省油、耐用、保值，這是中國消費者對日系車多年以來的印象，也正是憑借這些標簽，日系車在中國市場暢銷幾十年。

不過，隨著中國汽車產業的崛起，日系車似乎正在被時代拋棄。“節油”在新能源汽車面前遭到暴擊，“耐用”也隨著自主品牌供應鏈的逐步成熟而被弱化，所謂的“保值”也在優勢被打破的背景下逐漸失去意義。不止于此，在正向標簽破滅的同時，“配置低”、“安全性不高”等負面標簽也在深化。

日系車正在失去“信仰”，在華走向衰退。這不僅體現在消費者觀念的轉變，也體現在不斷下滑的市場銷量。為何會造成這樣的局面？日系車到底做錯了什么？

(資料圖)

在國內汽車產業大步向前的近些年，沉迷于舒適區的日系車企低估了消費者需求的變化，緩慢的反應導致錯失了智能化、新能源化的市場機遇。同時，在技術路線上，混動、純電、氫動力，日系車追求大而全的發展策略，導致不能為中國消費者提供更優質、更出新的產品。

基于這樣的事實，在自主品牌充滿良性競爭，不斷獲得國內消費者認可的情況下，日系車的衰退似乎早已注定。而能夠預料的是，一切才剛剛開始，隨著國產汽車的蒸蒸日上，日系車在中國市場將迎來真正的潰敗。

01 市場銷量不斷下滑

汽車市場，銷量永遠是實力最佳的證明，也是車企傳播效果最佳的“代言人”。在中國暢銷二十多年，屬于日系車的“黃金時代”早已成為過往，日系車企們也早已站在了下坡路。

先從整體來看，根據中汽協發布數據顯示，2022年日系車在華銷量為409.2萬輛，同比下降10.3%，降幅僅次于韓系（34.7%）。同時整個日系品牌在華市場份額正加速收縮，2022年跌破20%，同比下降2.7%。

去年在華銷量前五名品牌，日系三兄弟集體落榜，取而代之的是比亞迪、長安和吉利。

具體到車企，豐田作為“日系一哥”，2022年在華共計銷售新車194.06萬輛，相較于2021年的194.4萬輛，微跌0.2％。但值得注意的是，這是豐田10年來在華銷量首次同比下滑，而且是年銷量增速連續第二年放緩，一定程度上表明豐田在國內已經進入了一個增長相對疲軟的階段。

相比消費者“信仰”色彩更為濃重一些的豐田，日系三巨頭的另外兩家本田和日產，頹勢更為明顯。

本田2022年在華終端汽車銷量累計達137.31萬輛，同比下滑12.1％。具體到旗下兩大合資品牌廣汽本田和東風本田，2022年終端銷量均出現了一定幅度的下滑，分別為72.07萬輛和65.24萬輛，同比分別下跌6.19％和17.8％，跌幅雙雙擴大。

位居日系第三的日產去年在國內僅銷售新車104.52萬輛，同比跌幅從2019年的0.1％擴大到了2022年的22.1％。

需要指出的是，2022年是消費者觀念真正開始出現轉變的一年，但在這一過程中日系車的“信仰”流失速度還處于啟動階段。一年過去了，在信息傳播飛速的時代，消費者的認知已經得到了“大幅度”扭轉，2023年日系車的市場處境開始加速惡化。

從幾家日系車企官方發布數據來看，今年一季度，豐田、本田、日產以及馬自達在華銷量同比均處于下滑趨勢。其中，馬自達跌幅最高，2023年一季度同比跌幅超過了60%，豐田為14.57%，本田為37%，日產為36.8%。

銷量大幅下滑的背后是消費者觀念的大幅轉變，日系車多年以來的正向標簽，在眼下的市場競爭中失去了“號召力”。尤其是對于年輕一代的消費者來說，甚至都談不上“吸引力”。

02 走不出去的舒適區

日系車的衰退，直接原因無疑是產品喪失了原有優勢，競爭力明顯不足的同時缺點也在被不斷放大。

一車傳三代，人走車還在。日系車的“耐用”是建立在早年國產汽車生產線不成熟、配件供應不成熟的基礎上，隨著國產車也用上了高度自動化生產線，以及BOSCH博世汽車配件、ZF采埃孚、AISIN愛信等，國產車質量的大幅提高，讓消費者買日系的熱情逐漸降低。

再就是保值率。以前的日系車保值率高說明車的口碑不錯，市場保有大，不用愁后期養護維修，但隨著現在新車價格不斷下探，日系二手車的保值率也不似從前了。

還有油耗，日系車“省油”是老司機們的“共識”，但要把時間提到至少五年以前，如今這種說法顯然“過時”了。

近些年國產品牌在發動機熱效率方面進步快速，不僅調教匹配的馬力在上升，油耗表現也可圈可點。尤其是隨著國產混動的爆發，日系車的油耗優勢幾乎不存在。以豐田卡羅拉雙擎和比亞迪秦PLUS DM-i兩款車型來說，虧電狀態下油耗均在4.7L左右。

