還要多久？

【資料圖】

北京時間5月24日，知乎（ZH.US，02390.HK）發布了截至2023年3月31日未經審計的季度財報業績。

該季度知乎的業績表現有可圈可點之處。正如CEO周源所言，“公司2023年第一季度表現強勁，營收增長的同時，虧損再次大幅收窄。”

財報數據顯示，知乎在2023年第一季度收入為9.94億元（人民幣，以下為標注則同），較2022年同期的7.43億元增長33.8%；凈虧損同比收窄70.9%至1.79億元。

數據來源/知乎財報，制圖/燃財經

然而，單季度33.8%的營收增速，實際上也是知乎近4個季度以來創下的最高增速。即便如此，33.8%的增速在2021年之前幾乎翻倍的增速數據面前，也不免相形見絀。與此同時，知乎該季度營收較上一季度的11.1億元，環比下降了10.8%。對此，知乎給出的答復是，“營銷服務業務收入存在季節變動性的影響，本年度Q1相對上年度Q4為淡季。”

與此同時，在用戶增速上，知乎在提及2023年第一季度的MAU（平均月活躍用戶）達1.024億人時，還特意點出“我們用戶增長再次提速，于3月MAU超過1.1億人”。

顯然，MAU突破“1.1億”，對于知乎來說，也是一次小里程碑事件，畢竟，知乎在2021年第四季度，才宣布MAU首次突破1億大關達1.033億。只是，2023年第一季度的1.024億的MAU和去年同期的1.016億數據相比，增速僅為0.79%。

眾所周知，MAU是一個常被互聯網公司用來衡量用戶規模和粘性的指標，過億往往意味著公司邁向一個新征程。但對于2011年便上線的“老牌社區”知乎而言，上線十年才迎來MAU過億，如今用戶增速更是已經連續多個季度持平，這樣的用戶數據顯然是不夠的。

而在知乎營收創近一年來單季度新高、MAU突破1.1億之時，即便知乎表示“虧損再次大幅收窄”，以及“知乎自首次公開發售以來第一次實現正向經營現金流”，也無法掙脫掉“虧損”這座大山。

盡管該季度1.79億元的凈虧損和上一季度1.795億元的凈虧損近乎持平，但也終結了自2022年第一季度以來，知乎連續單季度環比虧損收窄的趨勢。

尚未摸到盈利門檻的知乎，商業難題仍是“未解之謎”，只是，市場卻亟需知乎就“賺錢”一問，給出一個高贊好評的回答。

知乎并非不想“賺錢”，實則，知乎也在為賺錢而焦慮。

過去幾年，知乎基本跟過每一個互聯網風口，在直播、短視頻、電商領域均有涉獵，只是成效寥寥。

最近半年，知乎更是動作頻頻。先是在去年年底，知乎正式上線在線職業教育平臺“知學堂”；今年4月，知乎入局大語言模型賽道，公開了與面壁智能共建的大模型產品“知海圖AI”；近日，知乎為承載知乎鹽選專欄業務，上線了“鹽言故事”APP，擬要“打造一個優秀的短篇故事閱讀平臺”……

與此同時，內容生態和商業化是橫亙在知乎面前的大山。

一方面，知乎在2022年提出了“生態第一”戰略，即創作者體驗、內容獲得感、良好的社區氛圍和匹配社區發展的商業化增速。但另一方面，執行“生態第一”戰略一年時間里，知乎仍未實現扭虧為盈，用戶和收入增速也越來越放緩。

如何平衡好內容生態和商業化難題，也是知乎需要回答的必答題。

01 收入結構大變樣

時隔一年，知乎的收入結構再次發生了調整。

2022年第一季度，知乎在接連斥資收購職業培訓機構“品職”和“趴趴”后，將“職業培訓”當作公司新增長曲線進行培育。并且，知乎開始將“職業培訓”業務從“收入-其他”中單拎出來進行獨立報告。

而2023年第一季度，知乎則是將原“廣告”和“內容商業化解決方案”兩個板塊的業務，合并錄入到了“營銷服務”板塊中。對此，知乎向燃次元表示，“合并主要是考慮到兩個板塊在運營上的重疊與協同效應，有效增強營銷服務的整體競爭力，為客戶提供全面多元化的營銷服務。”

知乎所言不假，廣告和內容商業化解決方案兩個板塊在運營商有重疊，合并能夠更好呈現整體業務和經營業績。

只是，從最近披露的財報數據來看，兩個業務板塊在合并前，增長便已顯頹勢。

2022年第四季度，知乎廣告和內容商業化解決方案均出現了不同程度的同比下滑情況，其中廣告業務單季收入同比上年下滑超27%，內容商業化解決方案收入則同比下滑18.9%。

