikTok的地位也變得越來越重要。根據TikTok官方數據：

TikTok移動游戲玩家在社交媒體上談論游戲的可能性增加70%

41%的TikTok游戲玩家會進行二創

26%的用戶會花錢買游戲

另據一份調查顯示，TikTok周活躍用戶中，手游和主機游戲玩家占比高達31%，是其他社交平臺的近兩倍。

但憑借TikTok的渠道優勢，字節能在游戲領域對騰訊完成反殺嗎？畢竟，過去一段時間，字節跳動游戲表現，還有待商榷。根據Sensor Tower統計，2021年6月～2022年6月期間，游戲業務為字節貢獻了10億美元的營收。但這個成績背后的代價，卻是極為慘痛。

2022年，被寄予厚望的上海101工作室解散、項目幾乎被砍光，北京的綠洲工作室和杭州江南工作室項目被全部裁撤，預示著字節跳動基本上放棄了砸錢搞自研的想法，轉而尋求通過收購和游戲代理的方式，實現快速回血。

可是好項目基本都被騰訊等公司瓜分殆盡，留給字節跳動的項目和時間都不多。

近期表現亮眼的Marvel Snap，是由美國Second Dinner游戲公司開發，2022年營收突破3000萬美元。而作為代理商，字節跳動只能獲得其中的一小部分收益。

字節跳動旗下營收最高的游戲《Mobile Legends: Bang Bang》，曾被騰訊以抄襲《王者榮耀》告上法庭。主要玩家集中在東南亞，增速已經見頂。該游戲由沐瞳科技于2016年發布，然而六年多過去了，沐瞳再無新作，吃了多年老本后營收開始回落。2022年，該游戲營收約2.16億美元，低于2021年的2.35億美元和2020年的2.21億美元，按照這個趨勢，字節跳動花在沐瞳身上的錢恐怕是回本無望了。

這種局面下，字節跳動不得不押寶TikTok。

哪這就要看TikTok上線休閑小游戲后的表現了。就在上個月，有媒體鄭重宣布，確認了TikTok正悄悄在英國內測H5小游戲。這些游戲可以在TikTok的“For You”信息流中看到，入口在用戶名上方的一個按鈕。游戲即點即玩無需下載，并且預留了內購模塊和激勵性廣告入口。

目前被挖掘出來的游戲有14款，開發商包括FRVR、Voodoo、Playable Factory、Matchingham Games等。

盡管Sagy表示TikTok不會做游戲平臺，“如果只是把用戶時間（從其它垂類內容和微社區中）抽出來，單獨奉獻給游戲，那就幾乎是一種限制了”，但種種跡象表明，在增長壓力下，似乎任何事情都有可能發生。

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