小紅書還在尋找新故事。

焦慮中的小紅書，離上市又遠了一步。

(相關資料圖)

近期，小紅書原CFO楊若已正式離職，加盟復星集團。對此，小紅書的回應是，楊若先生因為家庭原因，已于近日辭去公司首席財務官職務。

眾所周知，CFO的去留，反映著一個公司的上市進展。一年半的在職期，楊若的加入一度被市場猜測為助力小紅書打開資本市場的大門。

眼下，小紅書屢次被傳上市卻遲遲沒有新進展，CFO的離職更是讓其原本就陷入“迷途”的上市之路雪上加霜。

小紅書其實備受資本青睞，估值高達200億美元，卻遲遲上不了市。這背后，除了監管政策收緊外，更重要的是，小紅書始終沒找到一條商業化之路。

一直以來，種草容易拔草難，這讓小紅書長期困在內容社區的魔咒里。

最突出的表現是，2014年開始，從跨境電商，到直播帶貨，小紅書試圖通過電商打開商業化，但卻生效甚微，直至現在廣告依舊是其營收的主要支柱。

一旦廣告業務受到沖擊，小紅書便會面臨巨大的營收風險。這也意味著，小紅書尋找新的故事，勢在必行。

這幾年，隨著周邊游、本地游的興起，小紅書憑借種草優勢，試圖以戶外運動為切口，深入旅游市場。以露營為例，憑借上萬條筆記種草，小紅書是最早進入國內精致露營市場的平臺。

但僅靠露營還遠遠不夠。旅游市場已經站滿了攜程、美團等玩家，小紅書想要占領市場份額，種草旅游方式并不是長久之計。

事實上，內容社區平臺成長到一定階段后，在維持社區生態和商業變現之間，往往會陷入兩難境地。這也導致小紅書除廣告之外，至今未探索出另一條完善的商業化變現之路。

如今，即使坐擁2億日活，但小紅書也難以走出“迷途”。今后，小紅書能否探索出一條新的商業之路？電商困局能否解開？旅游能否成為新故事？這些關鍵問題的答案，決定著小紅書的上市進程。

01 小紅書“上市”還能拖多久？

成立九年，對于現階段的小紅書來說，上市是一個繞不開的話題。

去年3月份，“關鍵先生”楊若的加入，讓小紅書的上市進程有了“眉目”。

公開資料顯示，在加入小紅書之前，楊若擔任過花旗集團TMT投資銀行部亞太區董事總經理，還曾在安永舊金山分所、普華永道中國工作。此外，楊若曾參與58同城、YY、中通快遞等多家公司的上市歷程。

也是從那時候起，小紅書的上市傳聞便不斷被爆出。

去年4月，路透社報道稱，小紅書計劃在年中赴美IPO，籌資約5億至10億美元。其中一位知情人士甚至表示，該公司已秘密提交美國上市申請，小紅書對市場傳言不予置評。

7月份，彭博社報道稱，小紅書將暫停在美國上市，外界猜測其緣由或與國內加大海外上市企業的數據監管有關。美股折戟后，去年10月，小紅書又被傳計劃赴港上市。對此，小紅書對外回應暫無明確IPO 計劃。

屢次被傳上市，又接連否認，小紅書何時能上市，成為外界關注的焦點。如今，故事又發生了變化。

據36氪報道，小紅書原CFO楊若已經離職。據公開信息，楊若加入小紅書后，負責公司財務戰略的制定、財務管理及內控等工作。

此次CFO楊若的離職，預示著小紅書的上市之路暫時中斷了。

事實上，從融資進程和估值上看，小紅書是受歡迎的，也是備受期待的。

天眼查顯示，截止目前，小紅書共完成6輪融資，累計金額上億美元。其中，最新一輪融資發生在去年11月，融資金額達5億美元，由淡馬錫和騰訊領投，阿里、天圖投資、元生資本等老股東參投。

小紅書融資情況，圖/天眼查

這距離2018年小紅書D輪融資過去了三年。這三年中，小紅書不斷快速擴張。據Quest Mobile數據，從2020年至今，小紅書的DAU從2000萬上升至6500萬，MAU已達約1.6億。

伴隨業績的增長，小紅書的估值水漲船高。投后估值高達200億美元，較2018年D輪融資后的30億美元估值翻了近四倍。對比同類社區平臺，小紅書的估值是微博市值的4倍，知乎市值的20倍，是B站的2倍多。

如今的小紅書想要撐起這200億美元估值，談何容易。如今的小紅書，即使上市也難講故事，但承載著資本的期待和市場的關注，小紅書也許只有上市這一條路可走。

02 小紅書電商困局待解

小紅書想要上市，首先要解決的是商業化問題。但小紅書的商業化焦慮，由來已久。

參照很多互聯網公司的例子，廣告和電商都會是最終的歸宿。如今，這樣的故事在小紅書身上上演。

或許在小紅書的構想里，從種草到拔草，是個清晰且合理的商業路徑。

在這個路徑下，小紅書早在2014年開始做起了跨境電商。彼時，小紅書上線電商平臺“福利社”，隨后在鄭州、深圳、上海等多地自建保稅倉和一般貿易倉，占地面積加起來超過5萬㎡，最終搭建起一套包括采銷、倉儲物流、客服等所有環節的電商鏈條。

2016年第二季度，小紅書在自營跨境電商市場份額為16.3%，位列第三。但緊接著，跨境電商受政策影響風向很快發生變化，小紅書的跨境電商業務也跟著不斷下行。易觀國際發布的數據顯示，2020年第四季度，在中國跨境進口零售電商中，小紅書排名第七，市場份額僅為2.4%。

