6月27日，SKG母公司——未來穿戴健康科技股份有限公司（以下簡稱“SKG”）正式遞交招股說明書，擬登陸深交所創業板。

SKG之前，去年7月“網紅按摩儀第一股”倍輕松已經登陸科創板。百億級按摩儀市場，在短短一年間殺出了第二家上市公司。

故事的開頭總是很美，倍輕松上市時的市值一度超過百億元，然而如今市值不足35億元。與之對應的是今年一季度2.48億元的營收和近千萬元的虧損。

(相關資料圖)

SKG沖刺上市的時間點上，“年輕人養生風潮”與“按摩儀是智商稅”的鮮明對比正顯得越來越尷尬。先行上市的倍輕松沒能打開一條通向羅馬的大路，按摩儀行業整體增收不增利的困局尚未找到答案，讓SKG的急迫更顯得難以理解。

拒絕馬云的“池中巨鱷”

2015年，廣州電視臺《愛上紀錄片》欄目推出一期名為《池中巨鱷》的專題，其中如此描述一位商業“巨鱷”：“從一位門外漢到年銷售額15億元的互聯網家電企業的掌舵者，在競爭如此殘酷的電商江湖里占有一席之地，劉杰只花了7年時間。”

劉杰是70后，中專畢業后在重慶老家開過餐廳、經營過煤礦。在不同行業摸爬滾打的經歷最能改變人的心態，當他奔赴廣東順德時，劉杰創業的初衷從“賺錢謀生”轉變為“創立世界五百強品牌”。

但這種轉變，或許發生在創辦SKG之前，也或許是在以“成功者”的身份面對電視臺鏡頭之后。

2007年，劉杰在順德創辦SKG，他對于這個名稱的解釋是Smart、Kind、Global。低調又奢華，洋氣又親和，在那個年代創辦一家沒有中文名的本土企業，絲毫不顯得崇洋媚外。

廣東省佛山市順德區容桂街，曾被譽為“小家電王國”，在面積僅80平方公里的土地上匯聚了格蘭仕、科龍、容聲、萬和等家電界的老面孔，制造業基礎雄厚，但品牌競爭方面的壓力極大。

《順商》雜志的一篇文章中提到，SKG這個品牌名字靈感來自《世界是平的》。二者的關聯很難說清，唯一的連接點在于“世界”。創辦于大小品牌群英薈萃之地的SKG，從創辦之初就瞄準了海外市場。

這是典型的“彎道超車”式打法。避開競爭最激烈的國內市場，配合“中國小商品改變世界”的大潮。這場大潮的源頭就在我國東南沿海一帶，相比小商品和運動鞋，同屬于制造業的小家電卻帶上了最濃郁的“科技成色”。

這就是心態轉變所附帶的“高瞻遠矚”。在不同行業摸爬滾打之后，劉杰積累起的不僅是創辦世界五百強的野心，還有4000萬元啟動資金。

資金很快在順德的流水線上變成了空調、冰箱、洗衣機等白色家電，如同一個短暫、急促而燦爛的水漂，打向了全球市場，最終沉入大海。

“從2007年到2010年，經歷了很痛苦的三年，根據海外用戶習慣設計的一些產品卻難以打開海外市場，留下了大量庫存，4000萬元啟動資金所剩無幾。”談及這段經歷，劉杰直言：“在錯誤的時間段做了正確的事情，而且跟自己的能力并不匹配，導致很多資源都沒跟上。”

海量產品滯銷，公司瀕臨倒閉，痛定思痛的劉杰將眼光投向了國內市場，這一招叫作“出口轉內銷”。

從時間上看，SKG的起步伴隨著國內電商平臺的迅速崛起，SKG的產品在淘寶、京東等多個電商平臺大賣，在2010年實現扭虧為盈。

2011年成立電商品牌后，SKG迎來快速增長期。2011年，SKG在B2C平臺總銷售額超過1億元；2012年，SKG總銷售額超2.3億；2013年總銷售額達到5.1億元。

