「得到」輸在不懂年輕人？

羅振宇創(chuàng)辦的思維造物，就算不是最難上市的公司，也絕對(duì)是最難的之一。

3月底，深交所對(duì)“得到”App母公司思維造物的IPO狀態(tài)更新為“中止”，原因是IPO申請(qǐng)文件中記載的財(cái)務(wù)資料過(guò)期，中止了其發(fā)行上市的審核。這意味著一心求上市，折騰了一年半時(shí)間的“羅輯思維”，又一次IPO遇阻。此前的2021年4月1日、9月30日，深交所都以同樣的原因中止其發(fā)行上市審核。

而在此之前，思維造物擬在科創(chuàng)板上市，失利后才轉(zhuǎn)戰(zhàn)的創(chuàng)業(yè)板，這距其第一次向深交所正式遞交招股說(shuō)明書(shū)，如今已經(jīng)過(guò)去18個(gè)月，其間，思維造物接受過(guò)3次問(wèn)詢，上交了6次招股書(shū)，上市之路可謂一路坎坷。

天平的一端是上市屢次受阻，另一端是，思維造物旗下主要產(chǎn)品“得到”App新增注冊(cè)用戶數(shù)量、付費(fèi)用戶、營(yíng)收都出現(xiàn)了不同程度的下滑，羅振宇與“得到”的高光已然不再。自身的問(wèn)題和整個(gè)環(huán)境的雙重打擊，讓“得到”走上一條不可避免的下坡路。

01 止不住下滑的“得到”

打開(kāi)“得到”App的官方微博，最新的一條動(dòng)態(tài)是宣傳羅振宇的新書(shū)，為推廣新書(shū)，羅振宇選擇了在抖音連麥羅天真、俞敏洪等多位大咖，為其造勢(shì)。

不是在羅振宇創(chuàng)辦的“羅輯思維”公眾號(hào)，也不是在“得到”App，這一舉動(dòng)的深層意味是，作為“得到”最知名的IP和創(chuàng)始人，羅振宇也需要自家產(chǎn)品外更多的流量。

流量的流失，最先體現(xiàn)在用戶的拋棄。思維造物也在招股書(shū)中提示，“App用戶等各項(xiàng)指標(biāo)增長(zhǎng)有限或持續(xù)下滑的風(fēng)險(xiǎn)”：2018年至2021年上半年，思維造物旗下“得到”App新增注冊(cè)用戶數(shù)量分別為681.37萬(wàn)人、397.50萬(wàn)人、456.46萬(wàn)人及172.03萬(wàn)人，最近一年新增用戶不到3年前的1/6；這三年中新增付費(fèi)用戶數(shù)量分別為164.91萬(wàn)人、91.10萬(wàn)人、82.61萬(wàn)人及33.37萬(wàn)人，不到3年前的1/5。

顯然，愿意為“得到”的“知識(shí)付費(fèi)”買(mǎi)單的用戶，越來(lái)越少。

用戶付費(fèi)意愿和數(shù)量的銳減，直接造成了業(yè)績(jī)下滑。招股書(shū)顯示，2019年度、2020年度、2021年上半年，思維造物分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.27億元、6.74億元、4.38億元，實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)1.17億元、4006.35萬(wàn)元、2863.67萬(wàn)元。報(bào)告期內(nèi)，營(yíng)收和凈利潤(rùn)均呈下降趨勢(shì)。

一位“得到”的老粉絲告訴Tech星球，自己已在“得到”App上充值過(guò)千元，他從去年開(kāi)始逐漸不用“得到”，他認(rèn)為“得到App上的課程已經(jīng)不再有吸引力”，目前他正在二手平臺(tái)轉(zhuǎn)手此前的充值券，他的“得到貝”正以8折的價(jià)格轉(zhuǎn)手。

市場(chǎng)環(huán)境在變，但“得到”的變化很小，沒(méi)有科技屬性，這也是“得到”一直被質(zhì)疑的原因。但從公司回復(fù)深交所問(wèn)詢函時(shí)披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，2018-2021年，其研發(fā)費(fèi)用在總營(yíng)收中的占比反而逐漸下降，分別為12.75%、17.94%、16.32%、13.42%。

早在2017年，思維造物D輪融資時(shí)，作為知識(shí)付費(fèi)最閃耀的公司，資本曾給出了80億的估值，而如今根據(jù)招股書(shū)顯示，募集資金為10.37億元。照此計(jì)算，完成該筆募資后，思維造物估值約為40億元。