在這期間，小紅書對于電商的戰略一直搖擺不定，且態度模糊。

2017年，小紅書并不認可電商，聯合創始人瞿芳曾表示“小紅書不是一家電商公司，我覺得小紅書是一個游樂場。大家進這個游樂場是來逛和玩，看到有自己想買的東西就可以買，僅此而已。”

按著這個說法，小紅書開始強調種草屬性的社區氛圍，邀請明星、贊助綜藝，開始成為“國民種草機”，但卻和拔草“漸行漸遠”。

強大的種草能力讓小紅書成為了別人的“嫁衣”。艾媒調查顯示，接近60%的用戶使用小紅書的目的是“了解產品介紹及用戶使用心得”。在小紅書，用戶只是做攻略，并沒有養成消費的習慣，無法形成商業閉環。

到了2020年，直播帶貨風起，小紅書才姍姍來遲。彼時小紅書創作號負責人劉煥通直言“GMV不是小紅書直播的核心指標”。佛系態度下，這一年，小紅書的GMV還不足70億元，遠比不上抖音快手的幾千億GMV。

需要注意的是，直播帶貨這種變現目的極強的形式與小紅書的社區氛圍，存在著較大差距。此外，小紅書體系內也缺失直播帶貨的重要角色——主播。

更重要的是，電商是個復雜的業務。不僅僅需要前端觸達消費者，還需要考慮后端的供應鏈、履約、支付等環節，這些都不是小紅書的強項。

后來小紅書著急了，但似乎為時已晚。

去年8月，小紅書切斷開放不到一年的淘寶等外鏈功能，推出“號店一體”機制，打通內容號和店鋪號，降低了博主的開店門檻。2022年1月小紅書電商板塊負責人劉煥通因家庭原因離任，期間還伴隨著電商團隊裁員的消息流出。

斷斷續續之下，小紅書探索電商近八年，但直到2020年，廣告業務仍占其總營收的80%。單一的營收結構增加了小紅書的風險性，電商業務也遲遲沒有成為第二增長曲線，小紅書“社區＋電商”的故事依舊乏善可陳。

03 旅游是新故事嗎？

手握資本和流量，小紅書只有講出更多新故事，不斷向前進這一條路。

今年初，小紅書COO柯南的OKR里，從0到1的業務有兩個，一是包括戶外、城市生活在內的本地服務，二是包括內容付費在內的虛擬商品。

毫無疑問，前者進程更快。所謂的本地服務，主要以酒旅業務為主。據36氪未來消費報道，2021年小紅書酒旅業務GMV為1億，今年的目標則是做到10億。

這樣的野心并不令市場意外，因為小紅書從未掩飾過想做旅游的決心。

早在2020年，端午節小長假前后，小紅書就曾在上海、廣州、西安、成都4座城市及其周邊開展“種草周邊游”直播，之后又配套發布了《2020端午小紅書旅游趨勢報告》。

更早之前，小紅書宣布和民宿公寓管理系統合作，200多家民宿品牌入駐小紅書，并開通直接預訂功能。隨后，小紅書又推出了Red City城市計劃，與浙江湖州和臺州進行了深度合作，通過兩地在直播間的連線，推介小紅書網紅打卡點。

某種意義上，小紅書的特性讓它天然具有做旅游的優勢。

用戶通過筆記種草旅游景點，再將景點推廣出去，吸引游客來，種草型社區+旅游高度契合。自2019年開始，小紅書旅游品類的相關內容已經成為僅次于美妝的第二大品類，也是增速最快的品類。

真正讓小紅書旅游業務出圈的，是今年夏天大火的露營項目。

在小紅書上搜索露營，有超過451萬篇筆記。近兩個月，小紅書做露營的步子邁得更大。不僅自建線下營地“安吉小杭杭”，還上線了自營店鋪“小綠洲”，專門出售露營用具和其他戶外用品，甚至還成立了自己的旅游公司。

可是，步子邁得過快，難免會摔跟頭。

8月，龍門山鎮龍漕溝的災害事件，把小紅書對露營種草筆記的監管審核問題擺在了臺面上。此前，小紅書圖片與現實嚴重不符的“虛假濾鏡”事件更是引發一系列討論。

彼時，為了平息風波，小紅書緊急上線了補救措施。2021年12月16日開始，小紅書推出“虛假種草”專項治理。

但終究，這種措施治標不治本。從虛假濾鏡，到龍槽溝災害事件，想要做旅游的小紅書一次次陷入輿論之中。

更重要的是，露營只是一個小小切入口，等待小紅書攻破的難題還有很多。

放眼整個旅游市場上，留給小紅書的機會并不多。據華經產業研究院數據顯示，2021年，攜程旅行市場占比達36.3%；美團占20.6%的市場；同程旅行、去哪兒旅行和飛豬旅行合計占比36%。換言之，留給其他平臺的在線旅行市場份額只剩7.1%。

此外，就現在而言，小紅書想要分得旅游市場的蛋糕，或許也要拓展OTA形式。這意味著，交通、住宿、景點，旅游涉及到的方方面面都需要小紅書一點點攻克，這條路注定漫長。

如果說之前小紅書追求的是讓消費者在“游樂場”里收獲快樂，那么現在小紅書要考慮的便是自身的長久發展。上市或許能給小紅書緩解短期的陣痛，但并不能解決所有問題，小紅書還需要繼續探索新故事，讓投資人買單。

標簽： 旅游市場 市場份額