左：卡羅拉雙擎右：秦PLUS DM-i冠軍版

當耐用、保值、油耗低成為過往，日系車還要面對不少“麻煩”。比如日系車漆面薄、鈑金差、動力弱、安全性不好，已成為消費者的一個“共識”。

產品賣不動是因為產品沒有優勢，產品沒有優勢則是因為企業發展方向的偏離。

早年間，日系車憑借“先進技術”在國內的市場份額一度占比高達30%多，多年的暢銷讓日系車企陷入了“躺著賺錢”的舒適區。這讓它們有些“忽略”了自主品牌技術的進步，以及消費者需求變化帶來市場風向的轉變。

亡羊補牢，為時不晚，在汽車產業不斷向智能化、新能源化發展的今天，日系車企也在做“補救”措施，開始真正去深入了解中國市場，推進電氣化進程。可惜的是，在技術路線上，日系車再一次錯失了機會。

豐田作為世界銷量最多的車企，率先把賽道規劃在了氫能源動力上，雖然占據了全球48%的氫能源專利，但儲存、運輸、安全等問題導致氫能源車未能成為市場“主流”。

再說混動方面，豐田和本田的混動技術雖好，但比亞迪DMi、吉利雷神、長城檸檬DHT、傳祺鉅浪，各家自主品牌的混動技術在平順性、性能、油耗等層面，也有著不俗表現。

還有純電，今年四月，在“新體制方針說明會”上，豐田新任社長佐藤恒治親口表態：“關于純電汽車的開發，豐田失敗了，且在實際做的時候發現了很多問題?！倍啾蓉S田，本田和日產的電動化步伐更為落后。

什么技術路線都做，但沒有一樣能“力挽狂瀾”。大而全的發展策略，顯然不太適合眼下的日系車企們。

03 國產品牌走向世界

此漲彼伏，日系車的衰退來源于自身的“懈怠”，也來源于國產汽車的神速進步。

一個明顯的感知是，近些年國產汽車品牌的競爭愈加的激烈起來，在這樣的市場氛圍下，國產汽車的產品力每年都有明顯的提升。無論是在智能化、動力還是外觀設計等層面，都更懂、更貼合國人的需求。

尤其是在新能源汽車領域，過去三年是國產新能源汽車高歌猛進時間段，2022年更是新能源汽車爆發的一年。新能源汽車銷量高速增長，滲透率達到了27.6％，提前三年完成了新能源滲透率目標。

數據顯示，在過去三年中，國內乘用車分別實現銷量2017.8萬輛、2148.2萬輛、2356.3萬輛，其中新能源乘用車銷量分別約為124.6萬輛、333.4萬輛和650萬輛，同比分別增長14.6％、167.5％和95％。

進一步細分，在新能源汽車領域，純電動乘用車貢獻了近80％的份額。然而，這里面歸屬于日系車的份額，幾乎可以忽略不計。據乘聯會公布的2022年新能源狹義乘用車廠商零售銷量排名TOP15，日系合資無一家廠商上榜。

不止于國內，在全球舞臺上，國產車也在向日系車發起挑戰。

近兩年，隨著國產品牌們出海戰略的接連打響，國產車的質量和性能，也正在得到越來越多的認可。中國2023年第一季度汽車出口數據顯示，國內共出口106.9萬輛新車，首次超越日本，成為世界最大汽車出口國。

面對來勢洶洶的華系車，為了扭轉銷量不斷下滑的局面，日系車企們今年以來接連調整發展方向。

豐田新任社長佐藤恒治曾表示通過bZ4X車型的開發，豐田汽車有必要對業務結構重新思考，要在中國建立全新的研發體制以扭轉在中國電動汽車市場的頹勢。且在四月份，豐田成立了新的部門，專注于純電動汽車的研發生產，其目標是到2026年年產150萬輛電動車。

本田中國在今年出也對組織架構和內部人事進行調整。如新設電動事業開發本部，針對中國市場，本田將生產戰略規劃和生產技術規劃的職能合并，強化在中國生產領域的戰略運營體制。

只是，沉迷于舒適區多年，這一轉變的過程對于日系車企們來說必然是痛苦的，在汽車市場一天一個樣的眼下，日系車企自上而下“緩慢”的動作，無疑會讓它們失去更多市場機會。

雖然在國內已進入了快速衰退期，國產汽車開始主導國內市場，但不可否認，日系車在全球層面仍占據著絕對的優勢因此自主車企們應當再接再厲，爭取在對手“茫然之際”，拿下更多的市場份額。

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