您當前的位置：三板富> 營銷 > 正文

環球快資訊丨字節跳動的“求醫路”

2022-08-12 16:02:30 來源：奇偶派編輯：news2020

和百度一樣，字節跳動對醫療有著近乎執著的追求。

最近，字節跳動又豪擲100億元，高價收購了婦產醫院美中宜和。按照美中宜和近幾年的年營收水平和同類醫院的利潤表現看，字節跳動100億元的收購對價絕對稱得上超高價。

而在此之前，字節跳動通過收購和業務拓展，已經在醫療行業屢屢出手，廣泛布局醫療行業的多個細分賽道。

(相關資料圖)

在制造出今日頭條和抖音兩大頂級流量平臺后，字節跳動這家曾經被譽為“爆款工廠”的互聯網公司似乎熄火了，多年未創造出新的爆款產品。在教育行業全線潰敗，游戲布局一再收縮的背景之下，醫療這一關系國計民生的基礎行業，似乎成為字節跳動重金押注的又一方向。

為何字節跳動如此高對價收購美中宜和？此前，字節跳動在醫療行業做了哪些布局？其他互聯網巨頭，在醫療行業上有哪些動作？醫療行業與互聯網醫療行業所面臨的監管環境是什么樣的？

本文，將會解析以上幾個問題。

100億買了個醫院，值不值？

不久前，字節拿下了一家醫院。

公開信息顯示，6月22日至7月11日，北京美中宜和醫療管理（集團）有限公司發生股權變更，字節跳動旗下子公司——小荷健康科技及小荷健康香港增持了相關股權，對美中宜和實現了全面控股。

資料顯示，美中宜和是面向全國中高端客戶的專業婦兒醫院，提供產科前后流程的一站式服務，擁有7家婦兒醫院、2家綜合門診及5家月子中心，覆蓋京津冀、長三角和珠三角。

2020年4月，美中宜和醫療通過收購北京寶島婦產醫院，在北京擁有了試管嬰兒業務牌照。在區域覆蓋、院區數量等中高端市場占有率上，美中宜和均占有了領先優勢。

資料顯示，2020年美中宜和營收為20多億元，同比增長12%；產科業務占比60%以上。另一份2022年4月的紀要顯示，目前美中宜和生殖收入在集團收入中占比小于10%，未來5年預計將生殖收入做到集團收入的20%。

由于美中宜和沒有公開利潤數據，我們在以體量接近的和睦家來分析，和睦家2019年營收24.5億元，利潤1.6億元，利潤率為6.53%。假設美中宜和20億元的營收，以和睦家同樣利潤率來計算，美中宜和的年利潤為1.3億元。

此前，在一級市場估值100億的醫療服務企業只有和睦家、寶石花兩家。和睦家2019年收入20億元，在資本瘋狂的年頭估值將將達到100億元。寶石花2019年收入則達到了81.4億元，估值也不過100億元。

單純從財務投資的視角看，中短期美中宜和顯然難以收回字節跳動上百億的收購對價，這并不是一筆劃算的買賣。那么從雙方的業務協同性和未來發展來看，會有更多想象力嗎？

從用戶導流的角度看，字節跳動龐大的流量，對于美中宜和顯然能帶來極高的客源價值。

以抖音為例，據國金證券研報，Quest Mobile數據顯示，2021年12月抖音女性用戶占比51%；年齡上，19歲-30歲（25.1%）和31-40歲（25.2%）為主要核心群體。

抖音上大量的女性用戶，無論是育齡女性，還是有輔助生殖需求的高齡產婦，對于美中宜和這樣需要客源的私立醫院而言，是不錯的導流渠道。

此外，在城際分布上，抖音用戶群體高線城市（二線及以上）占比超40%，打破了人們對抖音下沉用戶居多的固有觀念，而美中宜和的多家機構都分布在一線城市，一二線城市的抖音用戶，對于美中宜和是比較精準的客源群體了。

