北京時間8月30日，百度發布2022年第二季度財務數據。

財報顯示，第二季度百度核心收入（剔除愛奇藝）為232億元，同比微降4%，由于在線廣告市場疲軟，以信息流為主的百度廣告收入在本季度受到較為明顯的影響。

【資料圖】

需要指出，該份財報所覆蓋的第二季度內，百度完成了一次業務部門的調整，數據上確實存在某種換檔的色彩。一位知情人士透露，5月針對三位Estaff成員的輪崗，是核心決策層通盤考量的結果。

5月5日，百度集團執行副總裁沈抖擔任智能云事業群組（ACG）負責人；何俊杰晉升為集團資深副總裁，并輪崗擔任百度移動生態事業群組（MEG）負責人；王海峰繼續擔任集團執行副總裁兼CTO，不再兼任ACG負責人。

MEG是百度的現金牛業務，不過受宏觀影響，增長有限，于是讓何俊杰走到前臺，接棒沈抖是一種肯定。而沈抖脫離了增長存在不確定性的業務，抽身到ACG，或許是一種對他的保護，畢竟ACG是百度眼下增速最快的業務。

顯而易見的是，“5·5”調整將顯著影響未來幾個季度，百度業務與核心高管的走向。

MEG風暴前夜

百度營收和盈利能力由MEG決定，因此在線廣告收入對基本盤的影響至關重要。

第二季度，百度在線廣告收入為171億元，同比下滑10%，在百度核心收入中的占比為74%，相比去年同期的79%有所降低。

MEG作為百度現金奶牛，養活了ACG、IDG兩大業務板塊，此前一位知情者告訴光子星球，沈抖輪崗到ACG，何俊杰接棒，是為大刀闊斧調整移動生態事業群組。

沈抖輪崗也導致百度MEG事業群組發生局部變化，其中最重要的便是百度網盤從MEG劃歸ACG，業務負責人阮瑜也跟隨沈抖輪崗到ACG，據了解這是沈抖輪崗后，帶走的唯一一位VP。

“百度網盤劃歸哪個事業群組都可以，作為to C業務此前放在MEG，但是也可以像阿里‘云釘一體’，說百度智能云要做一體化，放在ACG似乎也沒有任何問題。”上述人士分析稱，網盤業務到底放在MEG還是ACG，甚至放在IDG在邏輯上都成立，最終得看業務負責人去哪里。

眼下MEG適逢多事之秋，在線廣告市場承壓。據Questmobile早前發布的《2022互聯網廣告市場半年大報告》顯示，新聞資訊與系統工具廣告收入占比皆呈下滑趨勢。沈抖再是能力突出，也很難應對宏觀面的挑戰。

因此，將沈抖從MEG調往ACG，從某種意義上有一定保護的意味。新上任的何俊杰則不需要對Q2互聯網廣告下滑負責，何況5·5調整后，其登堂入室，進入Estaff-百度核心管理團隊，事實上是對其認可的體現。

MEG在去年年末就已經開始人員優化，例如整個游戲部門被裁掉，直播業務也進行了規模較大的人員優化。一位不愿透露姓名的MEG人士透露，接下來MEG可能還會繼續降本給其他增長業務，留出空間。

何俊杰在5·5調整中，從幕后走到臺前，任MEG負責人。他在2019年6月5日加入百度，任副總裁，負責集團投資并購與戰略管理，除負責多個投資并購項目外，還分管預算、銷售、直播以及與MEG有關崗位的兼崗負責。

有知情者告訴光子星球，何俊杰入職后扮演者“錢糧主管”的角色，還主導了并購YY一事。

而這些年來，MEG為了尋求新的增長點，先后向信息流、電商、健康等領域發力，都未能達到預期。而今年百度世界大會上，何俊杰則搬出了“人均一個數字人”的新概念。

早在2020年百度世界大會上，便推出了智能助理“度曉曉”，作為百度語音交互與AI智能兩大核心能力的產品，此后一段時間圍繞商業化作了不少探索。今年以來，大廠相繼推出數字人，而百度也推出了功能迥異的數字人，向細分賽道求商機。

度曉曉和文夭夭在內部被歸于功能型數字人，背靠文心大模型、AI超寫實建模，分別面向垂類與問答。而此前亮相集度發布會上的希加加則是演藝型數字人，在圖形渲染上投入更大。

數字人能否承擔MEG下一個增長點，存在一定變數，目前落地場景中，除了電商與直播-廣告之外，似乎并沒有看到更穩定的變現場景。而百度的電商與直播業務，要么體量不大，要么距離商業化還有一定距離。

