在馬化騰表揚視頻號是騰訊“全場的希望”之后不久，抖音迎來了一場虛驚：微信封禁了抖音分享鏈接，盡管只有24小時。

(資料圖片)

1月10日晚，據第一財經報道，抖音鏈接在微信內既無法直接打開，也無法復制完成跳轉。

對此，微信回復字母榜稱，“團隊長期保持著對外鏈內容的嚴格規范管理，堅決打擊給用戶造成誘導、騷擾的特殊字符集、特殊標識、特殊代碼和各類口令?！倍兑魟t未予回應。

及至1月11日晚，經字母榜測試，抖音鏈接已經可以在微信內復制，并跳轉到抖音打開。

值得注意的是，在互聯互通落地的一年多中，微信對淘寶、抖音的外鏈開放待遇，來了個地位互換。

淘寶的商品分享鏈接，從一開始的復制淘口令－轉至微信粘貼給好友－好友復制后跳轉到淘寶－在淘寶打開復制鏈接等四步，縮減為復制到微信－點擊鏈接打開的兩步操作，而抖音則從原來的兩步增加至四步。

從上述變化足以看出，騰訊對短視頻領域競爭對手的防范更為嚴密。

畢竟，視頻號雖然是騰訊未來希望之所系，但除了用戶規模，其他方面和抖音相比都處于弱勢，騰訊為尚處于成長階段的自家產品“保駕護航”也是順理成章。

盡可能防止來自微信的流量裂變到抖音，無疑是騰訊在扶持視頻號道路上的重要任務之一。

這一點從騰訊對待抖音和快手外鏈的不同區別上也能有所體現。相比抖音外鏈的四步分享法，快手外鏈仍能以小程序的形式呈現，點開即可觀看。

盡管微信視頻號以8.13億月活，超過了抖音（6.8億）和快手（3.9億），但QuestMobile數據顯示，在日均使用時長上，抖音118分鐘，快手119分鐘，視頻號僅有35分鐘，不及前兩者的三分之一。

另幾組更為現實的數據是，截至2022年6月，微信視頻號中抖音的用戶活躍滲透率已經達到59.2%，快手為30.8%，而月均使用時長上抖音更是以36小時，逼近微信的39.9小時（快手為26.5小時），再考慮到騰訊還是快手的單一最大股東，針對不是盟友的抖音層層設限，就有了商業層面的更多合理性。

可以預見的是，仍在向騰訊相關業務四處出擊的抖音，和希望加速發展的視頻號，必將在2023年迎來更大范圍、更強程度的對抗。

A

在馬化騰喊出全場的希望之前，視頻號早已成為騰訊財報電話會上的未來營收亮點。

去年三季度財報電話會上，騰訊總裁劉熾平給出對于視頻號的商業化前景預測，稱單季度收入有望在第四季度超過10億元，且這一增長不會蠶食騰訊生態內其他業務的廣告收入。在劉熾平看來，新增10億元收入一部分來自對其他短視頻平臺的投放分流，一部分來自電商廣告。

短視頻的廣告收入能力之強正在被抖音所驗證。2022年1-10月，媒介互聯網廣告收入占比中，抖音以28.4%份額超過微信朋友圈的13%，穩居第一。

為了在商業化上提速追趕抖音，視頻號上線兩年時間里，直播、購物車、推流、連麥、打賞等功能火速上線，2022年視頻號小店的上線，標志著視頻號電商業務走向閉環。

補齊各項基礎設施的視頻號，在今年1月初開始面向商家收取1%—5%不等的技術服務費，進一步對齊抖音。

但萬事俱備的視頻號，在內容、用戶數等維度上，依然與抖音差距巨大，這也導致在今年的微信公開課上，外界不僅未能見到張小龍出場，而且連最為關心的視頻號實質性信息都沒能聽到。

微信既沒有提供對照基數，也沒有公開視頻號涉及商業化層面的具體數據，僅供參考的幾組成績是：2022年，視頻號總用戶使用時長已超過了朋友圈總用戶使用時長的80%；視頻號看播規模增長300%，看播時長增長156%，直播帶貨銷售額增長800%。