而美中宜和作為線下實體醫院，對于字節跳動布局已久的醫療賽道而言，是不錯的補充。此前，更多在大健康和線上醫療賽道發力的字節跳動，需要線下實體醫療來落地自己的一些產品和案例。如果能在自家醫院進行試驗，當然是更為順暢的。這也直接解決了很多互聯網公司做醫療上面最大的障礙，進不去醫療體系的問題。

整體來看，字節跳動的流量池對于美中宜和來說，是不錯的導流渠道。而美中宜和則補足了字節跳動在醫療行業布局上的線下實體醫療場景缺乏的不足之處。

其實，單從美中宜和自身的條件看，它的未來也有一定的想象力。

美中宜和擁有試管嬰兒業務牌照，可以提供輔助生殖、產后康復、醫學美容等高凈值服務。除此之外，美中宜和還持有體外受精 - 胚胎移植（IVF-ET），以及卵泡漿內單精子顯微注射（ICSI）技術牌照。

數據統計顯示，截至2020年12月31日，國內經批準開展人類輔助生殖技術的醫療機構共有536家。其中北京地區有18家，國內的試管嬰兒相關業務依然有著較高的門檻，中高端私立婦兒醫院也存在稀缺性。

根據弗若斯特沙利文的研報數據，預計到2023年，中國的輔助生殖服務滲透率將達到9.2%。而這與歐美國家的33.0%到36.0%相比，仍然有不少的增長空間和市場潛力。

從行業前景看，美中宜和具有較稀缺的輔助生殖技術，在中高端人群中接受度較高，處于婦產行業頭部，與字節跳動之間也存在客戶覆蓋面重合度高、地域重合度高的耦合點，同時業務互補性較強，因此，字節跳動對其進行收購有一定合理性。但從財務投資的角度來看，字節跳動以5倍PS（公司市值/收入）的高估值收購美中宜和，中短期難以收回投入。

字節跳動的“求醫路”

雖然短期看，字節跳動的百億投資或許難以收回成本。但是如果了解字節跳動此前在醫療行業上的布局，或許我們就能理解，這一次的收購也不那么突兀了。

相對于早已投資醫療領域的阿里騰訊等公司，字節跳動入局較晚，但動作頻繁，布局意圖也很明顯，走的是內容科普、線上數字診療再到線下診所的路線。

在2020年5月，字節跳動以5億元全資收購了醫學內容平臺“百科名醫”。這次收購最顯著的意義是補足字節跳動在醫療科普、社區內容建設領域的不足。完成收購后，字節跳動推出“小荷醫典”，來做科普和提供相關資訊。

同年9月，字節跳動收購了互聯網醫院“幺零貳四科技”，這家公司定位是醫療健康內容服務平臺。

交易完成不久，字節跳動成立了專門負責大健康業務的極光部門，由百度老將吳海峰帶隊，將原有的頭條健康更名為獨立品牌“小荷醫療”，并發布了App，從此正式進軍線上醫療行業。

小荷健康的App嵌入線上問診、公立醫院查詢、購藥等服務，體現了其試圖通過線上流量落地，聯結實體醫院、醫生，從而實現其醫療業務閉環的設計。

2020年底，字節跳動在北京成立了名為“松果門診”的診療機構，以“大專科小綜合”為特色。然而據晚點報道，去松果門診的客源是字節員工為主，大多是打疫苗、做健康檢查，并沒吸引外部客源。

2021年，字節跳動又先后領投心理健康醫療平臺“好心情”，入股美中宜和以及宏達愛瑞。除美中宜和外，好心情擁有線下的實體心理診所，宏達愛瑞醫療科技擁有北京美中愛瑞腫瘤醫院等品牌。三者皆具有“線下基因”。

根據企查查數據，2021年字節共投資64家公司，文娛傳媒領域最高一筆投資額高達40億美金，總計已披露金額近350億元。

相對于文娛領域等的投資來看，這次耗資100億元收購醫療領域的美中宜和，并不算特別顯眼。但考慮到此前字節跳動在醫療領域公開的總投資額不足10億元，收購美中宜和或許是字節跳動大舉進軍互聯網醫療行業，并走向線下的一個重要信號。