SKG將這段經歷的秘訣總結為“主動觸網”，以“互聯網家電”的定位在順德的品牌競爭中找到了生存空間，以“精而美”的特點迎合了互聯網消費群體。

2013年，重拾信心的劉杰曾在采訪中表示，SKG未來的發展方向以及目標是“在五年內要做到上市”。

這或許是劉杰最被津津樂道的一年。SKG連續3年拿下淘寶小家電類目的銷量冠軍，這引起了阿里巴巴創始人的注意。12月28日，馬云邀請劉杰去杭州面談，并提出了投資意向。

然而經過幾個小時的談話，劉杰婉拒了馬云，“當時我們考慮到公司的規模不是很大，放棄了他對我們的投資。”

馬云只能簽名贈書，表達惋惜之情。

在與馬云見面時，劉杰還表示，SKG將從2014年開始在冰箱、洗衣機、空調、熱水器、廚衛電器等大家電類目有大突破。

不知道劉杰是否記得這個承諾，反正市場早已遺忘。

談及這段歷程，SKG副總裁盧書平曾在2021年公開表示：“2010年到2015年是SKG高速發展的幾年，但是同時我們也發現我們要想獲得下一步增長很吃力，遇到了增長的瓶頸，這時候我們重新思考SKG帶給消費者的價值以及未來。”

轉型求生

2013年，一位同樣在其他行業摸爬滾打過并想做世界五百強的人開啟了一場社會實驗，這場實驗范圍太廣，很快波及了小家電領域。

這個人叫雷軍，這場實驗叫小米生態鏈，這一年是小米生態鏈元年。

雷軍主導、5-6個大產品經理手握大權、數不清的創始人各自創業，并接受小米從人、到錢、到供應鏈的保姆式孵化，這條生態鏈仿佛獲得了“點石成金”的能力，點到哪個品類，哪個品類就開花。

2014年，小米生態鏈負責人劉德組織生態鏈CEO們見面，營收過億的老板們被稱為“億元俱樂部”。這個俱樂部的人數規模大到酒店房間站不下，億元門檻后來被調整為十億。

這些擠在劉德房間中的人，自然也擠占過順德家電企業們的市場。互聯網小家電的品類甚至是很多小米生態鏈企業主攻的陣地，更多的手機和家電巨頭隨之蜂擁而入。小家電的前沿陣地變成了物聯網，很快又拓展到全屋智能，小玩家的生存空間越來越小。

2017年，成立十周年的SKG開始重新調整賽道，巨頭環伺的小家電市場已經不再是藍海，SKG遭遇了增長瓶頸。

經過內部討論之后，劉杰最終決定“做減法”，他將SKG的定位調整為“美容與健康電器專家”，從傳統家電跨界美容健康，也確立了SKG近5年來的發展路徑。

一方面，健康保健需求的年輕化趨勢已經不容忽視，大健康是新藍海；另一方面，健康品類也順應消費電子領域的消費升級大趨勢，產品溢價更高。

更重要的是，這又是一次典型的“彎道超車”式打法，避開擁擠的主戰場，從縫隙中開辟新路。你的創業是殘酷的競爭，我的創業是寂寞的修行。

從互聯網家電轉型美容健康電器之后，SKG砍掉了大量的品類，最后聚焦于按摩儀品類。

2018年，SKG推出了第一款頸椎儀——4098頸椎按摩儀，并于當年取得了天貓京東保健按摩行業的單品第一。

SKG副總裁盧書平曾公開表示：“4098上市兩年時間，我們賣了將近五百萬臺，我們二代的K5是4098的迭代產品，上市兩個月就賣了將近五十萬臺。”

得益于頸椎按摩儀的強勢表現，SKG逐漸退出了小家電業務，轉而向為個人與家庭提供可穿戴健康產品和便攜式健康產品，涵蓋頸椎按摩儀、眼部按摩儀、腰部按摩儀、筋膜槍、健康手表等產品。

