新消費的潮水，總是褪去得最為兇猛。

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雖然“復蘇、繁榮、衰退、蕭條”一直在商業世界中周而復始上演，但身邊有投資人還是會感慨剛剛過去的這波消費熱潮，是“史上最短風口”，如果說去年的消費市場高點是100度，今年可能只有10度，即使富有經驗的創業者和投資機構也沒有提前預判轉場會如此突然。

現在幾乎所有的投資目光都轉向硬科技，什么流量補貼、燒錢大戰、降維打擊，什么互聯網思維，似乎已經成為上世紀的產物了，一個新消費項目掉在地上，投資人可能都不會撿起來看它一眼。

完美日記創始人黃錦峰今年四、五月份去了趟日本，向日本企業家學習如何度過經濟衰退期，對方給他的答案只有一個字：熬。如果是兩個字的話，就是：煎熬。

近日，完美日記母公司逸仙電商發布了2022年三季報，數據顯示，第三季度公司營收為8.579億元，同比下滑36.1%。今年前三季度，完美日記累計實現營收27.01億元，同比下滑37.3%，凈虧損2.11億，業績較去年遜色不少。

此外，不少消費者也發現，完美日記在今年“雙11”幾乎完美隱形，不僅沒有登上頭部主播李佳琦的直播間，在今年“雙11”結束后，完美日記也沒有公布戰報。在今年的天貓彩妝榜單前二十中，也不見了完美日記的身影。

一度被國內新消費品牌所“仰望”的完美日記，如今除了DTC模式鼻祖這一“光環”外，恐怕只剩下瀕臨退市的股價，以及遲遲未見盈利的巨虧，面對加速墜落的彩妝業務，逐漸“失聲”的完美日記，也許還會重新回歸大眾視野，但很大概率不會再是完美日記這個品牌了。

01 加速墜落的美妝業務

據三季報顯示，以完美日記、Pink Bear、小奧汀為代表的彩妝業務收入較去年同期下滑了48%，事實上，彩妝業務的疲軟早從今年一季度便開始，今年以來，彩妝業務的下滑幅度一直在45%-50%之間。

到了今年“雙11”，完美日記更直接消失在直播間，某種程度上也意味著公司“卷不動”了，除了完美日記之外，其它美妝品牌也同樣遇上“寒冬”。有美妝運營機構人士表示，今年大部分美妝品牌在天貓和抖音上的雙11銷售目標完成度只有80%-85%。

比起往年熱火朝天的銷售戰報，今年天貓美妝TOP10僅有薇諾娜和珀萊雅兩家公司上榜，而在國產美妝的高光時刻2019年，可是同時有百雀羚、自然堂、完美日記和薇諾娜上榜。

為何這兩年，美妝賽道開始漸漸降溫？

一方面，是各大美妝品牌對“雙11”期間的營銷投入越趨理性。以完美日記為例，其在今年“雙11”預熱階段大幅縮減營銷費用，并對彩妝品類的折扣力度進行嚴格控制，完美日記表示，希望借此來保證產品的毛利。

眾所周知，完美日記首創的DTC模式，即通過“爆款+種草+直播”的打法，快速獲取大規模流量并引流到銷售。但這本就是一個高成本、低利潤的營銷模式，據PARKLU研究平臺數據顯示，18-20年，中腰部KOL和頭部KOL的價格平均漲幅超過18%，且美妝等細分領域漲幅甚至遠高于此。

比起單純沖高銷售數據，以完美日記為首的美妝公司開始更重視投產比，他們開始追求更有效的盈利模式，因為發現燒錢也未必能換回銷量。

另一方面，則跟資本市場對美妝賽道的態度變化有關。19-20年國內彩妝品牌的Pre-A、A輪融資均以數千萬元起步，但從去年開始，美妝賽道的投融資規模大多均在千萬級以下。2021年，護膚品類更力壓美妝品類，成為融資風口，資本市場的關注度減少，美妝品牌自然也要勒緊褲頭過日子了。

國產美妝品牌為何“從盛至衰”，有內外兩方面的原因。從內因來看，美妝和個護產品的消費周期有著天然差異。對大多數女性而言，護膚品、洗護產品等屬于每日高頻消費單品，不管你上不上街，都要洗澡護膚，但化妝品卻屬于可選消費品。

調研顯示，個護產品的生命周期是12個月，而美妝的生命周期是24個月，這也導致個護產品的市場規模要遠大于美妝產品。據弗若斯特沙利文報告顯示，2021年，護膚品和彩妝品的零售額分別為4649億元和1295億，占比分別為49.10%和13. 68%。

