重返高光路艱辛。

3月31日，國美零售發布2021年全年業績報告。數據顯示，截至2021年12月31日，國美零售銷售收入464.84億元，較上年的441.19億元增長5.36%，銷售成本為409.77億元、占銷售收入的88.15%，同比增長21.03%，毛利為55.06億元，毛利率達11.85%，同比增長1.54%。

其中，歸屬于母公司的凈虧損為44.02億元，同比收窄37.06%，歸屬于母公司普通股股東的基本攤薄虧損為17.8分，較上年的34.8分有所下降。從數據來看，國美正在慢慢回血，黃光裕的一系列激活計劃正在發揮效應，但無法忽視的是，其距離“原有市場地位”依然有一段距離。

▲圖：國美年報截圖

根據《2021年上半年中國家電市場報告》顯示，目前家電市場零售商占比份額最高的平臺是京東，占比達31.21%，而國美的份額僅有5.12%，甚至沒有曾經的“勁敵”蘇寧（18.87%）高。幾年光景，電商世界早已換了天下。如果在互聯網高速發展期國美或許還有機會，如今國美面臨的不僅是外部各大電商勢力的四面楚歌，其自身的人力成本、管理難題也頻頻出現，甚至年報發布前，社交平臺上不斷有自稱國美員工，稱國美績效已有數月沒有發全。

財報數據可圈可點背后，卻也有無法忽視的危機，昔日王者國美，如何在當下格局中搶占一席之地？

01 重返高光路艱辛

年報似乎處處透露出國美正在復蘇的跡象，但真實情況如何？

毫無疑問，黃光裕的回歸為國美注入了一劑強心劑。2021年2月16日黃光裕假釋考驗期滿，正式獲釋，當日國美零售高開高走，報收2.25港元，全天漲幅達33.93%，創下2015年5月以來的新高。

回歸的黃光裕更是躊躇滿志，宣告要用18個月讓國美重新回到原來的市場地位。但當下市場玩法、銷售模式都已全然不同，脫離市場太久的黃光裕，拿出的一劑解藥是重營銷、推廣策略。

針對當下零售模式的問題，國美構建了線上線下相融共生的“全場景”新零售生態，根據年報數據，去年廣告費用9.62億元人民幣，同比增長211.33%，國美零售表示營銷費用的增長是因為加速推進“家·生活”戰略的落地，薪酬比上一年同期增長了17.95%至17.61億元人民幣。

這一套重營銷、推廣的策略的打法似乎已經初見成效，根據多家媒體報道，真快樂APP月活達6400萬，平均日活也有300萬以上；線下平臺國美電器2021年12月的銷售額較上一年同期增長了40%以上。

然而，繁榮只是表象。黃光裕回歸以后，國美啟動了三輪拉新活動，第一輪因為效果不佳，項目只開展了一周就被叫停，有業內人士稱，國美也沒有和代理商結算相關獎勵。

第二輪拉新活動從2021年7月開始。國美方面要求用戶在APP至少有兩筆消費才和代理商結算，這比大多數APP拉新要求 （用戶注冊并完成一單消費） 更苛刻。因此國美找了7～8家代理商，只有兩家愿意一直做，效果也可想而知。

2021年10月，國美開始了第三輪拉新活動。這一次國美再度提高難度，用戶獎勵由原來的一張10元代金券變為一張5元代金券，不過代理商的獎勵提高了。甚至有代理商從自己的獎勵里拿出一部分錢“補貼”用戶的第二單消費。

本以為終于要賺錢的代理商沒想到的是，真快樂不結算，甚至還把當初對接拉新項目的總監賀敏“炒魷魚”。據《經濟觀察報》報道顯示，真快樂拖欠代理商的獎勵，其拖欠款項高達2000萬～2500萬元，涉及的代理商多達十幾家。

這背后折射出的是國美的焦慮和黃光裕想重返高光路的孤注一擲。

為了“搞錢”，黃光裕甚至還為真快樂招了CFO，意圖推動真快樂獨立上市。然而正如前面所說，整個國美（線上+線下）的銷售收入才464.84億元，對比京東上市時的數據，2013年前9個月，京東的交易總額已經達到864億，在線市場的GMV達2010億元，真快樂憑什么讓投資人買賬？