“得到”市值腰斬的背后，是得到自身的問(wèn)題與整個(gè)知識(shí)付費(fèi)環(huán)境的雙重變遷。

02 “得到”潮起潮落

2010年前后，正值傳統(tǒng)媒體人的轉(zhuǎn)型潮，剛從央視離職的羅振宇是其中一個(gè)典型代表，2012年底，借助優(yōu)酷，羅振宇與申音聯(lián)手打造了一檔知識(shí)類(lèi)脫口秀《羅輯思維》；同時(shí)，羅振宇每天都會(huì)在“羅輯思維”微信公眾號(hào)推出一段60秒的語(yǔ)音，憑借其知識(shí)分子的人設(shè)和犀利獨(dú)特觀點(diǎn)，沒(méi)多久就俘獲了一批忠實(shí)的粉絲。

一個(gè)佐證是，2013年12月，羅振宇發(fā)起了“史上最無(wú)理的會(huì)員招募”，一天便輕松募集800萬(wàn)元。那時(shí)候，錢(qián)還很值錢(qián)，不是動(dòng)不動(dòng)就談一個(gè)小目標(biāo)的時(shí)代。

知識(shí)付費(fèi)的興起，一定程度上源于人們對(duì)信息時(shí)代的未知和焦慮。因此，那些在經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域看似更權(quán)威的聲音，迅速被接納，并捧上高點(diǎn)，這便是“得到”曾經(jīng)得到的時(shí)代紅利。

大學(xué)剛畢業(yè)的晨晨在聽(tīng)過(guò)羅振宇演講后，迅速被羅高超的語(yǔ)言表達(dá)能力所吸引，他下載了“得到”App，并希望能在此開(kāi)闊視野，進(jìn)行自我分析，面臨畢業(yè)后求職的他，購(gòu)買(mǎi)了好幾節(jié)關(guān)于職業(yè)規(guī)劃和職場(chǎng)形象的課程，但一通學(xué)習(xí)后，晨晨發(fā)現(xiàn)，他依然不知道自己適合什么類(lèi)型的工作，求職過(guò)程還在一路碰壁。

像晨晨這樣對(duì)知識(shí)付費(fèi)抱有較高期待的人不在少數(shù)，但期望越高，失望越大。

“得到”的確曾是知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的高光，2017年《薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課》在“得到”App上線后，只用70天訂閱數(shù)就突破10萬(wàn)，2018專(zhuān)欄訂閱量達(dá)到34萬(wàn)，按照每份199元的價(jià)格來(lái)算，單單薛兆豐一人就為平臺(tái)帶來(lái)6777萬(wàn)元營(yíng)收，按照當(dāng)年“得到” 的營(yíng)收，薛兆豐一人貢獻(xiàn)收入占到了平臺(tái)的近三分之一。

隨后，“得到”接連捧出了薛兆豐、香帥、吳軍等一批知識(shí)明星，但隨著時(shí)間的流失，大眾對(duì)大V的審美疲勞也在加劇，大咖們的干貨內(nèi)容也逐漸輸出殆盡，如“得到”App第一個(gè)上線的訂閱專(zhuān)欄產(chǎn)品《李翔知識(shí)內(nèi)參》，無(wú)論李翔團(tuán)隊(duì)做了多少努力，都擋不住訂閱量的下滑，內(nèi)容打開(kāi)率下降，大V的影響力逐漸被透支。3年后，被迫關(guān)停。

2017年薛兆豐加入“得到”，2019年訂閱就達(dá)到46萬(wàn)，現(xiàn)在是56萬(wàn)，同樣是2年多時(shí)間，只增長(zhǎng)了10萬(wàn)，可以看到訂閱用戶增速急劇變緩。再如硅谷吳軍，2019年作為得到第四大供應(yīng)商，其開(kāi)售的課程《硅谷來(lái)信》共有14.8萬(wàn)人加入學(xué)習(xí)，如今只有16.6萬(wàn)人，3年時(shí)間只增加2萬(wàn)左右，可能還不如抖音上一個(gè)知識(shí)博主的漲粉速度。

甚至連“得到”上最大的IP羅振宇的影響力，年輕人都越來(lái)越不買(mǎi)賬，以“時(shí)間的朋友”跨年演講為例，2017-2019年，其退票比例逐年提升，為2.90%、4.99%、14.12%；2020年受疫情影響，該比例更是升至43.29%。

另一方面，也有人認(rèn)為，“得到”販賣(mài)的是“輕知識(shí)”，一位“得到”3年的老用戶思語(yǔ)告訴Tech星球，“得到”正在變得平庸，課程越來(lái)越輕，從幾百節(jié)的年課變成十幾節(jié)的小課，這讓“得到”的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)無(wú)法沉淀，用戶流失后只能不斷靠拉新用戶增收。

