長視頻平臺究竟該怎么走下去？

流媒體“扛把子”奈飛的日子也不好過了。

北京時間4月20日凌晨，奈飛（ NFLX.O ）發布了2022年第一季度財報，最終造成的結果可以說是“史詩級翻車”。

對于奈飛最受關注的核心指標“新增全球訂閱用戶數”，據財報數據，2022年Q1凈增訂閱用戶遠沒有達到之前“較低”的250萬增長預期，全球新增付費用戶數據也較去年同期減少20萬，這也是奈飛近10年來首次用戶凈增長為負數。

與此同時，奈飛還給出了對2022年第二季度的預期，付費用戶凈增將達到-200萬。對比前幾年的高速增長，奈飛增長的放緩已經預見了平臺用戶天花板。

此外，奈飛2022年第一季度實現營收78.68億美元，同比增長9.8%，增速較近幾年也顯著放緩，Q2收入增速指引預期也在10%左右；歸母凈利潤為15.97億美元，同比去年的17.07億美元下跌了6.4%；凈利潤率也由去年同期的23.82%下滑至20.3%。

這份“成績單”顯然并不能讓投資者接受，財報一經披露，二級市場立即對此給予了消極反饋。美東時間4月20日，奈飛股價開盤即暴跌，期間跌到212美元/股，創2018年3月底以來的最低值，市值瞬間蒸發超400億美元，折合人民幣數千億元。截至北京時間4月21日美股收盤，奈飛報收226.19美元/股，跌幅35.12%，總市值1004億美元。

來源/老虎證券 燃財經截圖 圖/奈飛股價走勢

與此同時，奈飛的競爭對手如YouTube、亞馬遜、Hulu、Disney+等，也在不斷加碼內容投入，試圖“攪亂”流媒體市場這盤棋，也給奈飛帶來了更大的增長壓力。

“內憂外患”下，奈飛宣布在收入增長放緩的情況下，在未來幾年內會將保護營業利潤率作為目標，也將縮減一些內容和非內容上的支出，這意味著奈飛也進入了“降本增效”階段。此外，財報會議中也顯示，奈飛將不再堅持“去廣告化”，未來會嘗試開發廣告模式，以滿足價格敏感者用戶需求。

增長見頂、同行內卷、降本增效、加注廣告……奈飛的境遇和種種應對舉措，讓人感覺“魂穿”愛優騰，國內一直向往的奈飛會員付費模式，似乎已無法堅持；而會員+廣告并行的模式，愛優騰至今沒有跑通。接下來，長視頻平臺究竟該怎么走下去？

01 十年來會員首次負增長

從奈飛的2022年Q1財報來看，其數據表現并不是一無是處，至少營收還保持了增長，但放緩后回歸“個位數”的增速，也意味著疫情帶來的流媒體紅利正在消退。

對此，艾媒咨詢CEO張毅認為：“歐美國家對疫情‘躺平’的態度，會讓該地區用戶更多地進行戶外活動，觀眾也一定程度會回歸電影院。這也會導致奈飛今年一整年基本上都是這種發展態勢。”

雖然奈飛在財報里將會員減少一定程度上歸因給了俄羅斯市場的影響。但在張毅看來，客觀因素上，俄羅斯市場的影響很有限，因為俄羅斯只有幾十萬的用戶，后疫情時代流媒體增長放緩才是主要原因。

同時，為了穩定營收增速，今年1月，奈飛再次上調了美國、加拿大包月用戶的“訂閱價格”。 雖然從財報上來看，奈飛北美市場上營收從去年同期的317萬美元上漲至335萬美元。

但從用戶數據來看，不斷上漲的會員費，讓奈飛在北美市場的衰落之勢尤為明顯。美國本土和加拿大市場的新增付費用戶數較2021年同期減少64萬，歐洲、中東、非洲、拉丁美洲新增用戶數同比全線下滑，只有亞太地區保持了109萬的增長。

來源/燃財經截圖 圖/奈飛財報

其次，奈飛表示，目前平臺的用戶群體由付費用戶與分享別人賬戶的未付費群體組成，僅北美地區可能就有超3000萬賬戶被共享。在財報會議中， 如何撬動分享賬號的消費者成為奈飛重要議題，“我們的目標是讓會員在分享給外人時多付一點錢。”