對于此次字節跳動收購美中宜和，CIC灼識咨詢合伙人王文華認為，消費的流量變現催生電商快速成長，而嚴肅醫療的流量變現，僅通過純線上的模式很難支撐，純線上解決不了信任感和專業水平的問題，線下的醫療服務機構并購也就順理成章了。

在他看來，互聯網大廠的流量的特點決定，合適的醫療載體需要基數龐大的潛在用戶群體，并且醫療服務也具有一定的消費屬性，因此流量變現的醫療服務很少針對罕見病，并購標的也會選全國性醫療服務機構，這樣方能實現線上流量變現的效率最大化。婦兒醫院正是符合上述特點。

字節跳動領先的推薦算法、巨大的流量、依托于短視頻的引流能力和KOL資源池，在線上領域更容易建設起醫患互動社區，通過經驗分享，增強用戶品牌粘性，同時通過社群收集到的數據，構建新的醫療大數據獲取渠道，這些數據對于醫藥研發機構和疾病研究機構同樣存在價值。

但想要實現這種看來美如畫的業務協同轉化，其中仍然存在著較大的現實困境。根據八點鍵聞的知情者爆料，由于醫療決策的復雜性，即使竭力提高日活、做患者故事的模式，從抖音到小荷健康的線上問診轉化率仍然不高，只有1/10萬左右，導向線下只會更少。

將流量轉化為醫院的品牌活性自然是一步好棋，但首先這步棋得確定能產生效果才行。如果導流效果太差，最終美如畫也只能在“畫”上了。

大廠各有各的“醫路”

其實，不是沒有互聯網巨頭沒動過醫療行業的心思，在字節之前，阿里、京東、騰訊、百度都長期布局過醫療。而且，每一家都有自身的獨特打法。

阿里早在2014年就已經組建了互聯網醫療平臺阿里健康，并成為“互聯網+醫療健康第一股”。2018年開始著手打造線上線下一體的互聯網分級診療體系，并于2020年開啟布局醫療行業數字基礎建設。

阿里健康業務時間線

此外，阿里健康緊密協同阿里系兄弟如支付寶、釘釘、菜鳥網絡等，為醫藥數字化轉型、醫藥溯源、便民醫療服務提供支撐。通過天貓醫藥健康、醫鹿App、小鹿中醫等平臺，為更多慢病患者提供各種服務。

從其投資邏輯可以看出，阿里健康在以電商平臺為基礎，持續夯實其在醫藥營銷、數字化問診、基因檢測等服務的布局。通過不斷擴寬B、C端業務的觸及范圍，來完善其基于電商平臺的“醫-藥-險”閉環能力。

和阿里一樣，京東也是早在2014年就開始運營醫療健康業務。目前，其主營業務包括醫藥供應鏈、互聯網醫療、健康管理、智慧醫療等。

京東健康業務時間線

京東健康不僅將業務范圍局限于幫助商家在線營銷，而是通過建立供應鏈網絡，進一步與企業搭建合作形式。無論是零售藥房相關業務，還是在線醫療健康服務業務，京東健康都已憑借其早期搭建的供應鏈網絡將“觸手”延伸到了“互聯網醫療”領域。

透過京東健康2021年在互聯網醫療板塊的一系列動作，可以清晰地感知到，其一，京東健康互聯網醫療業務正以供應鏈網絡用合作的形式持續深入布局至多個領域；其二，慢病管理、癌癥早篩等在其互聯網醫療業務中占比較大；其三，腦科學、慢性傳染病、寵物醫療、中醫等領域京東健康亦在持續開拓。

騰訊同樣也是在2014年進行在醫療領域的第一筆投資。

并且早在2017年8月，騰訊就發布了首款將AI技術應用在醫療領域的醫療器械產品，取名“騰訊覓影”，來幫助醫生更準確地發現早期病灶。這意味著騰訊從AI技術探索和理論研究出發，逐漸深入到臨床問題，走完了一個醫療器械產品的立項、研發，到市場準入的全過程，真正成為醫療行業一員。

