價格戰加劇洗牌，精品咖啡撐不住了？

6月初，精品咖啡連鎖品牌M Stand完成由小紅書領投的數億元的B+輪融資，這是精品咖啡賽道時隔兩年后，重新獲得資本青睞的頭部品牌之一。

(資料圖片)

上一輪融資熱還停留在2021年。彼時，包括M Stand、Manner、Seesaw、鷹集咖啡在內的精品咖啡品牌都拿到了融資，鷹集咖啡甚至一年內融資了3輪。20元+的精品咖啡店遍地開花，仿佛迎來了新一輪咖啡熱潮。不過之后兩年時間，除了Seesaw2022年獲得新一輪融資，其他頭部品牌都沒有融資新進展。

圖注：Tech星球根據公開資料整理。

咖啡賽道行業格局在2023年被重塑。扭虧為盈的瑞幸，全國門店數量突破1萬家，中國咖啡市場進入萬店時代，卷土重來的陸正耀以更快的速度復刻瑞幸，新創業項目庫迪咖啡半年時間開店2000多家，5月底，庫迪門店數達到3000家。

價格戰席卷全行業，9.9元咖啡、1元咖啡此起彼伏。后疫情時代，消費理念趨向保守，失去資本輸血的20元價格帶以上的精品咖啡品牌，如今活得怎么樣？他們擁有自我造血能力了嗎？

01 小眾消費，精品咖啡門庭冷落

精品咖啡生存空間似乎越來越逼仄。

成立于2013年的咖啡品牌CUP ONE，數日前關停了北京地區的一家門店。CUP ONE對外發布了閉店通知，稱由于店鋪租約到期，綜合各方面因素，決定自2023年6月16日起，關閉CUP ONE龍湖長楹天街店。對于充值會員，通知中提供了相應的解決方案，會員可辦理退款或去其他CUP ONE門店消費。

CUP ONE長楹天街店開了5年，疫情三年沒有關停，但在經濟逐漸復蘇的6月份選擇閉店。CUP ONE相關工作人員向Tech星球表示，目前CUP ONE北京只剩下2家門店。

不同于M Stand、Manner、Seesaw等資本寵兒，CUP ONE只在2017年拿到過一輪融資，擴張速度也比較慢，成立10年只開了三家門店。跟咖啡快取店相比，它的模式更重，集咖啡、輕食、西餐于一體。店鋪面積比較大，主打類似于星巴克的第三空間，年輕人社交場景。咖啡定價也比較高，通常在32-42元，最便宜的冰美式，一杯32元，比星巴克冰美式還要貴。雖然貴，但CUP ONE憑借其獨特的優勢，還是吸引到不少忠實擁躉，有人專門沖著CUP ONE咖啡持續充值。

不止CUP ONE，昔日中國咖啡市場第二，僅次于星巴克的“太平洋咖啡”最近也被爆出大量閉店注銷，三年時間關停277家門店。數據顯示，截至3月底，太平洋咖啡營業門店數量為166家（2020年是443家）。2017年底，太平洋在中國市場的占有率2.5%，排行中國咖啡第二；截至2020年，太平洋中國市場的占有率僅為1.7%，被星巴克、瑞幸、Costa遠遠甩在身后，徹底掉隊。

CUP ONE、太平洋咖啡的閉店，某種程度上折射出了后疫情時代消費者消費理念的變遷。小而美且貴的精品咖啡，不再適合當下的大眾消費習慣。

“瑞幸店鋪人滿為患，精品咖啡門庭冷落”，咖啡師小飛向Tech星球如此總結。小飛從事咖啡行業5年，先后供職過星巴克、Tims、Seesaw、M Stand，算是見證了精品咖啡浪潮的興起。

在他看來，精品咖啡市場教育程度越來越高。2018年的時候，大家去咖啡店一般只會點拿鐵、卡布其諾等飲品，但是到了2019年，發現手沖咖啡、Dirty的點單量在單位時間內以很快的速度上升。此外，還有特調咖啡的替代效應，市場上突然出現很多果咖，具有分層效果的咖啡。

但精品咖啡跟瑞幸等主打性價比的咖啡品牌相比，門檻還是太高，動輒30-50元一杯的咖啡，讓復購成了行業老大難。一位咖啡愛好者向Tech星球表示，50元是一杯精品手沖咖啡的均價，30以下一杯算是精品咖啡里的平價。精品咖啡愛好者站在咖啡鄙視鏈頂端，鄙視一切不求口味，只注重知名度與叫座的飲品。

喜歡精品咖啡的消費群體比較小眾，很難撐起一家精品咖啡店生意。上述咖啡愛好者表示，現在很多精品咖啡店都轉型成了流量店，創意和噱頭大于飲品本身。

02 銷售困境，日銷量不及平價咖啡三分之一

精品咖啡溢價高，但出杯量并不樂觀。

M Stand、Seesaw、Manner，三家知名度相對較高的精品咖啡，價格帶通常在20-40元，日銷量大約在200-300杯左右，高峰時可以達到500-600杯。200-300杯銷量，差不多是平價咖啡瑞幸門店日銷量的三分之一。

李想在M Stand兼職，時薪26元。M Stand沒有專門的培訓體系，員工通常在門店上班的過程中學習。李想待過2家M Stand門店，據她透露，一家門店比較忙，另一家則不太忙。Mstand一般是給門店制定一個月銷售額目標，員工獎金與銷售額目標完成情況深度掛鉤。門店業績達到月銷售目標，員工就會有提成。

