這屆年輕人失去雪糕自由。

(相關資料圖)

沒想到，雪糕漸漸變成了年輕人吃不起的樣子。

這個夏天，茅臺也盯上了雪糕生意正式推出了茅臺冰淇淋，單杯售價60元左右，組合裝764元12杯。7月9日，茅臺冰淇淋全國第六家門店落地杭州湖濱88，正式開門營業。38度的高溫，但杭州茅臺冰淇淋店擠滿了人，大部分都是前來打卡嘗鮮的年輕人。

無獨有偶，雪糕界的“愛馬仕”鐘薛高因在夏日常溫中久置不化而被推上話題熱搜，加上多年來價格高昂、線下渠道售價不透明等問題，正深陷輿論漩渦之中。有年輕消費者感嘆：“還沒等我攢夠錢，鐘薛高就翻車了。”

在互聯網營銷的效應下，網紅品牌悄然帶動了一眾雪糕品牌的漲價，“雪糕刺客”之梗也由此愈演愈烈。“我避開了鐘薛高，避開了夢龍，在一個角落里挑選了其貌不揚的它，卻在結賬的時候給我上了一課。”人們猛然發現，兒時幾毛、一塊錢吃根冰棍的時代早已遠去，現在的雪糕已經快要消費不起了

01 茅臺正式賣冰淇淋，一杯被炒出天價，250元

為了抓住年輕人，茅臺賣起了冰淇淋。

今年5月19日，伴隨著全球首家茅臺冰淇淋旗艦店在貴州茅臺國際大酒店揭幕，茅臺冰淇淋首次亮相。緊接著10天后，茅臺在其官方數字營銷平臺“i茅臺”APP正式推出了3款冰淇淋，外包裝延用了飛天茅臺的經典標志，口味有原味、青梅煮酒味以及香草口味，分別售價66元/杯、59元/杯、66元/杯。

首發于貴陽，當日，“i茅臺”上的冰淇淋不到一個小時就被全部搶光，共售出4萬個冰淇淋，銷售額約250萬元，十分火爆。

隨著盛夏來臨，茅臺冰淇淋也在進攻更多城市。投資界從i茅臺處獲悉，自6月29日起，貴州、江蘇、陜西三個省份的消費者可通過i茅臺購買。品類上，消費者可選擇囊括三種口味共12杯的組合裝，售價為764元；也可單獨購買普通裝，每杯60元左右。如果訂單不滿12杯，還需要額外支付35元或45元的物流費。

即使價格高昂，但茅臺冰淇淋還是受到了一波追捧。官方數據披露，6月29日，茅臺冰淇淋銷售逾170萬元，共計售出27000余杯預包裝冰淇淋。次日在剛剛發售的陜西、江蘇兩省，包括西安、南京兩家旗艦店，線上線下共銷售128萬元，共計售出20000余杯。7月9日起，茅臺冰淇淋還將去到杭州、長沙、廣州、深圳、武漢等城市相繼亮相。

飛天茅臺賣得好好的，為何盯上了冰淇淋生意？茅臺官網中提到，茅臺一直在做一些適配年輕化、時尚化消費需求的新產品研發。換言之，此次入局冰淇淋業務，或是茅臺試圖摒棄刻板形象、走向年輕化的一種嘗試。

“當我們把茅臺酒與冰淇淋融合在一起，發現了非常不一樣的變化，于是有了基本的判斷，茅臺和冰淇淋是適配的。”就這樣，茅臺開始與蒙牛合作，將純牛乳冰淇淋與醬香茅臺酒進行結合，研發了有淡淡的茅臺酒味的冰淇淋。從茅臺冰淇淋官方配料表來看，根據不同口味，每一杯冰淇淋都添加了1.6%或2%的53度貴州茅臺酒。

相較于價格更貴的茅臺酒，售價五六十元的冰淇淋直接為年輕人大大降低了接觸茅臺產品的門檻。于是，互聯網上刮起了搶茅臺冰淇淋的大風。因大多數城市還無法通過官方渠道購買，在中間商和代購的炒作下，茅臺冰淇淋的價格被炒翻了天。

可以看到，目前在各大電商平臺已經被爆炒至120元左右，甚至有商家喊出了250元一杯的“天價”，幾乎已經是官方售價的3倍之多，價格之差令人咋舌，一度沖上了微博話題熱搜。

這也引發了網友們的議論紛紛：“不好好做酒，賣什么冰淇淋”、“反正我是不會去當這個‘冤大頭’的”、“兩塊錢的小奶糕不香嗎？”、“智商稅罷了，果然年輕人的錢最好掙”。面對消費者對“價格炒作”的質疑，茅臺方面的客服回應稱：公司已關注到這一現象，但由于多為商家個人轉賣導致，暫時還沒有辦法解決。

02 夏天，一場雪糕風波爆發，鐘薛高怎么了？

另一邊，雪糕界的“愛馬仕”鐘薛高也處在風口浪尖。

事情起源于一位網友做的一次實驗——鐘薛高雪糕撕開塑料袋后放置在31℃室溫下，1小時都未完全融化。隨即，鐘薛高被推上熱搜，網友紛紛加入“實驗”大軍，有人用打火機點燃，也有人用燒烤架烤，但鐘薛高的融化速度明顯慢于其他品牌雪糕。一時間，鐘薛高被聲討“價不配位”、“食品安全”等問題。

