國美在錯誤的時間，選擇了錯誤的平臺，和錯誤的人。

國美宣布升級直播計劃三天后，李國慶在社交平臺上回應對張蘭直播看法時Q了黃光裕，“張蘭姐是我尊重的企業家，我們都經歷了從高峰到低谷，仍能在廢墟中跳舞，希望下一個逆風飛揚的人是國美的黃光裕”。

近日，國美電器宣布將在全國各地門店陸續啟動直播，計劃涵蓋家電、日用百貨、零食、美妝等商品。據市界報道，國美相關人士透露，直播對國美來說主要是建立新的營收增長點以及為線下引流。這也是國美繼傳出緩發工資、裁員之后在經營層面的新動作。

(相關資料圖)

字母榜曾在去年11月的文章《黃光裕再不直播就晚了》中分析指出，讓黃光裕走進直播間，將真快樂轉型成為一家MCN機構，或許才是拯救國美最現實的路徑。

時隔一年，國美終于選擇通過升級直播計劃來進行自救。相較于過往直播，國美表示今后將以各地分部為基點形成全國直播網，打造“直播常態化”，同時將更注重娛樂性和專業性融合。

但是，從目前國美公布的計劃來看，黃光裕是否出現在直播間還未可知。目前國美的直播計劃是，線下門店啟動直播，由國美電器總部、各大區域上千家門店和加盟店共同參與。不僅如此，國美電器選擇直播的平臺也是真快樂APP，與淘寶、抖音等流量大戶相比，真快樂的流量短板非常明顯。七麥數據顯示，真快樂APP在中國購物軟件中排行第85位。

這一點，黃光裕或許可以向董明珠學習。面對格力的線上轉型，董明珠選擇在抖音開啟帶貨，并且親自走進直播間直播帶貨。盡管董明珠出現在直播間次數并不多，但是每次現身都能為外界輸送一波話題討論度，給直播間引流。

如果說缺少黃光裕參與的國美直播，最終能否見效還有待時間檢驗，那么直播計劃的推出，已經實打實地幫助國美零售進行了一波市值管理。國美宣布直播帶貨的第二天，國美零售股價高漲40%，創年內國美單日最高漲幅，與此同時，“國美系”的其他上市公司股價也出現明顯上漲，例如國美通訊漲停，國美金融科技盤中漲近10%。

但隨著這針興奮劑效果褪去，掩藏在國美直播背后的難題依然存在。還是那句話，如果黃光裕不走進直播間，國美的直播大概率不會太好看。

01

實際上，國美內部早就進行過直播帶貨。在最近兩年的618、雙11、雙12等消費狂歡日，國美都有在真快樂APP上開啟直播活動。字母榜曾報道，在去年雙11預熱期間的10月27日下午，排在真快樂直播小時榜榜首的真快樂官方直播間，在開播一個多小時后，僅有1500的觀看人次；排在小時榜第三名的門店直播，觀看人次僅在100人左右。

可以說，真快樂APP就是直播的流量洼地，而這種情況并非是此次國美宣布全面開啟直播就能改變的。百聯咨詢創始人莊帥表示，“目前來看除了沒有央視參與之外沒什么不同”。相關報道稱，在與央視舉辦的多場直播活動中，國美零售累計銷售超17億元。

目前，真快樂APP的直播以店播為主。11月29日中午十一點，盒飯財經點進真快樂APP首頁的直播入口，推薦位顯示正在直播的直播間有四個，其他賬號均處于直播預告狀態，大部分直播的預告時間顯示在12月份。

而正處于直播狀態中的四個直播間，署名“廈門國美官方”和“福州國美中亭街店”的兩個直播間內連工作人員都沒有，全程循環播放宣傳片，下面有網友評論稱“這是直播還是放音樂？”

同一時段，四個直播間的累計同時在線觀看人數不超過2000人，位于帶貨人氣榜第一的是北京大中電器，同時在線人數為996人。

從直播間直播情況來看，直播畫質差，清晰度低，所有商品在鏡頭里幾乎都是呈現全景狀態，講解產品時，也沒有切換局部特寫鏡頭。

加上直播場所就設在線下門店內，背景聲音過于嘈雜，不僅有手機消息的提示音，商場里人員的流動聲和說話聲也都被收錄進去，甚至一度蓋過了主播的講解聲音。時不時的畫面卡頓現象更是常見，鏡頭晃動不穩等情況也偶爾出現。

