戰爭才剛剛打響

(相關資料圖)

北京時間8月4日凌晨，亞馬遜（AMZN.US）發布了一份不錯的2023財年第二季度財報。

財報數據顯示，在截至6月30日的2023年第二季度，亞馬遜凈銷售額1344億美元，同比增長11%，市場預期1316.3億美元；凈利潤67億美元，同比增長435%，市場預期36億美元。

在雪球社區以及各報道中，不少稱亞馬遜此季財務數據為“超預期”“兩位數增長”。

海豚投研也分析指出，本次（2023年Q2亞馬遜）利潤超預期的來源仍是零售板塊，具體來看，北美零售板塊本季實現了32億美元的經營利潤，經營利潤率已經修復到了3.9%，國際零售板塊的虧損也從12.5多億美元繼續縮窄到9億美元。

但在亮眼的數據背后，伴隨著SHEIN、Temu的攻城略地，亞馬遜也正在承壓。

一方面，亞馬遜難掩中小商家流失和強敵環伺下，用戶增速不足的隱患，另一方面，相比起Q2財報數據，在跨境商家之間引發更多討論的，是亞馬遜或將推出全托管的消息。

在SHEIN、Temu，甚至包括即將開啟美區市場的TikTok Shop以及蓄力的速賣通等圍剿之下，現下亞馬遜的境況并不樂觀。

“亞馬遜的中小賣家如今心思都開始向SHEIN、Temu活動了。”資深跨境電商從業者呂方告訴燃次元，“有商家在亞馬遜不出單，嘗試在SHEIN清貨后，兩個月就把囤貨清完了。”

據悉，亞馬遜美國站最大的賣家之一Juvo Plus已經入駐SHEIN Marketplace平臺。同時，根據Marketplace Pulse的數據，在美國，已有數千名賣家入駐SHEIN Marketplace平臺，其中大部分是亞馬遜賣家。

而全托管的消息卻亦真亦假。

“亞馬遜在Temu全托管模式，還有SHEIN轉做平臺的壓力下，不少商家聽說亞馬遜也要推出全托管。”呂方表示，“但亞馬遜做全托管的可能性太低了。”

一是亞馬遜自有VC模式（vendor central，供應商直接通過亞馬遜銷貨），不需要再推出全托管，二是亞馬遜正深陷美國聯邦貿易委員會的“反壟斷訴訟”，面臨被拆分的危機，“更不可能推出冒著被訴壟斷供應鏈的風險推出全托管模式了。”呂方分析道。

重壓之下，亞馬遜也在想方設法追求增長。

“7月份登錄亞馬遜突然就發現了20%的折扣優惠。”居住在北美的張萍表示，雖然目前僅有亞馬遜的自營產品參加優惠，但20%的折扣，亞馬遜已經許久沒有對用戶發放過了，“沒想到，繼SHEIN和Temu花1美元就能買東西后，亞馬遜也終于坐不住要搞補貼了。”

除此之外，在財報電話會上，亞馬遜CEO Andy Jassy表示，過去幾個季度亞馬遜的成本削減努力已開始取得成果，在2022年大規模裁員后，截至季度末亞馬遜全球員工人數同比下降4%至146萬人。

然而在SHEIN、Temu等競爭者緊追不舍之下，亞馬遜重啟低價折扣、控制成本以作應對，能取得何種成果，尚不得而知。但確定的是，戰爭才剛剛打響。

01 中小商家待不住了

如今，大批中小商家正在出逃亞馬遜。

作為國際電商平臺巨頭，商家對亞馬遜的重要性不言自喻。在亞馬遜的Q2財報中，值得關注的是，在其亮眼的1344億美元凈銷售額背后，來自獨立商家的產品占網站所有銷售額的60%，這一數據刷新了有史以來最高記錄。而正是近200萬的第三方賣家，尤其是中小商家，為亞馬遜平臺貢獻了60%的銷售額。

根據財報數據，Q2亞馬遜的第三方賣家服務業務營收323.3億美元，同比大幅增長18%，廣告業務營收就達到了107億美元，同比增長 22%，據InsiderIntelligence預測，亞馬遜的在線廣告已發展成為這家在線零售商利潤豐厚的業務，其收入約占全球數字廣告市場的7.3%，并有望重塑由谷歌和Meta主導的美國在線廣告市場。

不過，中小商家們在亞馬遜已經待不住了。

“過去亞馬遜是主流渠道，做跨境生意都得做亞馬遜。”呂方表示，從2019年在亞馬遜開店后，他也曾經“月流水千萬，純利潤就有500萬元”，那時，“只要選品不錯，好好做圖做高轉化，亞馬遜還是好做的。”

不過，好景不長，過去三年期間，呂方作為商家，不僅要承擔不斷上漲的貨物往返海運費用，同時還要自己支付一筆不菲的倉儲費用。

“2019年剛開始做，我還覺得亞馬遜的物流費用高，相比起現在而言，那時的物流費用竟然稱得上便宜。”呂方苦笑著表示，“賣出一單就虧本，不賣還不會虧本。”最后，呂方還是退出了亞馬遜，開始轉做獨立站，并注意到了SHEIN、Temu等新的跨境電商平臺。