騰訊健康業務時間線

除自身產品外，騰訊還頻繁與傳統醫械企業開展合作，擴寬其在醫療器械領域的布局。例如廣西騰訊就入股了三類介入醫械賽禾醫療，成為其第二大股東。這是一家研發和生產有源類血管植介入醫療器械的高科技企業，首個產品已經進入臨床試驗階段。

可以看出，騰訊在醫療領域的思路是通過自身技術直接生產出可用的醫療產品來切入賽道，以用戶和行業為兩面，以實體/技術產品聯通互聯網電子信息，將電子健康卡、醫保電子憑證、就醫輔助工具、醫學科普資訊作為四座橋梁，構建醫療健康數字化“兩面四橋”，最終完成其所謂“連接一切”的醫療夢。

顯然，醫療作為社會基礎公共需求，互聯網大廠們對其都覬覦已久，并且都根據自身業務類型布局頗深，但是像字節跳動這樣耗資百億拿下一家實體醫院的，仍然是頭一遭。

這背后，整體醫療行業監管環境有什么樣的變化與新趨勢？

新監管新局面

根據中商產業研究院的整理數據，中國整體互聯網醫療市場由2017年的807億元增至2021年的2831億元，預計2022年互聯網醫療市場規模將進一步增長至3010億元。

互聯網醫療行業內針對垂直領域的企業數量在不斷增加，且中游企業集中在互聯網巨頭、險資、第三方創業者及部分醫藥企業。

數據來源：IT桔子、中商產業研究院

但從2021年的營收結構來看，國內的互聯網醫療企業仍然在沿用電商思維，絕大部分營收都來自于“賣藥”。

資料來源：企業年報、智研咨詢

在各家互聯網企業紛紛切入互聯網醫療行業謀取新獲利渠道的同時，國家也對互聯網醫療行業提出了更新的監管要求。

2022年6月，《互聯網診療監管細則（試行）》（下稱《細則》）由國家衛健委、國家中醫藥管理局聯合下發，進一步規范了互聯網診療活動，加強互聯網診療體系建設。與2021年10月份發布的征求意見稿相比，內容變化不大，整體仍將重點放在互聯網診療全流程的質量和安全監管上，整體目標仍然是促進互聯網診療健康發展。

《細則》對互聯網醫療做出的限制主要在以下幾個方面：

1、互聯網診療行為與線下診療行為具有同等的效力；

2、上網能看什么病，必須符合復診條件；

3、嚴禁“先藥后方”；

4、互聯網診療需監管診療質量，線上線下一體化；

5、明確要求，隱私保護，明確權責關系。

《細則》的提出，讓互聯網診療回歸“嚴肅醫療”，也明確了線上線下一體化才是發展趨勢。根據前一部分的研究，各大互聯網公司的健康領域投資均有線上線下一體化目標，但距離國家希望達到的“線上線下一體化”還有一段路要走。

目前互聯網醫療與傳統線下醫療最大的問題就在于不同醫院系統與互聯網醫院系統都由不同廠商提供，數據不通，影響醫生做出判斷。其次，在單次醫療服務之后，各家平臺均無法持續提供院后指導，不利于醫生跟蹤治療效果。

而國家監管想要實現的線上線下一體化信息系統，能夠將傳統系統碎片化的數據和流程弊端徹底解決，從系統架構層面保障了不同業務功能之間的數據互通，實現患者數據的全流程運轉。

從對互聯網醫療行業的沖擊來看，主攻電商平臺創建鏈接的阿里健康、以線下供應鏈創造價值的京東健康，在新的監管條件下受到的沖擊可能更大。

對于字節跳動和收購的美中宜和而言，由于其醫藥產品并不是主要業務，反倒不受太多影響。但是很難就此預測未來監管方向，是否會對私立醫院以及互聯網健康的醫這一側進行重新梳理管制。

不過，從投入看，字節跳動或許會在醫療這條路上走很遠。