雖然此前奈飛已經在部分地區做過賬戶共享測試，但這種方式是否為用戶接受還未可知。更有網友認為奈飛股價的持續下跌，與發布消息嚴厲打擊分享帳號的行為也有相關性。

“用戶習慣具有可怕的慣性，從免費到收費、從不限制到限制，本身就會遭遇傷筋動骨的過渡，再加上短視頻的沖擊、高昂的內容版權費用，和劇透盜版等情況的猖獗，流媒體自然難以發展。”

此外，迪士尼、亞馬遜、蘋果等眾多巨頭都紛紛切入流媒體賽道，也會影響消費者的選擇和投資者的信心。

彭博社稱，從凈新增用戶數據上來說，奈飛或將迎來上市以來史上最糟糕的一年。“這意味著投資者需要調整對流媒體平臺增長期望，奈飛已不能如過去一般‘勢如破竹’地增長了。”張毅表示。

02 爆款有，但《魷魚游戲》不常有

用戶增長見頂已成為不可逆的大趨勢，包括奈飛在內的所有流媒體平臺面臨著的是：如何激活存量市場，找尋新的增長點。

去年《魷魚游戲》全球爆火后，訂閱用戶的高速增長，完美地證明了優質爆款內容對用戶的吸引力，以及對會員使用率、滿意度和續費率的提升作用。

財報顯示，《布理杰頓家族》第二季依然是奈飛史上觀看時長最高的英語劇集，《創意安娜》表現也很優異。紀錄片《Tinder 詐騙王》和電影《亞當計劃》的收視情況，更不弱于去年四季度的《紅色通緝令》和《不要抬頭》。但這些影視作品，并沒有給奈飛帶來《魷魚游戲》那樣的驚喜（用戶增長）。

此外，倍受奈飛重視的韓國市場，在一季度推出的幾部重磅作品，也沒有再現《魷魚游戲》的輝煌。如《少年法庭》播放量在全球排名45；《二十五，二十一》排在第44位，且因后期強行BE而口碑崩塌；《僵尸校園》雖播放量最高，但評分非常低，實屬奈飛的墊底作品。

來源/豆瓣 圖/《二十五，二十一》劇照

這也意味著，在內容護城河上，先發的奈飛也并不占據完全領先優勢。在張毅看來，Disney+、華納等老牌內容企業在內容選題和資源儲備上的優勢是非常明顯的，并且觀眾的認可度也非常高，代表著其強大的票房號召力。所以對于奈飛來講，他的先發優勢毫無疑問會受到挑戰。

而去年四季度以來，奈飛在內容表現上的相對弱勢，會讓競爭對手卻會毫不客氣地持續瓜分流媒體市場的蛋糕，迅速增長。據Disney2022年的季度財報顯示，Disney+第一財季的訂閱用戶數增加近1200萬至1.298億。奈飛去年同期的會員增速為830萬，這意味著，2021年最后三個月，迪士尼的用戶增量已超過了奈飛。

Parrot Analytics也顯示，在激烈的流媒體市場競爭下，奈飛的內容市場份額已從2020年第一季度的51.4%下降到2021年第四季度的43.6%，競爭對手Apple TV、HBO Max和Disney+的市場份額則從13.5%增長到了21.4%。

“關于如何改進內容，我們過去幾年一直在改進大電影。像《不要抬頭》、《紅色通緝令》和《亞當計劃》，就是這方面的例子。”奈飛在財報會議上表示。

不過，雖然奈飛多年來一直發力電影領域，但它的電影反倒不如長劇表現得“盡如人意”。

從拍攝成本和產出效果來看，電影的“性價比”明顯偏低。去年Q3的劇集《魷魚游戲》成本2140萬美元，而Q4的電影《紅色通緝令》則花了2億美元。制作成本相差接近十倍的情況下，有媒體報道稱，《魷魚游戲》占據用戶的觀看時長是《紅色通緝令》的十倍；而《紅色通緝令》對會員的吸引力，也不可能達到《魷魚游戲》的十倍。

此外，跟其他公司的電影相比，《紅色通緝令》也沒能站上行業的頂端。“全球搜索量最大的電影10強榜單”中，奈飛占了2部，其余8個均來自Disney等公司。

“后起之秀”的表現也不弱，今年Apple TV+靠《健聽女孩》拿下奧斯卡最佳影片后，從而一戰成名，也造成了“奈飛努力多年，卻被Apple TV+摘走了勝利果實”的戲劇化局面。