新招的CFO在入職3個月后離職，黃光裕的大刀闊斧未能真正重塑國美。

02 內憂外患

除了外部競爭，國美內部管理問題，也不斷引發外界熱議。

3月15日，脈脈上認證為國美控股員工的網友爆料稱，國美已經兩個月扣發績效工資。

根據該國美員工提供的信息，2月14日國美方面以系統問題為由暫時扣發50%的績效工資，并稱于3月15日補發；但之后又以集團大調整為由，告知員工績效工資依舊只能發50%，最終兩個月尚未發放的績效工資以及半年績效被推到4月15日發放，但能否正常發放依然未知。

事件不斷發酵，有更多聲稱來自國美的員工不斷曝出，自去年以來，國美一直主推“打扮家”業務，但也有員工表示，打扮家所謂40%的績效，還分公傭、私傭、半年度績效；提交的報銷不審批不發放；部分部門加班時間都不夠扣績效；離職后績效全部清空。甚至有人稱，國美現在連十四薪、定期體檢都沒有了，也沒有合理的漲薪機制，甚至連公司電腦都是壞的。

國美一位運營人員表示，他年初一加班工資按照基本工資2300元發放，只有319元工資，還沒有他一天工資多，更沒有國家規定的三薪。而離職的外包人員也會被扣工資，扣工資的名目非常多，比如不穿工服、不帶工牌、垃圾桶里有垃圾等等。

名為“胡青年_NFIH”的用戶爆料，國美HR臨時通知，國美內部要進行人員優化，所有新入職的offer需要延遲發放，預計4月下旬。也有網友爆料稱，真快樂正按照20～40%的比例裁員。

脈脈認證為國美在線員工的網友爆料，中級管理層超過5年的大部分都是混子，領導很多沒有管理能力、不懂技術，但會阿諛奉承，管理層和員工之間缺乏信任。

這種情況，黃光裕真的不知道嗎？

或許他即便知道也無能為力。他現在最緊要的任務就是把國美重新帶到舞臺中心。

相關機構發表2021年中國電商零售電商平臺市場份額數據顯示，淘系以53%的市場份額占據第一，其次是占比20%的京東、占比15%的拼多多，5%的抖音電商、4%的快手電商、1.6%的蘇寧易購、1.2%的唯品會，也就是說國美連0.2%的份額都沒有。

市場份額壓縮至此，昔日梟雄黃光裕不想等，也不能等。

03 黃光裕還有底牌嗎

顯然，當下黃光裕再急多少也有些無濟于事，畢竟他錯過了一個時代的發展，迎接他的已經是全新的直播帶貨、社交帶貨模式，老一套很難走通。

原定的18個月時間已經過去大半，黃光裕已經沒有太多試錯時間，去驗證哪一種平臺、哪一種模式最適合國美。于是他決定把這些流行元素、火爆模式都糅合在“真快樂”APP里，打造一個包含電商平臺、直播帶貨、社交種草等潮流玩法的集娛樂和社交一體化的平臺。

打開真快樂APP可以看到，其包含樂、購、賽、榜幾個板塊，樂板塊里有直播和短視頻，賽是活動，購、榜主要為商品頁。用戶可以開直播、發視頻，也可以發布筆記。

從年報數據來看，黃光裕的寶似乎押對了。年報數據顯示，真快樂APP年訪問量達到4.4億，同比增長196%；年活躍買家1683.7萬人，同比增長433%。真快樂APP入駐商家6081家，同比增長728%。

事實真是如此嗎？根據時代財經報道，國美線下活動的優惠券需要通過線上真快樂APP領取，所以真快樂APP的年訪問量4.4億其實包含了線下的活動數據。

另一方面，在真快樂上發布視頻、筆記的人寥寥無幾，其年活躍買家1683.7萬人，相比京東等電商平臺動輒數億人次而言，算是小巫見大巫。直播不如抖音、快手，社交不如小紅書，電商不如淘系、京東和拼多多，真快樂又如何真快樂？

線下的情況同樣不容樂觀。

國美零售高級副總裁方巍介紹，“2022年國美力爭每座一二線城市覆蓋2-4家精品展示店型，每個三四線城市覆蓋1-2家精品展示店型；通過全面細化線下平臺網格化布局，國美將打造家庭消費、娛樂與休閑的絕佳場所。”

這說白了就是將國美部分線下門店打造成中小型購物中心。然而疫情以來，國內購物中心紛紛倒閉，聯商網零售研究中心披露，2020年全年開業項目數量和體量創下近三年新低，同比下降28%，2021年情況雖有好轉，全國新開業的商業項目數量達到510個，但仍舊沒有恢復到2018年的峰值水平。再加上直播電商、社交電商的沖擊，線下門店盛況已不再。

標簽： 同比增長 市場份額 數據顯示