而合并為“營銷服務”的兩個業務板塊，過去在很長一段時間都占據知乎營收的“大壁江山”。其中“廣告”業務在2019年，收入占比達86.1%；2021年，由于商業內容解決方案業務實現617%的巨幅增長，知乎全年廣告業務營收占比縮減至39%。2022年以來，知乎的收入結構已經變為以會員付費、內容商業化解決方案和廣告三大業務為主。

但從下圖可知，若將此前年度廣告和商業內容解決方案兩個板塊收入進行重新分類，“營銷服務”板塊在2021年之前，都占據著知乎70%以上營收。但自2022年以來，這種“一超”的業務格局漸漸瓦解。

在2023年第一季度，“付費會員”板塊更是一舉躍升至知乎的第一大業務，過去在2019年占比高達86.2%的“營銷服務”，其營收占比更是進一步縮減至39.4%。

數據來源/知乎財報，制圖/燃財經

“營銷服務”在該季度業績增長同樣拉胯，是知乎僅有的一項不增反減的業務。數據顯示，營銷服務收入較2022年同期4.44億元減少了11.7%。對此，知乎在財報中分析稱，“該減少主要乃由于嚴峻的宏觀環境所致”。

反觀知乎的“付費會員”業務，則有著強勁勢頭。訂閱會員數在該季度，同比去年增長116%達1490萬人，而由于訂閱會員數的增長，也推動知乎付費會員收入，同比增長105.2%達到4.55億元，占總營收的比重達45.7%。

與此同時，來自“職業培訓”業務的收入也在不斷增長。該季度，該業務的收入為1.07億元，同比增長170.6%，占收入比重達10.8%。知乎稱，“職業教育是基于原本社區業務上，知乎正在建設的第二增長曲線。”

在“付費會員”業務逐漸成為知乎的核心收入來源，以及“職業培訓”業務也在保持高增長的同時，不難發現，知乎的商業模式也在悄然發生著變化，由過去面向B端的廣告為核心，漸漸轉向C端。

在該季度，知乎面向C端的付費會員和職業培訓兩個業務板塊，收入占比已經過半。

02 風評受累

與知乎商業模式從B端漸漸轉向C端一同來的，還有對知乎的投訴。

在黑貓投訴平臺上，和知乎相關的投訴超過5000條，其中僅30天內便有近兩百條投訴。而在5月24日用戶發起的6條投訴中，有5條與知乎的會員問題相關。往下翻近日的回復，大部分均集中于會員問題。

圖/知乎相關投訴，來源/黑貓投訴燃次元截圖

投訴大多集中于“會員自動續費服務”“不知情扣費”上。

最新一條投訴中，用戶寫到，“知乎會員自動續費。首先，購買會員的時候，自動續費的提示特別小，我也沒有看到具體的內容。接著，知乎把正常包月，不用自動續費的選項放在最后，要左滑才能看見。誘導消費者購買。其次，自動續費，知乎居然沒有短信提醒，它說是通過站內私信的方式。但是站內私信每天都是99，根本看不見扣費提示。”

在校大學生正雅告訴燃次元，她便因為忘記取消“自動續費”而被連續扣款兩個月會員費，“去年因為被鹽選一本付費小說吸引了，看到有會員活動就開通了，結果開通時候就沒留意到開了自動續費，扣款也沒短信提示。因為綁的是支付寶賬號，很少留意扣款情況，被連續扣了兩個月才發現。”

因知乎鹽選里一篇“甜寵文”而誤充了兩個月會員的正雅，仍對知乎存有芥蒂，“已經卸載了。”正雅進一步表示，雖然鹽選里好看小說有不少，但是只要不看開頭就不怕被吸引，“我現在看小說用番茄小說比較多，關鍵是看書免費，只需要看個幾秒鐘的廣告視頻罷了。”

另一邊，知乎所力推的職業培訓業務，在黑貓投訴平臺中，也能發現與“課程退費”相關的多條投訴。

報名過知乎職業培訓課程的楊春，至今仍對知乎課程頗有微詞。2022年6月，希望開拓副業的楊春，在“永久權益”以及“不賺包退”等誘惑下，花3980元報名了“知乎寫作新人培養計劃”。

楊春告訴燃次元，在報名前對方在直播間說的是，只有截止一定時間內報名才享受3980元的優惠，但據她后續觀察那般，這個課程對外銷售，一直是保持3980元的售價。

而最令楊春苦惱的是，報名之前知乎所承諾的“永久改稿”有些“文不對版”，“我是想通過寫小說上‘鹽選’，從而獲得稿費收益。但是將投稿發給對方后，得到了不予通過的反饋。理由是‘鹽選專欄制作人’覺得內容過于普通。”