其中內容方面，視頻號日活躍創作者數和日均視頻上傳視頻量同比漲幅均超過100%，萬粉及以上的創作者數量增長308%。

盡管數據很模糊，但從一個細節也能窺視出視頻號與抖音的差距。在抖音已經接連出現粉絲破億的創作者之際，視頻號還停留在宣傳萬粉創作者的階段。

但縱觀騰訊當下各條業務線，游戲和廣告業務增速遲滯，云計算告別買量，開始重視自研和毛利率，仍處在成長期的視頻號，已經是馬化騰為數不多可以依賴的新增長引擎。

在降本增效主題下，騰訊對公司尚存的50多個虧損狀態產品做了大幅度調整，要么關停、要么合并重組。

正如馬化騰在去年員工大會上的講話所說，聚焦到主業的騰訊，需要把不適應當下和未來發展階段的周邊業務進行縮減，“很多業務該砍就砍掉，不要留戀”。

在上述方針指引下，過去一年騰訊砍掉了十余款長期虧損且戰略價值不高的產品，包括看點 App、天天快報、電商平臺小鵝拼拼、數字藏品收藏平臺幻核、騰訊Wi-Fi管家、騰訊地圖 PC版、搜狗搜索App、企鵝電競等等。

1月初，財聯社爆料稱，成立僅半年的騰訊XR業務也已經全線暫停運營。

B

作為視頻號對標的最主要競爭對手，來自抖音的威脅，對騰訊正越來越大。2021年全年，抖音收入達到1500億元，單純以廣告計算，已經超過騰訊2021年廣告業務收入的886億元規模。

在視頻號奮起直追的過程中，抖音也開始瞄著騰訊的各條業務線，四處出擊，新業務拓展到社交、游戲、網文小說、金融支付、搜索、云計算等各個領域。

對于抖音業務擴張的邏輯，張一鳴在接受《財經》采訪時曾解釋，“我們有一個原則——盡量不做別人已經做好的事，不能比別人做得更好就不做，除非是業務防御關鍵點?！?/p>

抖音的出擊已經在某些方面取得成效。如網文業務，2019年秋上線的番茄小說，已經成為免費網文小說領域的NO.1。

截至2022年9月，番茄小說以1.09億月活位居第一，騰訊旗下網文產品中月活最高的QQ閱讀，以1554萬位居第六。

而與騰訊對抗最為激烈的莫過于社交。抖音屢戰屢敗，卻又屢敗屢戰。貝塔斯曼亞洲投資基金董事總經理汪天凡在接受界面采訪時曾對此評判，“抖音一直有做社交之心，社交是比抖音現在所有產品更底層的一個基礎設施，如果沒有社交，它會一直受制于騰訊?！?/p>

近日，抖音在官網低調上線了一款“抖音聊天”即時通訊軟件，暫時僅開放PC客戶端使用。

在此之前，抖音已經深耕社交四年時間。2019年上半年，抖音先后推出“多閃”和“飛聊”，這兩次嘗試失敗以后，抖音開始調整戰略方向，放棄開發獨立社交App的念頭，轉而在抖音內部添加社交功能。

2020年3月，抖音內測連線功能，并在抖音底部菜單欄增添了“朋友”板塊，希望以此兼顧陌生人社交與熟人社交，到2022年5月，在過去兩年內，抖音相繼嘗試了語音直播交友、視頻通話、同城、抖一抖、個人名片、朋友聊天室、興趣匹配等功能。