“現在我在Temu上線了兩款新品，全托管模式只需要一鍵加單就能讓平臺幫我銷售。”呂方表示，雖然Temu、SHEIN的用戶體量還未追趕上亞馬遜，但是用戶增速快，“全托管模式給商家帶來了很大程度的流量曝光，也不需要額外投入時間和成本。”

對于呂方而言，“讓步一些利潤空間換流量，還是值得的。”

和呂方一樣，張陽開始嘗試在Temu、SHEIN等低利潤高流量的新平臺“清貨”。

“今年3月以來，訂單量越來越少，有時一天出不了一單，但廣告費卻越來越高。”亞馬遜商家張陽表示，在Temu、SHEIN等平臺的沖擊下，他的店鋪流量大幅受損，而亞馬遜則開始商品主頁展示銷量，為了在亞馬遜“爭一個高排位”，提高店鋪流量，他不得不加大廣告投流，但最終“不算物流費用，一年僅廣告投流就花五位數，掙的錢似乎全又還給亞馬遜了”。

據電子商務情報公司Marketplace Pulse稱，自2020年以來，亞馬遜配送服務費上漲了30%以上，同時，2016年以來，亞馬遜賣家連續六年向平臺支付的費用占銷售額的百分比逐年增高，2022 年這一比例首次超過 50%。

“亞馬遜越來越不好做。”張陽最終選擇在Temu“試試水”，最初，對于Temu，張陽并沒有期待，“回本就行。”但令張陽意外的是，“3個月囤貨就清光了，再加上新商家的優惠政策，小賺了一筆。”

張陽算了一筆賬，在Temu的全托管模式下，他只需要上貨和發貨，省心省力，但是同樣的貨在亞馬遜，不僅需要花錢投流，而且還要專門雇人運營，“人力成本和廣告成本都不少”，如今，嘗到甜頭后，張陽開始慢慢將重心偏向了Temu。

據Capterra2022年對亞馬遜賣家的調查發現，99%僅在亞馬遜上銷售的受訪賣家計劃在 2023年開拓多元化銷售渠道。顯然，物流成本居高不下、高額廣告投流“難以為繼”之下，亞馬遜中小賣家仍在加速“流失”。

02 補貼、聯手對家，亞馬遜慌了？

面對SHEIN、Temu等平臺的追趕，亞馬遜最終還是決定打“價格牌”。

前有SHEIN用“5美元一件裙子、2美元一套化妝刷”的低價模式，在2022年下載量超1.7億次，穩居跨境電商下載榜首。后有“用補貼換流量”的Temu，如今Temu下載量已超過7000萬次，超過了亞馬遜和沃爾瑪。

面對“舍得一身剮”的對手，亞馬遜正陷入“客戶流失-訂單流失-商家流失”的惡性循環，不得不用補貼和低價“筑高防火墻”。

近期，亞馬遜突增的20%優惠券，讓不少消費者大呼“亞馬遜開始搞補貼了”的同時，似乎只是亞馬遜奪回用戶的第一步。

隨后，亞馬遜6月底宣布將在8月底取消“輕小商品計劃”，并表示低于10美元的商品將享受新的低價配送政策，更快的配送速度，“亞馬遜還是對低價商品動手了。”

對于張陽這樣主要經營12-15美元低價商品的中小賣家而言，加入價格內卷似乎已成必然，只是，“原本12美元就能享受低價配送，現在需要自行降價到10美元以下，利潤就更低了。”

而2023年7月，亞馬遜在會員primeday更是向消費者推出了不低于20%的折扣，作為代價，“商家的價格必須低于參考價15%，甚至是20%，這都是往年沒有的折扣數額。”

大手筆折扣下，“兩天銷量翻了4倍多，甚至身邊不少朋友沒有做折扣的，店鋪流量也增加了。”張陽告訴燃次元，隨著流量的回升，亞馬遜中小商家們如張陽，對亞馬遜又重新燃起了信心。

圖/亞馬遜primeday優惠頁面 來源/阿華提供

“英國物價飛漲，但是primeday我用15英鎊買到了原價24英鎊12盒的衛生紙，我直接囤了36盒，太劃算了。”目前居住在英國倫敦的阿華興奮地表示，“比價之后，發現亞馬遜的價格最合適，而且服務也好一些，反饋更及時。”這也讓阿華更期待接下來亞馬遜的夏日促銷了。

此外，早在2023年3月，亞馬遜將與老對手Shopify（獨立站模式的跨境電商平臺）合作的消息也不脛而走，“亞馬遜的獨立站項目Buy With Prime似乎可能與Shopify達成某種合作。”呂方告訴燃次元，“如果合作達成，原本的亞馬遜賣家就有了更多的銷售渠道，而且也能獲得更多客戶，對賣家來說，是很大的利好消息。”