沈抖負責MEG期間曾提出了“X+Y”戰略，并圍繞多元化調整了移動生態銷售體系，為何俊杰搭了一個較為成熟的框架。

此前，百度移動生態銷售體系分為KA（大客戶）、直銷、渠道分銷、行發代理四部分。這套銷售系統在應對行業下行壓力與行業愈加細分的環境時，顯得力不從心。

經過沈抖調整后，百度移動生態銷售體系變為以客戶行業匹配銷售部門，分為大眾消費、大健康、內容消費、商務服務四個行業部，以及配合行業部門提供銷售管理、銷售策略、用戶行為分析、行業研究等服務的四個部門，僅渠道分銷部維持不變。

二季度之后，調整的陣痛期也將過去。何俊杰長于投資與投資管理，其執掌是否預示著百度MEG會否依靠外部并購，提振營收，還有待觀察。

云與AI，能否補位

毫無疑問，在自動駕駛爆發前，ACG是百度最重要的增長引擎。

2020年年報中，百度智能云首次披露相關數據，去年全年百度智能云營收增長至151億元，同比增長45%。今年一季度，百度智能云營收為41億元，增速與去年全年增速持平，第二季度，百度智能云營收為44億元，同比增長33%，環比增長10%。

增速上，相比阿里云與騰訊云本季度的表現，要好得多。

近八個季度以來，百度智能云營收增長十分顯著，卻尚未像阿里云那樣，成為穩定盈利點。理論上PaaS與SaaS層業務能夠達到50%-80%的毛利率，不過受累于行業白熱化競爭，百度云計算距離盈利還有一段距離，至今依然需要MEG輸血。

金融、工業互聯網、智能交通、智慧城市四個板塊是百度智能云立足較穩，其中金融云服務了包括政策性銀行、國有六大行（中、農、工、交、建、郵儲）、十余家股份制商業銀行、30多家保險機構、數百家城商行以及證券、資管等金融機構，為百度智能云提供了較為穩定的收入來源。

工業領域，七月百度發布開物工業互聯網平臺2.0，覆蓋質量管控、安全生產、節能減排、生產制造等9大領域，累積了超過200個工業解決方案。對比1.0版本，拓展了行業，由此增加了部分解決方案。

智能交通與智能城市相當考察企業to G能力，這是互聯網科技公司的短板，百度在這方面也存在較大挑戰。

相較同行，百度云過去一直缺乏C端應用，無法實現類似阿里云釘協同、騰訊云+企微的“雙輪驅動”。“5·5”調整后，這一問題隨著百度網盤劃歸ACG迎刃而解。

為了調整MEG，沈抖被輪崗到ACG，據內部人事透露，“抖哥只帶走了一位VP”，即前文提到的百度副總裁、百度網盤總經理阮瑜。客觀地講，這次調整無論從內部權力結構，還是業務發展看，都算得上是一個最優解。

人事角度看，沈抖和阮瑜延續了此前匯報關系，這既表明集團方面對沈抖在MEG任上的表現給予了某種肯定，而且也讓百度智能云和百度網盤產生化合反應。

百度有一款辦公產品“如流”，不過眼下除了百度系，幾乎鮮有外部客戶。而百度網盤歸入ACG后，總算擁有了一款國民級工具應用切入辦公場景。在6月末，百度便聯合中國互聯網研究院發起“同心計劃”，號稱要幫扶10萬中小商家，步入數字化。

網盤究竟是不是一個好的切入點，權且不論，至少為百度網盤找到了一條to B路徑。依靠ACG，打開B端市場，肯定比獨自在C端市場挨罵、搞限速要好得多。

一眾核心高管中，沈抖也是最適合to B/G的一位。“百度高管大多具有技術范，最缺的是煙火氣，抖哥酒量好，形象氣質佳，是一位典型的江湖兒女。”一位接近沈抖的人士認為，沈抖執掌ACG或許能夠扭轉此前與政企大客戶打交道時的被動局面。

可以肯定，沈抖調往ACG，主要任務就是加速商業化，這也是接下來需要重點關注的領域。

Apollo商業化提速

MEG也好，ACG也罷，眼下百度的流量擔當卻是IDG（智能駕駛事業群）。

由于宏觀面向好，財報顯示，蘿卜快跑在本季度向公眾提供28.7萬次乘車服務，同比增長500%。截至7月20日，來自全國十多個城市的訂單量超過百萬。

7月的百度世界大會上，Apollo RT6給出了明確的量產與商業化路徑：2023年部署與量產，2025年在65個城市運營，2030年覆蓋100個城市。這表明，未來百度無人車成本主要來自安全與整車兩方面，理論上，其Robotaxi實現規模部署與全天候運營，能夠將月成本控制在1萬元以下。

不過從過去數個季度自動駕駛與小度營收情況來看，百度自動駕駛業務營收似乎還未顯現。

眼下，期待IDG拉動整體營收顯然不太現實，百度依然需要MEG與ACG為自動駕駛提供戰略支撐。因此作為“左膀右臂”，何俊杰與沈抖身上背著非常明確的任務。

一個當下必須確保收入不出現明顯下滑，另一個短期就得實現盈利。

標簽： 第二季度 在線廣告 同比增長