不同門店的銷售額目標也不一樣。李想向Tech星球透露，她之前在的門店差不多每月都能達到，而現在所在的門店基本達不到目標。業績好的門店幾乎每個月都能完成目標，銷售額完成度比較高的門店，有時候一個月能做到30萬。

另一位M Stand正式員工張楠也透露，有些門店人多的時候日銷量可以達到400-500杯，人少的時候在200-300杯。她所在的門店月盈利目標是20萬，達到20萬目標員工提成比例是2%，超過20萬提成比例則提高到4%。不會每個月都能拿到。

兼職排班也大概能反映出門店生意好壞。李想表示，兼職排班根據門店業績安排的，忙的時候兼職一天需要上8小時班，她之前在的門店一直上8小時，換店之后，一天上四五個小時班，工作時長直接腰斬。

Seesaw生意與M Stand不相上下。員工肖肖告訴Tech星球，Seesaw大多數門店不忙，之前待過北京Seesaw最忙的一家門店，周末顧客最多時，一天500-600杯。其他大多數店顧客并不多，“聽一個Manner的咖啡師說，他們有時候一天1000杯，Seesaw比Manner少很多”。

肖肖表示，現在Seesaw在向快連鎖商業咖啡發展，所以節奏在變快，但相比較于其他幾家連鎖來說比較輕松。工資不高，底薪4500元，考試通過后5000元，能保證雙休和正常八小時工作制。

目前在精品咖啡賽道擁有門店數量最多的Manner，日銷量大概在200-500杯左右。Manner一家門店的員工告訴Tech星球，他們店新開業一個月，現在工作日一天銷量差不多是200杯，周末忙的時候最多在400-500杯，線上線下訂單各占一半。

與Seesaw、M Stand不同，Manner700多家門店多為快取店，面積比較小，很少有堂食空間，Manner成本支出更多在員工培訓與工資上。Manner員工透露，他們入職工資一個月是6500元，內部考核通過后工資會上漲到8000元。他們入職前，需要統一去上海總部進行5周培訓，帶薪培訓。

Seesaw、M Stand更強調的優勢是空間，更大的店面面積，比Manner模式更重，定價也更高。雖然側重點不同，但三家精品咖啡店幾乎面臨同樣的銷售困境，單店日均營業額很難達到1萬元。

03 價格戰加速咖啡淘汰賽

精品咖啡最風光無兩時，品牌單店估值一度高達1億元。然而，咖啡行業向來有“6虧3平1盈利”的說法，被稱為餐飲第二難做的生意，過去已經有無數明星項目從神壇跌落。

咖啡行業進入萬店、低價時代，精品咖啡生存空間越來越逼仄。咖啡行業格局已經完成了汰換，瑞幸扭虧為盈，超過星巴克成為中國市場門店數量最多的品牌。瑞幸一季度財報顯示，截至今年一季度末，瑞幸咖啡門店數量達到9351家，其中自營門店6310家，聯營門店3041家。6月初，瑞幸門店數量突破1萬家。3個月的時間拓店649家。

目前，咖啡賽道的主流敘事是“平價咖啡”，消費者已經直接用訂單投票。瑞幸一家門店員工向Tech星球表示，她所在的門店為自提店，工作日銷量在500-600杯，周六日訂單比較多，差不多在900來杯。對比來看，平價咖啡差不多為精品咖啡銷量的2-3倍。

精品咖啡對門店的品質、服務、環境等方面要求的更高，成本也更高，而一家咖啡門店盈利建立在低成本，高客單價，以及銷量上。銷量跟不上，精品咖啡便很難實現盈利。

精品咖啡賽道馬太效應越來越明顯，資金更多向頭部網紅公司涌入。6月初，M Stand獲得小紅書今年以來的首筆投資，其他精品咖啡品牌沒有公布新的融資消息。

行業淘汰賽正在加速，上一輪融資后估值高達28億美元的Manner，雖然近兩年沒有公布融資消息，但一位投資了Manner的投資人向Tech星球表示，目前Manner發展不錯，資金量充足，暫時不需要融資。該投資人透露，Manner今年開店目標是1500家，未來是萬店目標。在他看來，咖啡賽道是大賽道，瑞幸的成長一目了然，但對標奶茶賽道，咖啡頭部玩家Top 5還在成長中，Manner力爭進入Top3。

精品咖啡玩家面對的競爭對手，不止是Manner、Seesaw、M Stand、%Arabica、皮爺咖啡、藍瓶咖啡等這些品牌，還有下沉市場、咖啡頭部玩家不同價格帶的圍剿。

咖啡賽道進入前所未有的競爭階段，頭部咖啡品牌拓店速度更為激進。以星巴克為例，去年提出新的發展目標，計劃在中國三年內新開3000家門店，2025年運營9000家門店的目標，即平均每9小時開出一家新門店。過去4個財年（2019—2022），星巴克中國的門店凈增數分別為600家、581家、654家、661家。

已達到萬店規模的瑞幸，今年多次開放加盟政策，拓店速度更為迅猛。5月底，瑞幸咖啡因為官宣將開啟“帶店加盟”模式，意味著更快的開店速度，更低的加盟門檻。

高溢價的精品咖啡，在價格戰激烈的咖啡江湖，顯得極為被動。高價星巴克也已經放下身段，開啟團購價格，過去一杯30多元的飲品，打折后只要20多元。

其他精品咖啡品牌在盈利壓力下，或許同樣不得不被動加入價格戰，一如當初新茶飲品牌不得不被迫降價。

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