這也是奈飛目前面臨的尷尬處境，用戶市占率在不斷降低，也就是消費者的首選平臺被其他公司分流。在影視公司們決定自己做流媒體之前，許多影視內容的版權都是在奈飛上的，但Disney、華納等內容公司做了自己的流媒體后，版權自然也被收走。

“對于現在的奈飛來說，需要制作更優質的內容、提供更優惠的價格去跟同行競爭。”張毅表示。

02 奈飛要廣告，長視頻“開倒車”？

奈飛因增長見頂導致的業績和股價崩盤，也是國內愛優騰等長視頻平臺面臨的現狀。這也難免讓人質疑流媒體平臺的商業化模式：付費訂閱、廣告業務，都不足以緩解用戶增長放后的成本和營收壓力。

與此同時，流媒體市場競爭變得愈發白熱化，并購、加大投資，成為亞馬遜等巨頭實現突圍等等重要方式。對此，張毅認為，奈飛多年來市值高速增長的表現，讓苦于尋找新的營收方式和刺激投資者增長點上找到了新的路子；其次，長視頻能夠為這些巨頭拉新和留存用戶，對于他們主營業務來說，是一種廉價流量獲取方式。

“對于奈飛來說，用戶增長見頂，再繼續可能就是從100到99的負增長。但對于其他巨頭來說，它是從0到80/90的空間去發展的，目前完全處于凈增長的增量市場階段。”張毅表示。

這不僅是奈飛所處的尷尬階段，也是愛優騰等國內視頻平臺面臨的困局。

不過，相比與奈飛優質內容和去廣告化的優勢，愛優騰等國內視頻平臺則因會員+廣告模式，一直備受詬病。

在互聯網分析師、內容創作者趙宏民看來，針對非會員，視頻前廣告不斷延長，有的甚至長達90秒，而視頻播放過程中也有大量廣告。毋庸置疑，每位用戶天生都是抗拒看廣告的，但是視頻網站在廣告收入和用戶體驗中間尋找一個平衡點，也導致平臺對會員又進行了一次套娃式收費。

因此，趙宏民并不看好廣告模式的前景，“我覺得廣告收入在長視頻平臺中的收入占比會越來越小，因為用戶對觀看體驗的要求正在不斷提高，他們會越來越難以忍受觀看視頻時跳出廣告，付費會員的占比會不斷提升。另外，我認為未來長視頻、短視頻網站的界限會越來越模糊，長短視頻網站一定會不斷搶占對方的市場份額。在視頻平臺的內容制作方面，UGC和PGC不斷融合也是未來的大趨勢。”

但無奈的是，奈飛目前似乎無法堅守自己“去廣告化”的營收模式了。從目前的經驗看來，用優質的內容吸引用戶付費-訂閱費用覆蓋內容生產成本-避免廣告盈利的模式，無法給未來的奈飛帶來穩定的增長。

這種情況下，奈飛急需開拓商業發展新思路。但無論是已經在進行的游戲業務，開始開發內容領域的其他業務，都需要時間和成本。為了挽回消費者和投資者的信心，廣告應該是解決目前增長困境的最具“性價比”的方式。

此前奈飛CEO里德·哈斯廷斯就曾表示，奈飛現在對于提供廣告支持的較低價位的訂閱計劃“相當開放”，不排除會上線含廣告版的選項的可能。在本次的財報會議上，奈飛也表示未來幾年會逐步推動廣告模式的實現，為有需要的消費者提供較低的價格計劃。

而張毅則認同奈飛在廣告模式的試水，“用戶大盤難以發生根本性改變的情況下，奈飛嘗試廣告或者是一種不錯的方式。因為我覺得奈飛跟優愛騰的廣告模式應該會有區別的。因為奈飛靠優質內容吸引的大部分是付費能力強、且在娛樂畫像層面非常清晰的會員。對于廣告主來說，這是奈飛的賣方市場；而非國內視頻平臺的買方市場。”

參考資料：

《一夜暴跌25%，奈飛邏輯坍塌》，來源：長橋海豚投研；

《向廣告模式妥協？Netflix交出十年來最差成績單》，來源：真探AlphaS；

《奈飛與優愛騰同病相憐》，來源：價值研究所；

《流媒體電影，戰場遠不止奧斯卡》，來源：毒眸；

《迪士尼Q1財報好于預期 Disney+新增訂戶超奈飛 股價盤后大漲8%》，來源：財聯社。

標簽： 紅色通緝令 高速增長 用戶數據