在設計理念上，SKG強調“大型設備小型化，小型設備穿戴化”，打入可穿戴設備市場的決心非常明顯。

根據艾瑞咨詢數據，2015年-2021年，我國按摩器市場規模由96億元增長至180億元，年復合增長率達11.05%。

與此同時，按摩器不再是老年人的專享產品，年輕人正逐步成為該產品的主力軍。據《2022年輕人恐病報告》顯示，有90.58%的年輕人認為自己的身體不健康，49.8%的年輕人購買養生食品，30.27%的年輕人購買按摩儀。

從企業瀕臨倒閉到沖刺上市，SKG的兩次轉型都是成功的。這些成功源自于對市場變化的合理預測，直接體現于產品的銷量。

SKG以歐睿咨詢出具的《市場地位聲明認證函》展示自身的市場地位：按2021年B2C渠道零售額計算，SKG品牌頸椎按摩儀銷售額全國第一。

不過，SKG對拳頭產品的依賴也愈發明顯。2019年-2021年，頸椎按摩儀產品分別為SKG帶來了5.86億元、8.55億元和7.43億元的收入，在主營業務收入的占比分別為74.19%、86.67%和70.33%。

此外，2019年-2021年，SKG的營收分別為7.92億元、9.91億元和10.60億元。廣州電視臺的報道中曾提到，早在2014年，SKG的營業額就已突破了15億元。主營業務輾轉騰挪拿下多個“第一”，但7年發展后的營收規模反而縮減了三分之一。

種種謎團，只能去招股書中尋找答案。

推波助瀾

曾經沒有中文名的SKG經歷過多次公司名變更，直接展現了公司主營業務的變換。

2010年5月，公司名稱變更為“佛山艾詩凱奇電氣有限公司”；2015年6月，公司名稱變更為“廣東艾詩凱奇智能科技有限公司”；2020年5月，公司名稱變更為“未來穿戴（深圳）有限公司”；同年6月，再次變更為“未來穿戴技術有限公司”。

但不變的是創始人的實控權。

目前，SKG的實控權還是牢牢地握在劉杰、徐思英夫婦手中。招股書顯示，未來穿戴實際控制人劉杰與其一致行動人合計控制公司94.5%的股份。

還值得注意的是，2020年和2021年，未來穿戴連續現金分紅，分別為1.55億元和1.6億元，共計3.15億元。按照94.5%的股份計算，劉杰和徐思英合計分得了2.93億元。

除了大筆分紅收入囊中，劉杰對于薪酬也毫不吝嗇。2019-2021年，SKG董監高和其他核心人員的稅前薪酬總額分別為445.56萬元、1083.37萬元、2394.38萬元，2021年比2019年多了5倍。2021年，劉杰的薪酬近700萬元，而副總經理吳文新也有近600萬元。

但與之對應的是SKG增收不增利的尷尬。2019年-2021年，未來穿戴的營業收入分別為7.92億元、9.91億元、10.6億元，但同期歸母凈利潤分別為2.13億元、1.43億元、1.32億元。

營收持續增長，凈利潤連年下滑，SKG的解釋是“公司市場推廣及廣告宣傳投入增加、股份支付費用提升等因素的影響”。

其中，除了核心高管3年翻了5倍的工資，市場推廣及廣告宣傳金額增幅最大。

2019年-2021年，SKG的銷售費用分別是1.02億元、2.1億元和2.14億元，占營業收入的比例分別是12.93%、21.21%和20.24%。其中，未來穿戴銷售費用中的市場推廣及廣告宣傳費金額分別為5583.35萬元、1.65億元及1.61億元，2020年較2019年暴增近200%。

2019年，楊洋擔任SKG按摩儀代言人；2020年，王一博、古力娜扎擔任SKG品牌代言人；2021年，因為雙方合作愉快，王一博升級為SKG全球品牌代言人。如果你不能一眼看出其中的變化，那你一定不是合格的目標用戶。

伴隨多次代言人“官宣”，SKG曾推出過王一博語音定制款，還曾多次霸屏電梯廣告和熱門綜藝，借此深入各社交媒體平臺、種草平臺與帶貨直播間，深諳品牌營銷的精髓。

但在2014年，在一篇題為《品牌的力量源于文化》的文章中，劉杰曾直言：“外界總說我們營銷好，這都是其次的。我們能爭取消費者的永遠是產品。營銷也只能是推波助瀾的項目，SKG最重要的優勢還是在產品上面，我們不是營銷驅動型的，而技術的出發點都是圍繞用戶。”