很快，鐘薛高在其官方微博回應稱，不存在不融化的雪糕，使用了極少量的食品乳化增稠劑，適量的卡拉膠有助于雪糕中乳蛋白保持相對穩定的狀態，均嚴格按照國家相關標準添加。

鐘薛高成長于中國新消費投資狂熱的時期。2018年3月，鐘薛高在上海成立，創始人林盛大學畢業后北漂成為一名廣告人，曾操盤雪糕品牌“馬迭爾”和“中街”走出東三省，并打造成爆款。

談到品牌創造，林盛此前在接受媒體采訪時曾表示，任何基于產品本身的競爭壁壘，其實都不高。特別是對于冰品來說，“你不是高科技產品，你不是人造衛星，你不是火箭發射，你能做到的事情其他品牌都做得到。這種都做得到的情況下，大家比拼的是傳播能力的問題。”

憑借著出色的營銷能力，在林盛的執掌下，鐘薛高自誕生起就成為了新國貨消費江湖里的“寵兒”，4年來獲投4輪融資，身后有不少知名VC機構的身影。天眼查APP顯示，截止目前鐘薛高最后一輪融資發生在2021年5月，彼時完成了2億元的A輪融資。

走著高端雪糕路線，鐘薛高以瓦片式外型和較為“奢侈”的價格，輔以明星代言、KOL種草、跨界聯名等營銷模式而出圈，單支產品售價在20元左右。2018年雙十一，鐘薛高推出了一款高端雪糕——66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”，以及后來160元的“鐘薛高杏余年系列”，由此被網友稱為“雪糕界的愛馬仕”。

幾年來，鐘薛高以線上電商以及線下商超、便利店等為主要的零售渠道。而當價格天花板的鐘薛高與普通平價的雪糕混在一個冰柜里售賣，不知情的消費者等到付款時被價格“刺痛”了。

一位網友就曾在社交平臺發帖吐槽：“我的社恐被一根雪糕治好了——拿了一支雪糕收銀員告訴我39，準備付完錢就走的我第一次鼓起勇氣說，這個雪糕我不要了。”引發網友的共鳴，“雪糕刺客”的梗愈演愈烈。

實際上自鐘薛高紅起來之后，有關于其價格的“口水戰”一直在互聯網上發酵著。去年6月，鐘薛高就曾因林盛的一句“它就那個價格，愛要不要”引發輿論爭議。

彼時流傳出的視頻顯示，林盛接受訪談時談到鐘薛高相比傳統冷飲企業毛利略高的情況，鐘薛高最貴一支賣過66元，產品成本差不多40元，并直言“你愛要不要”。雖鐘薛高緊急進行澄清稱被惡意剪輯，但大部分網友并不買賬。

后來，羅永浩也曾在直播間說：“創始人不方便說，那就我來說，你們嫌貴就愛買不買唄。如果這根雪糕打個法國字母‘H’，又包了個橙色的皮兒，可能你們就覺得太合適了，要你們68元都太便宜了，這種事隨處可見，這就是人性。”

最新的消息是，目前鐘薛高正在積極配合上海市市場監督管理局的相關工作，且公司已經在推動線下渠道設立單獨的冰柜，以便消費者做區分。

03 4元以下的冰淇淋，不多見了，這屆年輕人失去雪糕自由

悄然間，雪糕們紛紛漲價了。

“其實那些貴價雪糕，就算500一根也對我沒影響，反正我都不會吃。我只關心最常吃的雪糕漲沒漲價，事實上之前賣2塊的，現在都賣四五塊了。”一位網友感慨，4元以下的冰淇淋不多了。

伴隨著新生代消費者的崛起，中國雪糕消費正在快速分化，中高端雪糕的身影陸續涌現。網紅效應的加持下，雪糕再也不能任性吃了。從七個小矮人、天冰大果、大頭火炬、光明牌鹽水棒冰、奶磚，到娃娃頭雪糕、綠舌頭、旺旺碎碎冰、五羊牌甜筒，再到小布丁、冰工廠、綠色心情……這些陪伴90后成長的“夏日伴侶”似乎變得不再親密。

“我是80后，經歷過老奶奶推車賣冰棍的時代，小時候的冰棒包裝就是外面圍一層紙，兩毛錢一根。即使在前幾年，三明治、雪人、菠蘿冰棒、伊利小布丁批發價都是3毛5一根。”目睹雪糕價格的演變，一位消費者有些無奈，沒想到今時不同往日，一支雪糕的價格也會讓人望而卻步。

當雪糕價格越來越高，也有大批消費者開始在家自制冰淇淋，“果汁牛奶，堅果奧利奧隨意，自己做經濟實惠還干凈，一次做上十來個，也不心疼。”

人們還是愿意購買平價雪糕。艾媒咨詢調研發現，2022年網友對單個雪糕的接受價位大多在三到五元之間，所占比例為37%；其次是五到十元之間，占比為33.9%；此外，也有網友接受價位較低，在一到三元之間的占比為11%；而接受價位在十元以上的較少。

在這個“雪糕刺客”被議論紛紛的夏天，只賣5毛錢、13年不漲價的雪蓮意外走紅，被網友親切地稱為“雪糕護衛”，還發起了“雪蓮文學”力挺平價雪糕。相關外賣平臺數據顯示，7月以來，雪蓮的銷量環比上月同期暴漲199％。

與雪蓮同時走紅的，還有一批老牌雪糕。陪伴幾代上海人長大的光明冰磚，在外賣平臺銷量環比上漲88％。而承載東北人童年記憶的紅寶石東北大板，銷量環比上漲80％。

在經濟下行周期的當下，實用價值觀的回歸掀起了“平民經濟”的風潮，當年輕人勒緊了錢包，網紅品牌的泡沫開始破裂了。這一次是雪糕，下一個會是誰呢？

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