快速便捷的退貨，曾讓電商在跟傳統零售的較量中搏得籌碼，現在卻成了他們輸不起的痛。尤其對那些處于盈利邊緣的賣家來說，它正在成為壓死駱駝的最后一根稻草。

(相關資料圖)

今年618期間，一些服飾類目中小賣家的退貨率幾乎接近70%；半年后，進入12月，退貨率不降反升——服飾類目直播帶貨的退貨率超過80%。

退回的商品重新回到倉庫，賣家必須盡快找到渠道將其轉售，或者成為庫存。高退貨率推高了商家成本和產品價格，賣家因此苦不堪言。

如此大規模的退貨絕不是買家惡作劇，他們也在叫苦。在小紅書、微博等社交媒體，搜索“退貨”，會有大量講述退貨經歷的帖子。“平時很少退貨，但這兩年退貨率太高了。”一位女性消費者說，“我買一件衣服，買了退，退了買，來來回 回總共6單，最后勉強留下一件，實在不想弄了，將就著穿吧。”

問題是賣家和買家都對此感到困惑——退貨率為什么這么高？以及什么時候回到正常狀態？

在回到正常狀態之前，仍有一套模式維持其運轉。較高的退貨率有一種自我循環效應。退貨率越高，相應的成本就會增加，賣家基于這樣的考慮，就必須提高銷售價格；而同樣的產品，一旦提高價格，會進一步推高退貨率。

不過，即便在這一循環當中，仍有賣家通過一些做法，賺到了超越市場水平的利潤。但其中一些做法表明，它是一門與時代精神背道而馳的生意。事實上，高退貨率背后正在發生一些結構性的變化。

“賣一半退一半 比股票還刺激”

今年雙11過后，電商退貨率飆升。不少賣家告訴億邦動力，今年退貨率比往年至少高出5個百分點。許多賣家因此不敢再求爆單，轉而設法降低退貨率，處理退貨二次銷售。

杭州余杭區，一位淘寶賣家稱，他所在區域的快遞網點停擺，發不出去貨，僅1天時間，退款退貨率便從19%，直接飆升至40%。“比股票還刺激，賣一半退一半。”他說。

一位做抖店的賣家稱，他一天銷售1萬多單，也因為不能及時發貨，退貨率直接上漲五個點，但是廣告費和人工成本都已經花出去了。另一位抖店賣家說，賣了六千多件，發貨前退貨率已經到了70%。

如此大規模的退貨，絕不是買家的惡作劇。一邊是賣家想法設法降低退貨率，另一邊是買家瘋狂退貨，還在追問為什么買不到合適的東西。“剛從驛站出來，一口氣退了10件衣服。”“今年的雙11真的是夠了，買的衣服退貨率竟然可以高達90%，品控太差。”

一家第三方公司提供的數據顯示，2022年雙11期間，即10月31日20:00至11月11日23:59，各類電商平臺銷售額為11154億元。不少觀察家稱，今年雙11期間的退貨率高達45%，比往年高出5%左右。

如果照此計算，庫存相關的二次銷售，也是一個十分巨大的規模。為了降低退貨率，或者降低因退貨造成的庫存與損耗，市場手段可謂五花八門。

一位MCN機構的從業者告訴億邦動力，不少服飾類目的直播間，只有樣衣不事先備貨；主播賣了以后，他們找工廠生產成衣，按照銷售量的20%下單。這種做法可以視為根據退貨率，倒推最終能賣出去多少產品，根據結果找上游生產。

這種模式要求靠近上游加工環節，而且加工環節必須方便采購面輔料，能實現高效率的加工，保證時效。正因如此，這種模式在廣州、杭州、泉州和常熟等靠近產業帶的地方較為普遍。

不過，大型MCN或者實力玩家還有另一種玩法——賭概率！比如某個產品，第一輪主播賣掉1000件，退回800件，第二輪主播開始賣，800件進入二次銷售，退回產品循環往復，直到全部賣掉。

早期，這種玩法主要是一些供應鏈公司和MCN機構在玩，產品品質較差的白牌，定價也低。不過現在，一些品牌企業也在嘗試這種玩法，將線下的庫存拿到線上連續多次直播銷售。

總體來看，退貨率較高的多數是白牌和中小賣家，有些甚至就是拿低價產品賭概率，賺取短暫的紅利。對后者來說，這就是一道數學題，但對整個電商來說，高退貨率顯然與時代精神背道而馳。

“看圖片可能要999，品質只能支持199元”

今年退貨率居高不下，從表面上看，直接原因是快遞不能及時發貨，或者包裹晚到消費者手里，導致消費者取消訂單。

物流快遞或許是重要原因，但絕不是最重要的原因。我們隨機訪問了一些消費者，顯示主要的退貨原因還包括尺碼不合適、效果與圖片展示有差距、產品品質較差等。

我們預計，隨著疫情逐步過去，人們重新回歸正常的生產生活，退貨率會有所下降，但短期內預計很難解決。但這并不意味著，個體商家不能從微觀上改變自己的退貨率。

網紅款和爆款，通常是高退貨率的重災區。在中國，幾乎所有的賣家都熱衷于爆款，不論是大賣家還是小賣家，因為一個爆款可以瞬間提升店鋪銷量。通常來說，每個賣家會有20%的產品賣得特別好，80%的產品業績平平。

