失去了麒麟這個飲料業務的合作伙伴，未來怡寶該如何尋求市場突圍？

港股的“水中茅臺”農夫山泉，或將迎來一個競爭對手。

近日，據彭博社消息，據知情人士透露，華潤考慮讓旗下包裝飲用水子公司在香港首次公開募股，籌資規模可能高達10億美元。

知情人士稱，華潤內部討論過華潤怡寶飲料(中國)有限公司（下稱“怡寶”）的潛在上市事宜，并與一些財務顧問有過探討。因消息未公開而不愿具名的知情人士稱，最早可能在明年上市。

據了解，討論尚處于早期階段，規模或時機等IPO的細節可能會發生變化。對于該消息，華潤集團相關負責人回應媒體表示，不予置評。

據觀研天下報告顯示，在瓶裝水市場上，華潤怡寶占有率為21.3%，僅次于農夫山泉，其是后康師傅、娃哈哈、百歲山、冰露等品牌。2019年，怡寶曾公布營收為103.96億元，低于同期農夫山泉的240.21億元。

盡管瓶裝水是長坡厚雪的千億賽道，但在氣泡水、功能性飲料、茶飲、咖啡等新老概念輪番“轟炸”下，單一的飲用水品類已經難以制霸市場。在此情況下，怡寶將非水飲料業務賦予重要地位，截至2020年底其在售SKU已上升至35個，但這些新品類的市場反響似乎都不大。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，怡寶上市最大的短板在于其單一性，品類單一、產品單一、渠道單一等。從近幾年的整體運營來看，怡寶飲料不算成功。如果跟農夫山泉比較，怡寶的含金量略顯不足。

01 排名瓶裝水市場第二

根據官網，華潤怡寶是華潤（集團）有限公司旗下專業的飲料企業，總部位于深圳市。《華潤》雜志的記載顯示，怡寶在純凈水市場的發展并非一帆風順。

1984年，在深圳特區大規模建設的第五個年頭，一家名為貴陽刺梨產品開發公司的企業來到深圳蛇口工業區，想把“刺梨汁”這種貴州特有的碳酸飲料通過深圳推向全國，于是便有了怡寶的前身中國龍環有限公司（簡稱“龍環公司”）。

此后不久，國內受到通貨膨脹的影響，飲料市場一度蕭條。再加上可口可樂、百事可樂等外資品牌強勢入侵，國內的碳酸飲料中小品牌被迫在夾縫中生存，另辟蹊徑謀發展變得尤為迫切。

意欲轉換賽道的龍環公司，偶然在香港市場上發現了純凈水這種“新式飲料”，當時在國內還沒有這一類型飲料，龍環公司決定抓住機遇。

1990年，龍環公司在國內率先推出“怡寶”牌蒸餾水。第二年，萬科買下貴陽刺梨產品開發公司手中51%的股份，成為控股股東。

萬科入主后，怡寶正式發力飲用水市場，賣掉了碳酸飲料生產線，從國外引進了生產設備專門生產銷售純凈水。

但在這個階段，適逢國內飲用水市場百花齊放，怡寶的經營業績并不出彩。據統計，從90年代初起步至90年代末，僅廣東省就已經有了100多家純凈水生產企業。

到了1996年，隨著主要競爭對手低價沖擊搶占市場，怡寶的利潤空間有所減少。再加上萬科決定砍掉非核心業務專注房地產開發，當時正在全國大面積收購啤酒和飲料公司的華潤創業，以1000萬元接盤了怡寶。

華潤操盤下的怡寶，不僅進行了品牌形象升級，還啟動“西進、北伐、東擴”發展戰略，征戰全國市場。

2007年，怡寶市場銷量破百萬噸，順利進入國內飲用水行業第一陣營。同時，怡寶被列入華潤（集團）有限公司一級利潤中心序列，并更名為“華潤怡寶食品飲料（深圳）有限公司”。

2012年，瓶裝水超越碳酸飲料成為中國水飲市場的第一子品類，華潤怡寶借勢超越可口可樂，以市占率8.5%排名第三，而排在前兩位的分別是康師傅（22.6%）、農夫山泉（21.5%）。