“我就問不是永久改稿嗎？那就提供改稿意見我再進行修改好了。對方則回復這是兩碼事，永久改稿是真，但稿子過不過選擇權在人家那也是真。”在第一次投稿無功而返后，楊春又嘗試過第二次投稿，但從改稿到反饋，中途溝通時間往往耗時半個月左右時間。

往返不到一個月時間，楊春就放棄了向鹽選投稿的念頭，“溝通成本太大了，自己就不想繼續。也咨詢過退款，但是對方表示是我這邊的問題，不予以退款，還讓我可以多學習多嘗試。現在過去也有段時間了，就當這3980元買了一次教訓。”

因用戶投訴導致口碑受影響的知乎，近年來也常因“編乎”等內容出圈而頻遭奚落。如今的知乎，以及很難讓人和多年前的“精英社區”相掛鉤。

在很多業內人士和知乎老用戶看來，知乎的種子用戶群理應是“前無古人后無來者”。畢竟在知乎最早的200名用戶群體中，不乏李開復、王興、馬化騰、雷軍、徐小平等各領域知名大佬的身影。

但服務小眾群體顯然不是一家商業化公司的初衷，知乎也不例外。從商業角度來說，變現也是一家公司所要考慮的關鍵問題，打破“高端”壁壘，吸引更多用戶流入，才能進行商業化探索。

03 知乎的必答題

就“如何賺錢”這個問題，能在知乎上找到成千上萬條各異的答案，但知乎卻很難給自己找到答案。

廣告為核心的“營銷服務”板塊，在該季度已經不是知乎的第一大收入來源了，取而代之的是面向C端的“付費會員”。即便廣告業務號稱“互聯網變現的三駕馬車”之一，但如今的知乎，在廣告業務疲軟的大背景下，找到了第二條增長曲線。

知乎對此表示，“知乎各項業務持續健康發展，雙曲線增長模式進一步穩固。”

只是，面向C端市場的生意并不好做。

來自C端用戶的投訴激增的同時，相比較使用頻率并不算高的內容社區知乎，會員付費模式在主流娛樂平臺上的使用頻次要更高。在搶奪用戶時長上，無論是相較于短視頻平臺抖音、快手，還是社交平臺微博、小紅書，亦或是中長視頻平臺B站、愛優騰……知乎的戰斗力都稍顯弱。

有意思的是，很多年前的周源，認為“賺錢很容易”。

周源曾說過，“知乎從不追求‘以慢為美’，只是企業對網絡社區發展節奏的理解有所不同，網絡社區在發展前期需要花時間把根扎穩，扎好了根，將來會迎來快速生長。”

2016年或許正是周源所說的“扎好了根”的時間，這一年，知乎正式啟動商業化。

也是在2016年，知乎一個“付費閱讀”的功能“值乎”上線。彼時的周源在回答“為什么做這個產品”問題時，給出的回答是，“很多人老是問我們怎么商業化。我很煩。于是我就帶著一個團隊做了一個商業化的東西，不就賺錢嗎。”同時，周源還喊出了一個“月流水20億”的目標。

從目前知乎單季度營收不過10億元的業績來看，當初周源無疑對于知乎的商業化探索過于樂觀。

2016年淺嘗商業化的知乎，往后向前推進的每一步都很慢，直至2021年。這一年，知乎最直接的競爭對手“悟空問答”倒下了。同年，創業十年的知乎成功登陸二級市場。

2022年11月，周源發出公開信，表示，過去3年，隨著鹽選會員、內容商業化解決方案的快速發展，知乎形成了“社區驅動的內容變現”商業模式，“我們相信，好生態帶來好內容，好內容就是好生意，是更持續和健康的正向飛輪。”

值得注意的是，周源緊接著還補了一句，“所以在執行‘生態第一’戰略過程中，有些錢不賺，才能成為賺錢的好公司。”

不論是知乎提出的“生態第一”戰略，還是其所強調的“‘專業討論’將是知乎必然長期堅持的定位”，知乎都強調其“初心不變”以及“專業討論”的基因，并表示“面對商業化內容諸多挑戰。”

只是這種說辭很難說服知乎的用戶。

“太多廣告了，開屏、問答區評論里，隨處可見插片廣告和軟廣植入。”已經卸載知乎APP的正雅表示，有需要搜索一些專業問題答案，自己還是會用網頁版知乎，“但很少有這樣的時候。”

將時間軸拉長看，作為一個內容社區平臺，社區人群畫像的變化，可能會造成社區內容質量的變化，以及，隨著越來越多的付費用戶加入知乎，而這些付費用戶大多為了鹽選平臺內容而來，這些新用戶和知乎“專業討論”基因又是否一致？

以及最關鍵的問題是，如何在保障“專業討論”內容生態的同時，還能兼顧商業化的可持續發展。需要知乎去平衡的問題，還有很多，而這些，都是知乎的必答題。

*文中正雅、楊春為化名。

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