此外，在個別直播間，還出現了直播畫面中字體呈現反面的情況。例如在一位“成都麻辣燙”的直播間，三星產品的介紹文字都是反著的。

個別直播間講解不到二十分鐘，直播間突然暫停直播，頁面顯示“主播暫時離開，馬上回來”，長時間的暫停直播后，還會出現臨時更換另一位講解人員開始講解其他產品的情況，這些現象引得評論區部分觀眾連聲吐槽“無聲劇”“這點都做不好是怎么想的？”等等。

盒飯財經試著和直播間主播互動，但是并未收到主播回復，在與觀眾實時互動方面也存在著明顯的體驗差距。

值得注意的是，直播間售賣的部分大型家電僅支持省內配送。以“云貴國美官方”直播間為例，直播間售賣的三星彩電、海爾烘干機、松下冰箱僅支持云南、貴州地區購買，配送地區如果是這兩個省份之外則是無貨狀態。

今年10月，一位看了真快樂直播的網友@秋日希影在論壇發布帖子稱，“剛去看真快樂直播，可以看出來整個公司管理是如何混亂，這樣的公司能困境反轉嗎？”該網友表示直播間不僅沒有流量，也沒有有效互動，直播背景更是亂七八糟，并且評價稱“完全沒有經過專業的培訓，感覺就是為了完成任務。”

29日下午一點，真快樂APP上正在直播的直播間只有一個“真快樂官方直播間”，開播十分鐘，同時在線人數是311人。下午三點，正在直播的直播間增加到十個，但是累計同時在線人數還不到1500人，部分直播間同時在線人數還不到十人。

02

2021年2月，回歸國美的黃光裕將國美電商更名為“真快樂”。真快樂的功能模塊也彰顯著黃光裕的野心，從全品類購物到直播，內容分享社區和短視頻也不落下，可謂是融合了目前幾大主流電商社區的核心功能。根據36氪此前報道，據國美一位內部人員表示，真快樂對標的就是淘寶直播。

但是相對于淘寶，作為電商平臺的真快樂APP并不具備直播所要求的流量優勢。國美發布的數據顯示，截至2021年底，真快樂的年活躍買家只有1683萬。所謂年活躍買家數，指的是一年內在平臺上至少有一次消費的買家總數，表示了一個平臺的用戶總規模。而2021年6月，淘寶天貓的買家數量就達到了8.28億，京東的年活躍買家也達到了5.7億。

選擇流量洼地進行直播，是國美進軍直播帶貨的劣勢之一，這一點從真快樂APP的日常直播狀態也可見一斑。

其次，國美的直播帶貨缺少一個既日常化、又能引流的IP人物。國美直播已經進行兩年，但是卻還沒有跑出一個流量紅人或者出圈的帶貨博主。

在國美的直播計劃中，對這一問題的解決辦法是打造店長IP，并邀請大V、網紅等共同直播。然而無論是打造店長IP，還是邀請網紅來直播，如果要完成破圈，所需要花費的資金和投入的流量必不可少。

據自媒體“新經濟學家”的一篇報道稱，一位頭部直播產品合伙人曾說，當年國美想挖過一些快手上的“散打戶”去上面開直播，但后續情況不詳。再加上淘寶直播和抖音等頭部主播的挖角還在繼續，譬如今年淘寶直播就把各平臺上的帶貨主播基本上都聊了一圈。從真快樂APP現如今的直播情況來看，國美要想在其他平臺挖角主播，也是一大難題。

憑借“知識帶貨”出圈的董宇輝，也是在東方甄選直播了半年之久才出圈，而之所以出圈也離不開抖音的流量助力。36氪曾爆料，新東方在今年5月接觸了抖音電商運營團隊，一位知情人士表示，相比同粉絲體量的直播間，東方甄選的“場觀”高出30%-40%，其中一半是抖音官方推進來的。也就是說，在定位、選品和流量運營等關鍵環節，抖音才是背后的推手。

