寬闊的海外市場，給了國產游戲商一個活下去的機會。

“國內游戲越來越不好做了”，相關人員告訴運營社。

在大環境走低的背景下，「游戲產業」越來越難，其實從去年開始，游戲大廠們就紛紛開始了裁員行動。

(相關資料圖)

然而，運營社發現，和凄凄慘慘戚戚的國內現狀相比，這些游戲公司早就開始揚帆海外，甚至在海外卷起來了……

心動公司 CEO 黃一孟在致股東信中表示 TapTap （游戲社區名稱）今年的目標是在歐美地區站穩腳跟，建立起服務高質量玩家群體的全球化社群；中手游（游戲公司）今年海外收入目標是占比 30%，而明年要占到 50%。

01國產游戲出海有多“生猛”？

游戲數據 data.ai 顯示，2021 年中國出海移動游戲的用戶支出占海外移動游戲市場份額的 21% ，并且在 2021 年全球發行商 52 強中，中國發行商的數量也首次超過美國實現登頂。

顯然，國產游戲正在逐步收割全球。

根據數據顯示，2021 年在海外市場收入超過 1 億美元的中國手游達到 42 款。

截止到 2022 年 3 月，中國游戲廠商出海收入榜前三名分別是米哈游、FunPlus 和騰訊，莉莉絲、網易、三七互娛分別排在 4 至 6 名。

圖源：data.ai

在揚帆海外的過程中，這些頭部游戲廠商可以說各出奇招且戰績輝煌：

無論是熱度還是收益上，米哈游都憑借著游戲「原神」和「崩壞」系列的超高熱度，穩居頭部位置。

有媒體統計，單單是「原神」一個游戲，就為米哈游創下了 2 年賺取 178 億流水的輝煌戰績。

據 Sensor Tower 統計，在 2021 年 9 月「原神」全球移動端總收入高達 3.41 億美元（海外收入 2.34 億美元），力壓騰訊的《王者榮耀》、《PUBG Mobile》，網易的《哈利波特：魔法覺醒》在內的全球所有手游產品，位列全球手游收入榜榜首。

對于米哈游來說，其成功的主要原因在于「原神」火爆全球，且「原神」開放世界的游戲背景和精細化的運營投入，大大提高了用戶的游戲體驗，延長了用戶的生命周期。

因此，不少業內人士表示，「原神」的海外市場優勢至少將保持至 2022 年底。

對于網易來說，其游戲業務在海外市場的表現尤其重要。

公開的財報數據顯示，2021 年，游戲業務在網易總收入中占比 72%，在毛利潤中占比達到 87%，因此能不能在海外市場持續獲利，對網易來說至關重要。

網易的出海之路有明顯的階段特征：

首先，在網易出海早期，其出海游戲業務主要以休閑游戲（比如「飛機大戰」等） 和自家爆款「夢話西游」手游為主，但是因為影響范圍有限，收益效果甚微。

其次，從 2016 年開始，由于相近的文化環境和適配的游戲可玩度，網易游戲「陰陽師」在日本等東亞、東南亞國家大受歡迎，在這個階段，出海正式成為公司手游業務的重要收入來源。

此后，為了再續「陰陽師」的輝煌，網易又趁熱打鐵在日本等國家發行了「第五人格」、「荒野行動」和「明日之后」等爆款游戲。

據@擴展迷extfans 透露，這三款游戲占據網易當年海外流水的 83%，其中「荒野行動」在日本的下載量超過 2500 萬，占據日本游戲用戶的 75%。

最后，近幾年，網易開始了瘋狂購買版權，開發 IP 游戲的階段。

由于文化相近，且網易擅長國風游戲方向，在前一階段，網易游戲業務深深依賴日本市場，在 2021 年，日本貢獻了網易游戲板塊 75.5% 的流水。

圖源：價值星球

但是在全球市場上看，網易顯然缺乏「原神」這類橫掃四方的絕對游戲，也不像很多游戲公司早早駐扎海外，與當地游戲公司開展深度合作 （沒錯，就是某訊） 。

于是，在這個階段網易選擇瘋狂購買 IP，尤其是那種舉世矚目的大 IP，比如「哈利波特」、「指環王」等……

其中大 IP 游戲「指環王：崛起之戰」在美國一發行就廣受好評——該游戲 47% 的流水均來自于美國市場。

在游戲領域，騰訊是當之無愧的出海先鋒，從 2011 年開始買入大名鼎鼎的《英雄聯盟》開始，騰訊就走上了游戲出海的道路。

此后，騰訊的游戲出海之路也進入不同的階段。

在第一階段，騰訊游戲出海的特征是資本先走一步——并購其他優秀海外游戲公司打開市場，當然其中最亮眼的成績還是「英雄聯盟」和「荒野亂斗」。

圖源：IT桔子

在第二階段，當騰訊在海外獲得一定市場知名度后，騰訊開始搶占品類紅利，借助流行品類的順風車占領海外市場，比如「王者榮耀」和「PUBG MOBILE」。

《Arena of Valor》（王者榮耀海外版）自 2016 年開始出海，至今已在中國香港、日韓、東南亞、北美、歐洲等全球 173 個國家和地區發行，擁有 16 種語言版本，在全球擁有超過 2 億注冊玩家。