元宇宙風潮到來后，抖音又于去年8月份推出抖音仔仔功能，嘗試虛擬人社交新模式。

抖音CEO張楠曾給出過抖音做社交的一個官方解釋，稱“抖音的社交是自然發生的過程，用戶表達的互動需求在抖音內部的發酵可能會促進抖音的社交?！?/p>

張楠沒說完整的后半句應該是，只要騰訊和抖音互相滲透的競爭一天不結束，抖音做社交的心思可能就一天不會熄滅。

C

隨著騰訊和抖音的戰場從單一形態的圖文競爭到包括短視頻等在內的全面對壘，2017年底一次復盤會上，劉熾平提出，現在的騰訊到了“非常時期”。

復盤會結束兩個月后，抖音借助2018年春節快速崛起。坐不住的騰訊在壓力之下決定重啟微視，于2018年4月對外發布微視更新版本。

在短視頻領域，騰訊起了個大早，卻趕了個晚集。

2013年，騰訊成立微視，轉向短視頻，這比抖音的出現早了三年。不過，據朱思碼記爆料，騰訊方面因為當年微視在廣告，特別是春晚上投放帶來的虧損導致了誤判——馬化騰認為短視頻的前景堪憂，變現能力有限，于2017年3月將其關停。

微視被重啟后，騰訊一方面調動集團內幾乎所有資源予以支持，另一方面對競爭對手進行限流。

從2017年下半年籌備期開始，微信、QQ、QQ瀏覽器、QQ看點、騰訊視頻、騰訊新聞等騰訊全家桶齊上陣，紛紛為微視導量，騰訊視頻則最先停止接受抖音的流量購買需求，2018初開始，騰訊渠道全面停止。

當時一位騰訊中層干部曾告訴《財經》，如果換作以往的任何一場戰爭，微博之戰、搜索之戰和電商之戰——大量投入但始終不見效果，打到現在騰訊肯定已經交牌了。微視的不同之處在于，它有些悲壯，因為這是騰訊最不想交出的一張牌。

彼時的另一個背景是，騰訊在短視頻產品上已經先后折戟了十余款，如企鵝看看、閃咖、QIM、DOV、騰訊云小視頻、下飯、速看、時光、Yoo等。

但從最終的結果看，視頻號才是騰訊能夠抗衡抖音的最后一張底牌。隨著視頻號逐漸成為僅次于抖音、快手的存在，微視團隊在2022年中被騰訊大幅縮減，目前僅維持產品的基本運作。

內容行業正在從圖文遷移向短視頻。最明顯的變化之一是，過去兩年間，短視頻占比從2020年的20.1%，增長至2022年的27.5%，成為用戶使用時長最高的產品。在此期間，原本的行業第一即時通訊，占比從25.8%下滑至23.1%。

發力短視頻的視頻號也由此被機構看好。國盛證券研究所預測稱，到2025年，視頻號廣告貢獻收入將達到230億元左右。

但在挖掘商業潛力的路徑上，視頻號還有不少短板要補。目前短視頻收入的三大來源上，即短視頻信息流廣告、直播付費收入和電商收入，視頻號都尚未有拿得出手的案例。2022年的商業化首秀更多是通過線上演唱會中的品牌廣告露出來實現。

不論是想成為騰訊新的營收增長點，擔起馬化騰全場希望的重任，還是趕超抖音，抑或者實現馬化騰對騰訊電商夢的渴望，更大程度的商業變現能力，都將是擺在視頻號面前的首要考驗。

從抖音、快手乃至淘寶直播的成功經驗來看，支撐它們放大ROI（投資回報率）的一大因素中，都離不開頭部主播的出現：快手有辛巴、淘寶直播有李佳琦，抖音更是先后捧出了羅永浩、東方甄選。

對于缺少帶貨一哥/一姐的現狀，眼下留給視頻號的一條捷徑是，從外部挖來一個超級網紅，復刻抖音+羅永浩的成功經驗。

人選甚至都是現成的。正如字母榜在《2023開年腦洞之一：視頻號拿下李子柒？》中大膽預言的那般：徹底結束與微念糾紛的李子柒，無疑將是為視頻號踩下加速油門的一個理想對象。

參考資料：

《字節騰訊，戰火再起》科技每日推送

《字節跳動的“棋子”和“棄子”》運營研究社

《微信反攻抖音的關鍵一戰》虎嗅

《騰訊微視：向前一步是悲壯，向后一步是絕望》財經

《互聯互通工程持續一年 微信切斷抖音鏈接跳轉路徑》第一財經

《馬化騰對內講話：留給某些業務的時間不多了，不要再跟我說買量的事》界面

《2022中國移動互聯網秋季大報告》Quest Mobile

標簽： 競爭對手 基礎設施