正因如此，與美妝賽道相比，護膚品賽道更為長坡厚雪，不僅使用頻次高，高單價也能帶來更高的毛利率，一旦成長起來，其利潤空間與市場規模也更大。完美日記也在三季報中表示，旗下護膚品牌高毛利率產品銷量的增加，是讓公司整體毛利率從去年同期的67.9%增至68.9%的其中一個原因。

而外因則是美妝賽道的競爭要比護膚賽道激烈多了。在護膚賽道中，以歐萊雅、資生堂等國際大牌為例，旗下均擁有口碑較佳的“護膚大單品”，經過長時間的積累運營，這些單品都通過不同的技術、秘方獲得了消費者的認可，當這些品牌跨界到美妝賽道后，也能憑借護膚產品的差異化快速出圈。

更甚者，當國際大牌以及其它國產美妝品牌學會了完美日記的“流量打法”后，完美日記的護城河瞬間就會被擊破。中金公司研究所的數據顯示，2018年開始，國際大牌開始發力抖音、小紅書，直播帶貨等流量端，來到2020年，資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛等大牌的銷量增幅已超過60%，而同期完美日記銷量增長僅為22%。

02 “光環”暗淡背后，屢次行將踏錯

作為美妝界的“神話”，完美日記僅成立三年，就完成了從0到35億元的估值躍升；2019年，更成為近十年來第一個登上天貓“雙11”彩妝榜首的國貨品牌；2020年，則搶先上市成為新消費第一股。

可惜的是，完美日記并沒能守住這些“光環”，除了依賴流量這一老生常談之外，公司在發展過程中屢次“踏錯節奏”。

借助DTC模式，完美日記擁有“完美開局”，其在2019年的銷售成績足以說明彼時完美日記確實占領了大部分消費者的心智。在2018年的彩妝市場中，前十品牌僅有卡姿蘭和瑪麗黛佳，兩者加起來的市場占比僅為7.4%，而其它外資品牌的單品售價大多均在百元以上。

因此，完美日記的出現對當時的國內彩妝市場有很大沖擊，讓消費者可以用數十元的價格，買到一支質地、顏色、包材都不輸國際大牌的口紅。但完美日記通過口紅打開了品牌知名度和消費者心智以后，卻錯過了打造多元化產品矩陣的窗口期。

早于2018年，完美日記就開始試水底妝產品，先后推出了針對干皮的小黑蓋粉底液，和針對油皮的小金蓋粉底液，但兩款產品的口碑均屬一般。

在這之后，完美日記再沒有對這兩款產品進行升級改造，而是轉向推出眼影盤，雖然其在18-19年前后推出的Discovery動物系列眼影盤，也因“平替、低價、聯名款”等噱頭收獲了不錯的口碑，但完美日記沒有深耕底妝產品，導致其美妝版圖缺失了重要的一塊。

回看2018年國內彩妝市場，底妝品牌Top5全由國際大牌占領，且單品售價均在數百元以上，國產品牌中僅有卡姿蘭的市占率稍高?？梢哉f，當時國內彩妝品牌在“底妝”這一領域幾乎是空白的，面對高價的國際大牌，消費者是需要“平替”的，但完美日記卻沒有及時填補空白。

不得不提的是，相較于顏色彩妝，底妝對技術的要求更高，獲取口碑回報的周期更長，彼時完美日記是否也迫于投資人的壓力，選擇了更能快速達成銷量的顏色彩妝，這點就不得而知了。

但錯過 “底妝”，轉向“眼影”的完美日記，顯然選錯了方向，此次之后，其產品矩陣的搭建也徹底亂掉了。

首先，憑借眼影高歌猛進的同時，完美日記并沒有及時打造品牌定位，只給消費者留下“低價”的記憶點，但對消費者來說，沒有人希望自己喜歡的品牌只是一款“平替”。

相較而言，同一時期崛起的后起之秀，如橘朵、Kaleidos、酵色等，都有較為清晰的品牌印象，比如橘朵定位在少女風，酵色定位于復古時髦，Kaleidos定位先鋒前衛。

其次，錯過“底妝”的完美日記，也錯過了美妝矩陣的“基本盤”。相較于口紅、眼睛的等顏色彩妝，底妝的使用邏輯跟護膚品有一定相似之處，那就是使用頻次高，且不太會因為流行趨勢而更迭，當消費者認可一款產品并形成習慣后，其口碑可以積累，消費者對品牌的粘性也會增強，高單價底妝成為“大單品”以后，也能帶動品牌其它產品的銷售。