同時，為了提升顧客體驗，亞馬遜亦亮出了“科技牌”。

4月，亞馬遜云科技 (AWS) 發布多款AIGC產品，包括生成式AI服務Amazon Bedrock、AI大模型 Titan (泰坦) 、軟件開發工具Amazon CodeWhisperer 等。

根據Q2財報，亞馬遜營收數據的增長與AWS密切相關，由于推出了更先進的機器學習模型，廣告商們即亞馬遜商家，能夠以最佳性價比吸引到高度相關的用戶。而在2023年primeday期間，亞馬遜使用Amazon SageMaker訓練機器學習模型，預測了超過1億筆交易所需的揀貨操作時間。

亞馬遜CEO Andy Jassy亦在電話會強調亞馬遜內部的每塊業務都計劃實施生成式AI應用，尤其在客戶服務和削減成本方面，并表示亞馬遜計劃到2023年現金投入超過500億美元。

03 亞馬遜何以為繼？

不過，無奈迎戰之下，亞馬遜似乎收效甚微。

以2023年度亞馬遜力推的primeday大促為例，這項從2015年開始的會員活動，其主要目的在于拉新，而根據市場研究公司Consumer Intelligence Research Partners的數據，截至3月，美國的亞馬遜購物者中有約1.67億人擁有Prime會員，與上年同期持平。顯然，亞馬遜對7月的primeday大促寄予厚望。

值得玩味的是，亞馬遜并未公布本次primeday的拉新成果，亦未公布詳細的財務指標，只發布了關于最暢銷商品的信息。

而根據Adobe統計，美國消費者在primeday期間消費額達127億美元，同比增長6.1%，但低于預期的9.5%。同時，往年以高價電子產品大促為主的primeday，不少消費者卻更傾向于囤積生活必需品，如食品雜貨等，在選擇付款方式時，不少消費者亦選擇使用“先買后付”的服務，這亦反映了亞馬遜長期服務的客群們更為審慎的消費態度。

“以前在亞馬遜買東西，生活用品幾乎是不比價的，現在，我會同時對比Temu、SHEIN、亞馬遜等等幾家的價格，只選最便宜的。”生活在美國加州的Alina表示，雖然過著標準的中產生活，但隨著通貨膨脹加劇，“錢包不斷縮水，有價格低質量好的東西，還挑什么平臺呢？”

對于Alina來說，對于日常囤貨的衛生紙、寵物糧食等日常生活必需品，她更傾向于選擇價格更低的Temu、SHEIN等新平臺，“美中不足的就是，這些平臺物流時間往往更長，一般Temu至少需要3-5天，SHEIN相對而言速度更快。”

具備倉儲優勢的亞馬遜，現在Alina只有在購買急需的電子用品或需要更完善退換貨服務的家具時，才會使用。

顯然，亞馬遜的消費者們已經變了，并用他們的錢包投了票。

據第三方數據統計顯示，以往亞馬遜在美國在線零售市場的占有率約為42%，而在2022年該數字下滑至37%。而與頗顯疲態的亞馬遜形成對比的，是競爭者們的緊追不舍。

據YipitData數據顯示，Temu在4、5月GMV分別達到了6億美元和6.35億美元（約合人民幣45.6億元），并有望實現年度100億美元的GMV目標。而為了彌補“物流”劣勢，有消息稱，Temu現已啟動海外倉建設，計劃在美國東部和西部各建一個，目前部分供應鏈和倉儲人員已經準備就位。

2023年，SHEIN的用戶數量在過去6個月內翻了一番，從100萬增至200萬。5月6日SHEIN正面“剛上”亞馬遜，宣布在美國上線平臺模式，“新入駐的店鋪前三個月免傭金，平臺代運營，大手筆流量扶持。”呂方補充道。

此外，在東南亞市場發展迅速的TikTok Shop，也正嘗試用“興趣電商”撬動歐美市場，如今Tik Tok已在英國市場測試App內商城版塊。而阿里也步步緊逼，繼速賣通4月落地全托管業務后，菜鳥國際的達拉斯和芝加哥分撥中心正式啟用，加上此前投入運營的洛杉磯、紐約、邁阿密分撥中心，菜鳥美國分撥中心已增至5個。

亞馬遜的“物流”優勢似乎也將不保。

競爭者們正用低價撬動亞馬遜的客戶，并用低價帶來的客流形成對中小商家的“虹吸效應”。

不過，在充分競爭的跨境電商市場，隨著單一平臺流量見頂，跨境商家們擺脫“亞馬遜依賴癥”，尋求更多的銷貨渠道已是必然趨勢，“現在跨境電商的爭奪，最終導向的是供應鏈的爭奪，誰能擁有更優質的供應鏈，就能產出價格更低，質量更好的商品，最終成為流量贏家。”呂方直言。

Q2數據從一定程度上給了市場信心，但“守擂”的亞馬遜后續戰績如何，還需拭目以待。

參考文獻：

《零售腰桿挺硬，亞馬遜又牛氣了》，來源：海豚投研；

《亞馬遜第二季度財報云業務表現亮眼，繼續押注AI基礎設施》，來源：澎湃新聞。

*文中張陽、呂方、Alina、阿華、張萍等均為化名。

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