雷達財經注意到，在2014年前后，農夫山泉和怡寶這對“宿敵”之間，曾發生過一場知名的酸堿度之爭。

當時的瓶裝水行業價格戰正酣，尤其以農夫山泉和怡寶在深圳市場的競爭最為激烈。在一次營銷活動中，農夫山泉拿出怡寶瓶裝水進行pH值測試對比，廣州工商局認定其“捏造事實、貶低競爭對手、損害競爭對手的商業信譽和商品聲譽的不正當競爭行為”，并處以10萬元罰款。

隨后農夫山泉在其官方微博上公開表示：“農夫山泉輸官司，不輸事實，怡寶水呈酸性是事實，農夫從未捏造。”并向怡寶拋出疑問：貴公司是否全部使用自來水生產純凈水？所生產的純凈水是否酸性？怡寶純凈水礦物質是否幾乎為零？

有媒體稱，怡寶純凈水在水源上和娃哈哈類似，都是對自來水進行過濾蒸餾凈化。而怡寶能在水源劣勢的情況下和農夫山泉競爭，是因為采用了華潤在啤酒行業運營中獨創的“蘑菇戰略”。

具體的做法是在不同區域市場找當地的代工廠代工，集中資源在工廠輻射范圍內做大市場份額，然后將一個個獨立的區域市場連成一片。

這背后的原理不難理解，對一些運輸成本較高的貨物，在一定的運輸條件下，某一距離范圍內能夠發揮最佳經濟效益。瓶裝水也存在一個“運輸半徑”，誰的工廠密度更高，誰就有運輸效率與成本的優勢。

憑借這種策略，怡寶市場份額一度追上了農夫山泉。據尼爾森數據顯示，2015年12月，怡寶、農夫山泉市場占有率分別為20.4%、20.1%，怡寶以微弱優勢超越農夫山泉，首次坐上頭把交椅晉升為行業老大。

而華潤怡寶和農夫山泉的恩怨，一直延續到2016年。當年7月份，農夫山泉公開向華潤怡寶致歉，承認曾侵犯了華潤怡寶的名譽權。但隨后又澄清稱，致歉系法院的強制執行，并非農夫山泉所愿。公司將豪擲500萬元重新尋找更多線索和證據，因為農夫山泉相信，詆毀農夫山泉的系列報道并非空穴來風。

不過雙方在市場上的表現，在農夫山泉的經典廣告“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”影響之下，消費者心中逐步建立起“天然水更適合飲用”的觀念，賣純凈水的怡寶也就被農夫山泉拋在了身后。

據觀研天下數據顯示，我國瓶裝水行業集中度較高。截至2021年，農夫山泉市場占有率達到26.5%，位居第一；緊隨其后是華潤怡寶，市場占率為21.3%；然后是康師傅、娃哈哈、百歲山和冰露，市占率分別為10.1%、9.9%、7.4%、5.3%。

02 營收規模不及農夫山泉

國內的瓶裝水老大農夫山泉，已于2020年9月赴港上市，最新市值4746億港元，靜態市盈率高達54.12倍，估值高過貴州茅臺。

農夫山泉在資本市場上受到追捧，讓其實控人鐘睒睒坐上了國內首富之位。如果怡寶上市，是否能和農夫山泉一樣上演造富神話呢？

根據最新年報，2021年農夫山泉實現營業收入296.96億元，同比上升29.8%，母公司擁有人應占溢利錄得71.62億元，同比增加35.7%。

來自招股書的數據，2017年至2020年，農夫山泉營業收入分別為174.91億元、204.75億元、240.21億元和228.77億元；同期歸屬于母公司股東的凈利潤分別為33.8億元、36億元、49.49億元和52.77億元。

華潤怡寶發布的社會責任報告顯示，2014年至2017年，公司收入從78.55億元攀升至百億大關，收入呈現持續增加趨勢。

此后幾年，2017年至2019年，華潤怡寶的總營業收入為100.35億元、104.35億元和103.96億元。

2020年，華潤怡寶并未公布具體收入數據，但公布利潤總額達10.37億元。此前2018-2019年，該數據為6.31億元、7.27億元、8.63億元。

另據華潤怡寶早前公布的信息，2021年上半年，公司水品類收入在年規模百億的基礎上同比增長近30%，飲料達到近一倍的增長。粗略估計，華潤怡寶2021年的營收也應超過百億規模。