2019年-2021年，SKG的研發費用分別為2275.49萬元、4714.06萬元、7472.59萬元，占營業收入的比例分別為2.87%、4.76%及7.05%。

與逐年增加的研發投入形成對比的，是突然下滑的銷量。2019-2021年，頸椎按摩儀銷量分別為310.58萬件、471.08萬件及405.04萬件，2021年銷量同比下滑14.02%。

值得注意的是，2021年，SKG對所有產品均進行了提價，或許是銷量下滑的直接原因。其中核心產品頸椎按摩儀單價上漲1.03%，而腰部按摩儀和便攜式健康產品更是分別提價157.12%和46.6%。

前文提到，SKG在營收層面依賴于占比7成的頸椎按摩儀，產品提價影響了銷量，且未擺脫增收不增利的局面。與此同時，SKG的利潤還依賴于稅收優惠。

2019年-2021年，SKG稅收優惠金額分別為5688.36萬元、6432.51萬元和5974.85萬元，占利潤總額的比例分別為22.51%、34.5%和38.42%。

近日，新浪科技以一篇題為《起底“假洋貨”SKG》的文章將SKG推上風口浪尖，“毛利率遠超蘋果”的相關詞條直接沖上微博熱搜。

具體來看，根據前瞻產業研究院的數據，2021年線上市場占有率顯示，SKG在頸椎按摩器方面占有率較高，達到31%，眼部按摩器的占有率為12%。

與此同時，2019年-2021年，SKG的主營業務毛利率分別為55.81%、58.31%及52.38%；2020小米手機的毛利率為8.7%，2021年達到了11.9%；手機行業最賺錢的蘋果最新綜合毛利率為43.7%。

因此，新浪科技將SKG定義為按摩儀領域悶聲發大財的代表，但其對“發大財”的定義有待商榷，至少應該說明發大財的是創始人還是整個企業。

此外，對于消費電子企業而言，“毛利率高”并不是正面形容，與之類似的還有“倍輕松成本300元售價高達1000多”的熱搜，換個詞總結就是“智商稅”。

IDC發布的《中國可穿戴設備市場季度跟蹤報告》顯示，2022年第一季度，中國可穿戴設備市場出貨量為2584萬臺，同比下降7.5%。在可穿戴設備的所有細分市場中，只有TWS真無線耳機實現了同比增長。

顯然，規模百億的按摩儀仍然是起步階段的早期市場，可穿戴設備的大市場又遭遇了增長的瓶頸，身處其中的SKG左右為難。增收不增利的困局中急于上市，上市前兩年的現金分紅數額又超過了歸母凈利潤，如果不能解答“套現”的質疑，或許連倍輕松“上市即巔峰”的局面都難以復制。

與此同時，隨著手機廠商與互聯網廠商蜂擁而入，智能設備的新興藍海上遍地都是十億級的“小巨頭”，幾經轉向的SKG，距離劉杰創辦“世界五百強”的遠大目標，還有很遙遠的距離。

結語

劉杰曾將企業的成功歸功于文化：“我們的核心在于企業的文化，還有企業所推崇的價值觀，這些都是無法被抄襲的。在電商，任何產品和渠道都可以被模仿和抄襲，唯有企業的文化是生生不息的。”

“文化即品牌，文化即動力。”劉杰以《海底撈你學不會》一書的理念解釋企業文化，“海底撈的成功不是說它的火鍋好吃，而是取決于他員工本身，發自內心的對企業和文化的理解，對工作的熱愛，把海底撈當家。”

與他對于“產品吸引消費者”的觀點對比閱讀，發人深省。

SKG的企業文化曾被《池中巨鱷》直觀記錄：2016年雙十一前夕，SKG員工緊張備戰，墻上貼滿了“軍令狀”。

一位員工解釋稱，完成不了就請部門的人吃一月大餐，在場眾人開懷大笑，仿佛任務已經完成。

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