除此以外，底妝是最接近護膚品的彩妝品類，對大多數消費者來說，底妝產品是可以代表彩妝品牌基礎研發能力的，能優化消費者對品牌的印象。

因此，缺少基本盤的完美日記就像是“無根之水”，或許短期內會有高速增長的營業額，但長期來看，產品矩陣缺少了底層支撐，品牌也找不到可以延續的調性，完美日記的光環自然也逐漸“黯淡”。

意識到問題，完美日記從2020年便開始積極“補課”。2020年開始，完美日記先后拿下了法國高端藥妝品牌“科蘭黎”、臺灣功能護膚品牌Dr.wu中國大陸業務，以及有著“卸妝膏界的愛馬仕”之稱的EVE LOM，加上自身品牌完子心選，共同填補了公司在護膚品類的空白。

完美日記創始人黃錦峰曾表示，“從戰略角度非常堅決，一定要搞護膚”。從業績來看，護膚產品的出現，確實在一定程度上填補了公司彩妝業務的缺口。

2021年全年，完美日記護膚品牌收入接近10億元，同比增長332%，占總營收比14.6%。而截至今年三季度，旗下的護膚業務已累計實現7.7億元收入，占總營收比例提升至31.4%。其中，三季度護膚業務收入同比增長33%，DR.WU達爾膚、EVE LOM和Galénic法國科蘭黎三個高端品牌的營收增速為69%。

03 護膚賽道，是完美日記的解藥嗎？

完美日記對護膚業務寄予了厚望，雖然完美日記在今年“雙11”表現低調，但旗下護膚品牌科蘭黎卻幾次登上李佳琦直播間，還參加了李佳琦“雙11”綜藝節目《所有女生的offer2》。

但目前來看，雖然護膚業務正處于高速增長階段，其收入規模占整體營收比例僅為1/3左右，從這一點來看，完美日記暫時仍離不開美妝。

首先，護膚業務要逐漸成長起來，需要消費者口碑和產品力的加持，這要求公司進一步加大對護膚品的研發投入支持，因為相較于彩妝產品而言，護膚品以及貼近面部皮膚的底妝產品，其技術要求均比彩妝產品更高。

因此，在三季度的業績會上，完美日記也透露將會加大護膚線的研發投入，但產品的迭代優化需要一定時間的測試和積累，這意味著完美日記的護膚品之路并不能一蹴而就。這也是完美日記在進軍護膚賽道初期，選擇收購而非自主研發的原因，因為護膚產品具有一定門檻。

可正因為護膚品牌更需要時間的積累，而非流量的猛推，假如接下來DR.WU、EVE LOM和科蘭黎三大品牌都不能跑出成為完美日記旗下的護膚大單品，困于持續虧損的完美日記還能再投資多少個品牌？恐怕留給完美日記的時間也不多了。

其次，當前完美日記“國貨平替”的定位，與旗下護膚品牌的高端定位并不吻合，完美日記想借助原有粉絲圈層實現從美妝到護膚的業務閉環，恐怕很難順利過渡。

要改變消費者的印象，完美日記要進一步做好護膚品牌與完美日記品牌之間的區隔；另一方面，高端產品除了“高單價”以外，產品力還是非常重要的，但從社交媒體的評價來看，DR.WU、EVE LOM、科蘭黎幾大品牌的口碑仍比較參差，并未形成明星光環。

轉型之路困難重重，今年，完美日記提出了“去脂增肌”的思路，試圖拋去過往追求速度的戰略，轉而關注利潤的增長。

今年三季度，完美日記的銷售和營銷費用為5.64億元，較去年同期減少了38%；與此同時，公司也在進一步精簡線下門店，據GeoHey數據顯示，完美日記門店從2022年1月份的280家，已減少至11月的183家，和此前2022年門店超600家的目標相差甚遠。

在種種努力下，截至今年三季度，完美日記累計虧損為9.2億元，相較于2021年全年虧損額26.88億元已大幅減少，三季度凈虧損同比收窄41.7%。

從這一點來看，自去年開始發力護膚賽道的完美日記，在“增收”和“降本”之間，總算先做到了其中一項，止住“流血”也為企業的順利轉型爭取到更多時間。

創始人黃錦峰曾表示，完美日記早期偏流量形式的打法對品牌造成了傷害。因此在“二次創業”路上，完美日記選擇拋棄流量，挑了一條“更慢”的道路。

對資本市場來說，這或許是一個更好的故事，但對瞬息萬變的美妝市場來說，這一賽道從不缺玩家，隨著新老品牌不斷涌現和扎堆，對完美日記來說，走得太慢，恐怕就跟不上市場的“快”了。

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