但是最近幾年，幾乎所有賣家都希望只做那20%的爆款，而不要80%平淡的產品。因此，市場上一旦出現一個爆款，其他賣家迅速跟進，但大多數爆款或者網紅款的爆紅時期只有一兩個月，此后迅速無人問津。

今天，賣家展示產品的技術和方式也有突飛猛進的進展，但消費這些產品的消費者本身，他們的身材和生活并未跟上這種變化。比如在服飾領域，不少網紅和爆款產品都是白瘦幼的模特或者主播展示，似乎都在極力追求瘦、年輕和顏值，等消費者買回來穿到自己身上，發現效果差距頗大，于是果斷退貨。

億邦動力調查發現，不少消費者退貨的理由都跟主播的紙片人形象相關。一位消費者告訴億邦動力，主播穿的有多好看，退貨率就有多高。不過，我們也看到，目前陸續出現了一些素人穿搭博主。

另一個最為重要的因素是產品質量。最近幾年，大宗產品大幅漲價，服飾原材料漲價，人工成本大幅提升，但是成衣的價格卻沒有跟著上漲，甚至越來越低。2021年，億邦動力走訪產業帶，發現很多工廠都在嘗試替換材料，拿出一款低價產品，到電商和直播間銷售。 （點擊“退貨率超70%！為什么直播救不了千億服裝產業帶？”查看更多詳細內容）

一位常熟服飾品牌賣家，以秋冬春三季男裝為主，產品包括夾克和羽絨服，過去曾在全國上千家集合店銷售，夾克出廠價約為150元，羽絨服出廠價約為200-300元。放到抖音等直播平臺，發現線上同行賣得比他們出廠價還便宜。

“如果只看圖片，一件衣服可能要值999元，實際你拿到衣服的時候，它就只能值199元，說白了就是賣一個款式。”該品牌創始人告訴億邦動力，“圖片拍得漂亮，模特穿起來也好看，但它的品質和工藝，只能199元。”

后疫情時代，如何降低高退貨率？

適當的退貨率對消費者是友善的，長期維持較高的退貨率表明流通效率出現了比較大的問題。短期內可以通過各種玩法把退回的庫存處理掉，但從整個行業的角度來講，應該降低退貨率，用更好的方式處理庫存。

第一條策略是尋找階梯市場。相比于拿同一批貨賣給同一群人，只是在不同的渠道賣，我們認為進入不同的階梯市場銷售，可能是更好的策略。

織里是浙江湖州市的一個小鎮，自古因織造興盛而得名，現在是聞名全國的“中國童裝之都”。織里童裝年產值近700億元，電商企業8000余家，可以說“全國每3件童裝，就有2件來自織里”。

過去很長一段時間，流通在童裝尾貨市場的織里庫存和退貨，通常會被打包運往東南亞國家。當地商家告訴億邦動力，很多尾貨可能已經存了2-3年，收購價格非常低，甚至論斤稱重。這些貨到了東南亞非常受歡迎，哪怕是庫存貨也廣受認可。

最近幾年，不少浙江義烏、寧波、杭州甚至廣東深圳的跨境賣家，已經陸續派買手團隊入駐織里鎮，跟當地服裝工廠合作開發適合跨境電商的定制款童裝。這意味著，一個主要處理尾貨退貨的市場，出現了更大的價值。 （點擊“700億魔幻新生意：直播唯快不破少人知，庫存甩到東南亞受歡迎”查看更多精彩內容）

第二條策略是做好產品。好的產品不一定一味追求高端或者高價，穩定的出品、恰當的用料就能在很大程度上提升產品品質。

最近幾年，中國涌現出很多大牌代工廠的自有品牌，盡管不少頂著大牌代工廠的名頭，但幾年之后就從市場上消失了。盡管中國的制造業具備了很強的加工生產能力，但對生產環節的控制和品質的控制，仍然還在進步之中。

第三條策略是柔性供應鏈。過去五年，中國的工廠結構發生了非常大的變化，傳統代理商體系會走向終結，附著在上面的大規模制造也走向了崩潰。沒有了大客戶，大批量生產的成品就有可能變成庫存。所以，不少大型工廠現在慢慢消失，小批量和多次采購逐漸成為常態，生產端也正在裂變為“大工廠+衛星工廠”的形式。

現在，不少工廠和供應鏈企業開始探索零售業務，或者服務于電商零售，不少提供一件代發。“我覺得，如果要去接很小的單子，實際上跟你做零售差別不是太大。”上述常熟服飾品牌賣家說。

通常情況下，一個大工廠接到訂單以后，會將訂單拆分成若干個小訂單，拿出一部分，分包給衛星工廠。曾經的大工廠，動輒數萬件才能開工，現在不少工廠30-50件就可以接單，極大降低了賣家的庫存和退貨壓力。對賣家來說，應該抓住這股趨勢，建立自身的柔性供應鏈網絡。

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