而對于目前的國美來說，不僅業績處于虧損之中，而且資金鏈承壓，很難支撐其在直播業務上的長期大規模投入。特別是今年下半年以來，國美的財務壓力不斷加劇。2022年上半年財報顯示，國美零售營收同比腰斬至121億元，凈虧損也同比擴大至30億元，上半年的經營現金流只有5500萬元。10月30日，國美零售發布公告稱，截至2022年9月30日，國美零售逾期貸款約為30億元。

打造店長IP，是國美進軍直播帶貨的另一劣勢。如果黃光裕能夠出鏡直播，不僅能夠借助自帶流量優勢快速成為國美直播帶貨的IP人物招牌，而且能夠盡可能減少買量成本，紓解美國本就緊張的資金壓力。

現身直播間的黃光裕，還有望成為熱搜榜上的常客，正如李國慶能憑借“搶公章”“褲腰掛公章”等行為挑起話題熱度并為直播間引流一樣，圍繞黃光裕的故事則更加豐富，像“18歲創業，三次問鼎首富，41歲鋃鐺入獄”的傳奇往事，很容易樹立起一個要帶領國美走出困境的悲壯人設，引來外界大范圍關注。

03

直播對于國美來說是置之死地而后生的一次計劃。《證券日報》報道，國美零售相關負責人稱，這是國美在渠道上的一次轉型求變，直播帶貨將成為國美零售運營的重要發力點。

然而，面對數億用戶規模的淘寶、抖音等頭部直播平臺，想要憑借一個用戶規模還不到2000萬的真快樂APP發力直播帶貨的國美和黃光裕，顯然已經失去了入局的最佳時間窗口。

對于眼下的黃光裕來說，國美入局直播帶貨的另一條可行性路徑或許是學習俞敏洪，拋棄自家平臺，選擇一個頭部直播平臺，將國美MCN機構化，再輔以線下門店直播形成直播帶貨矩陣。

帶著新東方轉型直播帶貨的俞敏洪，是目前企業家里最成功的一位。現在的東方甄選已經朝著MCN機構的方向發展，不僅培養了專業主播，而且孵化了多個賬號。

在已經孵化出四個直播賬號的基礎上，近一個月以來，東方甄選又在抖音上接連孵化了兩個新的賬號，分別是東方甄選看世界和東方甄選將進酒，目前都已經開啟直播帶貨。比如東方甄選將進酒的抖音賬號粉絲已經24萬，日均銷售額在200萬-250萬元左右。

此外，東方甄選已經開始拍攝美食紀錄片，為直播帶貨服務，持續擴大影響力和獲取流量。而未來的東方甄選還將向文化傳播公司的方向發展，新東方教育科技集團副總裁尹強在接受采訪時曾說過，“未來，東方甄選將成為一家以農產品為核心的農業科技公司，一家給用戶帶來愉快購物體驗的文化傳播公司。”

在借助抖音打出知名度，并擁有一定粉絲基礎后，東方甄選為其獨立電商APP“東方甄選”引流就顯得水到渠成。

對于真快樂APP來說，摸著俞敏洪和東方甄選嘗試蹚一蹚直播帶貨的大河，無疑是一條捷徑。值得注意的是，國美如果能夠MCN機構化，那么它還將擁有東方甄選不具備的優勢，譬如供應鏈端，也就是直播帶貨三要素“人貨場”中的“貨”。此外，國美在自營物流和服務體系方面也擁有多年行業積累。

然而，從國美和黃光裕奉行的保守策略來看，此次直播計劃，國美會投入多少還未可知。但國美若要將希望完全寄托于真快樂APP的直播上，那么黃光裕重振國美的愿望大概率會泡湯。

參考資料：

《黃光裕再不直播就晚了》字母榜

《門店渠道轉型直播帶貨 國美零售的新機會來了？》證券日報

《套現10個億，黃光裕靠“直播”續命》電商在線

《抖音電商，全村的希望》36氪

《黃光裕離開牌桌》新經濟學家

標簽： 國美電器 方向發展