2021 年，《PUBG MOBILE》（合并《和平精英》收入）在全球 iOS、Andriod 總收入達到 26 億美元，位列全球手游暢銷榜第 2 名。

在第三階段，騰訊開始成立海外工作室以及海外品牌加速出海力度，進一步提供游戲質量和影響力。

早些時候，天美、光子等工作室以和暴雪、任天堂等大廠合作的方式推出了《使命召喚手游》和《寶可夢大集結》等產品，數據顯示《使命召喚手游》發行以來營收已經超過 10 億美元。

同時，去年 12 月 8 日，騰訊游戲還推出了海外品牌 Level Infinite，像《 Arena of Valor》和《饑荒：新家》等游戲就在該品牌發行。

從投資收購知名游戲公司打響知名度，到搶占火熱賽道擴大市場占有率，再到成立品牌工作室進一步提供游戲質量和聲量，騰訊在「游戲出海」策略上，顯然具有前瞻性的統籌規劃。

02游戲千帆競發，怎么做到的？

多家游戲公司成功出海，他們是怎么做到的呢？

從事海外游戲運營的 Jason 告訴運營社，游戲行業想要出海順利，本土化是最重要的，游戲業務的海外本土化主要圍繞著兩方面——內容本土化和營銷本土化。

1）內容本土化

內容本土化又包括文化和員工兩方面。

一方面，文化本土化是指發行符合當地用戶文化觀念的游戲，這要求游戲公司在創作游戲前深入了解當地用戶的文化傾向和喜好。

比如，受英雄情節的影響，美國用戶對休閑類游戲反饋一般，但是非常喜歡 IP 改編的種種「英雄類」游戲，比如網易發行的「指環王：崛起之戰」。

由于「指環王」上映 20 多年，在美國有著較為廣闊的用戶群體，因此「指環王：崛起之戰」一經發行就廣受好評，為網易狂攬近百億。

再比如，暴雪團隊在進入中國時，就充分了解了中國傳統文化的發展，在游戲中添加了很多節日限定內容。

「守望先鋒」每逢中秋節、端午節和春節推出限定任務和國風英雄皮膚，迎合國人的風俗習慣同時，還能和中國玩家緊密聯系產生共鳴。

另一方面，對于出海的游戲廠商來說，收購、開設當地工作室，招聘海外崗員工也是本土化的必然之路。

在 2021 年 Q4 財報會議上，網易 CEO 丁磊反復強調要在全球招募優秀的制作人和團隊，以便創作出和當地文化相符的游戲內容。

如果要在海外開設工作室，加拿大的蒙特利爾一定是首選，因為大量游戲人才匯聚，蒙特利爾被譽為游戲人心中的“耶路撒冷”，網易、騰訊和米哈游都先后在此開設游戲工作室，招募當地員工。

除此以外，國內廠商還紛紛在全球各地開設工作室，據 @游戲陀螺統計，至少有 18 家游戲廠商在海外成立了辦事處。

圖源：游戲陀螺

2）營銷本土化

Jason 告訴運營社，在營銷上，現在的營銷方式也正在從傳統的買量營銷，轉向社交媒體營銷，比如利用 TikTok 輔助傳播。

首先，營銷的第一步是了解當地用戶畫像，“你只有了解不同地區用戶的偏好，才能有針對性地推廣”，Jason 說道。

比如，東南亞、日韓等國的 Tik Tok 用戶格外喜歡策略類游戲，因此在這些國家的游戲推廣最好圍繞著創造和解決問題這些點展開。

圖片來源：TikTok：全球游戲玩家新陣地—2021全球移動游戲玩家白皮書

其次，在 Tik Tok 等內容平臺上選擇達人進行投放，吸引潛在用戶上手。

Jason 強調在這個過程中，投放內容的互動性必須要強，因為 Tik Tok 用戶本身對于廣告的接受程度還算高，如果內容再有互動性，投放效果會非常好，用戶的正向反饋也會更多。

最后，引導用戶進行二次創作和傳播，擴大用戶基本盤。

具體來看，Tik Tok 上經常有「品牌挑戰賽」等運營活動，通過這些活動往往能夠吸引大量用戶自發參與，從而實現二次傳播。

拿之前在 Tik Tok 上很火的「放置少女」舉例，該游戲和 Tik Tok 開展了多次品牌挑戰賽，通過定制貼紙、專屬音樂等方式吸引用戶參與，最終實現熱度爆發。

《放置少女》去年 3 月份開展的“4 周年挑戰賽”，相關視頻播放量高達 1.18 億，視頻投稿量也超過了 4.3 萬份，吸引了大量用戶主動參與到游戲營銷內容的制作中。

03結語

如果說對于前幾年的國內企業來說，出海與否還是值得深思熟慮的問題；隨著國內游戲競爭越來越激烈，壓力越來越大，出海已經成為必然的結果。

對于大廠來說，ta 們憑借著雄厚的資金，可復制的經驗，能夠在海外馳騁；對于小廠來說，寬闊的海外市場至少給了他們一個活下去的機會。

但是，出海并非一帆風順，當地用戶特性，消費習慣以及各種政策規定都是游戲廠商面前的大山，游戲廠商集體出海是游戲行業的「升級」，還是另一個地方的“內卷”，我們拭目以待。

參考資料：

《“玩家創作”時代下，TikTok正成為海外游戲營銷主陣地》，MoRA

《騰訊游戲出海研報：資本先行，天美光子攜超50家海外廠商加速出海》，朱濤偉

《網易游戲，竟然要“稱霸”日本了？》，唐飛

《反客為主？國產游戲出海邁上新一級臺階》，游戲陀螺

《騰訊網易，去全世界內卷》，AI 財經社

標簽： 網易游戲 數據顯示 王者榮耀