盡管如此，橫向對比來看，農夫山泉不僅營收、利潤是怡寶的數倍，而且怡寶近年來收入增速不斷放緩。而近四年來，農夫山泉除了2020年疫情影響增速下滑外，其它年度增速均保持在兩位數。

如果拆解農夫山泉的收入構成，其水類產品營收在2017年達到101億元，到了2021年增長至170.58億元。

方正證券研報顯示，在研發投入方面，農夫山泉無論從絕對值還是研發費率都遠高于怡寶。

渠道方面，據時代周報，華潤怡寶更重視線下銷售，電商化探索有所滯后。其“怡寶官方商城”小程序于2020年上線，怡寶天貓旗艦店于2021年7月開通，目前店鋪粉絲僅4.2萬，遠不及農夫山泉的超200萬。

在朱丹蓬看來，華潤怡寶差異化和核心競爭力存在短板，這是其多年來業績未取得進一步突破的重要原因。

此外，如果和同樣有瓶裝水的多元化品牌娃哈哈、康師傅等相比，怡寶的體量也相對較小。

娃哈哈在其社會責任報告中公布的2020年銷售額是440億元。根據其自稱2021年收入增長17%估算，其2021年收入約為515億元的銷售額。

運營百事可樂品牌的康師傅，財報顯示2021年其包含包裝水在內的飲品業務實現銷售收入448.02億元，同比增長20.18%。

再加上元氣森林、喜茶這些后起之秀，圍繞在怡寶身邊的強敵不少。

值得關注的是，今年4月13日，怡寶在天貓旗艦店新上線了高端礦泉水新品“怡寶露”，容量為350毫升，12瓶售價140元，算下來單價11.67元。

對此，業內人士認為，怡寶飲用水單一品類受眾面有限，難以在高端餐飲、酒店和會議場景布局。推出高端產品后，拉高品牌力，拓展新賽道，更重要的是能夠影響消費者對品牌的認知，進而帶動5元以下主流產品的銷量。

03 剛與外資合作方“分手”

早在11年前，華潤怡寶曾嘗試向多元化的飲料公司轉型。

公開報道顯示，2011年，華潤怡寶與日本飲料制造商麒麟控股簽訂合資協議，雙方以60%及40%的股比成立合資公司，共同生產和分銷非酒精飲料業務。

同時，華潤將飲用水品牌“怡寶”、麒麟把在華飲料企業注入這家合資公司。后續的合作中，麒麟的授權品牌包括午后奶茶、火咖系列都交給怡寶操盤，華潤怡寶也借此開始布局全國性多品類飲料業務。

據其2021年7月發布的《2020年社會責任報告》，截至2020年底， 怡寶在售SKU在2019年基礎上上升至35個，覆蓋了純凈水、奶茶、咖啡、功能性飲料、乳酸飲料、水果飲料等8大品類。

旗下擁有的品牌有怡寶、加林山、魔力、怡寶蜜水、小主菌、佐味茶事，以及日方授權的午后奶茶、火咖系列。

然而，今年2月16日，據路透中文網報道，麒麟控股將以1150億日元(9.94億美元)的價格向Plateau Consumer Ltd出售其中國飲料業務的股份。據報道，預計出售股份將給麒麟控股帶來390億日元的利潤。這意味著，麒麟與華潤長達11年的“聯姻”正式結束。

營銷專家路勝貞指出，華潤怡寶做新的飲料產品無可厚非，但水花并不是很大，這主要是因為華潤怡寶目前主要依賴渠道驅動，產品創新度不足；麒麟控股有意退出，可能是對中國飲料市場競爭格局等因素作出預判后的戰略性選擇。

失去了麒麟這個飲料業務的合作伙伴，未來怡寶該如何尋求市場突圍？朱丹蓬認為，怡寶需要往多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人群的五多戰略去布局，但目前公司在這些方面的表現是欠缺的。

標簽： 農夫山泉 有限公司 碳酸飲料