“得到”的確正在變“輕”，Tech星球查詢發(fā)現(xiàn)，“得到”上的課程大致在十多節(jié)至幾十節(jié)課，內(nèi)容可讀性強(qiáng)，追求短平快、課程短周期，迎合了現(xiàn)代人工作節(jié)奏快的特點(diǎn)，但相應(yīng)的，也帶來(lái)用戶對(duì)課程水平的質(zhì)疑，甚至被批是在“販賣(mài)知識(shí)焦慮”。

“得到”的一部分營(yíng)收來(lái)自大客戶采購(gòu)，一些公司會(huì)批量采購(gòu)“得到”課程給員工培訓(xùn)，小超的公司就為員工都開(kāi)通“得到”會(huì)員，但由于大家學(xué)習(xí)熱情不高，小超開(kāi)始做起二道販子生意，用低價(jià)從同事手里購(gòu)買(mǎi)賬號(hào)，再轉(zhuǎn)售出去，賺取差價(jià)。但據(jù)小超透露，之前每月至少能賣(mài)出去一個(gè)賬號(hào)，但從去年年底到今年3月，現(xiàn)在一單都沒(méi)賣(mài)出去。

“得到”的另一重大的失利，來(lái)自于羅振宇曾經(jīng)打的如意算盤(pán)。

2017年，正值抖音快手等短視頻興起，但彼時(shí)的他，著眼于將流量蓄水到自己的“得到”小平臺(tái)上，從2017年3月開(kāi)始，《羅輯思維》節(jié)目由視頻形態(tài)改為音頻，由周播變成小日播，并全面轉(zhuǎn)移至“得到”APP，其他所有音視頻平臺(tái)不再更新，忽略了做成平臺(tái)崛起的機(jī)會(huì)，堪稱(chēng)“完美”地錯(cuò)過(guò)了短視頻風(fēng)口。

如今時(shí)移勢(shì)易，想掉頭的得到，也遇到了更多的對(duì)手。

03 更多更強(qiáng)的對(duì)手

羅振宇曾講過(guò)這樣一個(gè)令他引以為傲的故事：在“得到”商城的后臺(tái)看到這樣的訂單，地址留的是貴州某民族自治縣某鎮(zhèn)的汽車(chē)修理鋪對(duì)面，買(mǎi)了一本《經(jīng)濟(jì)學(xué)通識(shí)》。"這樣的人如果不是我們的傳播，他可能一輩子也都不會(huì)知道什么叫經(jīng)濟(jì)學(xué)。"

時(shí)至今日，這個(gè)充滿自強(qiáng)求變的故事，聽(tīng)上去依舊令人感動(dòng)。

但能提供這樣傳播知識(shí)、開(kāi)闊視野的平臺(tái)，早就不止“得到”一家了。

在主打知識(shí)付費(fèi)的賽道上，已經(jīng)有樊登讀書(shū)會(huì)、混沌大學(xué)、巴九靈等多家機(jī)構(gòu)，與“得到”一起瓜分原本就不大的知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)。另一方面，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)有更泛化的趨勢(shì)，短視頻平臺(tái)也開(kāi)始將知識(shí)作為一個(gè)發(fā)力的賽道，“得到”面對(duì)的是更龐大的對(duì)手。

2019年，B站開(kāi)啟付費(fèi)課程內(nèi)測(cè)；2020年，B站將“知識(shí)區(qū)”劃分為一級(jí)分區(qū)，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年，已有1.83億用戶在B站學(xué)習(xí)，且這之中包含大量免費(fèi)的內(nèi)容。

另一邊，字節(jié)發(fā)布的《2021 抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》提到，這一年用戶在抖音聽(tīng)高校公開(kāi)課的總時(shí)長(zhǎng)超過(guò)145萬(wàn)小時(shí)。抖音也開(kāi)始注意到知識(shí)內(nèi)容的潛在能量，2021年底，抖音推出“學(xué)習(xí)頻道”，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺(tái)2021年泛知識(shí)內(nèi)容播放量年同比增長(zhǎng)74%，泛知識(shí)內(nèi)容播放量占平臺(tái)總播放量20%，而這些數(shù)據(jù)乘以在DAU（日活）超6億的抖音上，也將是一個(gè)龐大的數(shù)字。

而只將視野局限于知識(shí)付費(fèi)模式，首先暴露出供需矛盾，一般來(lái)講，用戶一旦需求得到滿足，就會(huì)沉淀在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或平臺(tái)上，可知識(shí)付費(fèi)不同，如果用戶已經(jīng)得到了思維認(rèn)知與競(jìng)爭(zhēng)力的升級(jí)，這些知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的價(jià)值對(duì)他們來(lái)說(shuō)就不再有價(jià)值，就直接導(dǎo)致了用戶存留不穩(wěn)定性的結(jié)果。

一位在“得到”上充值了2年的老會(huì)員陳珂告訴Tech星球，自己今年徹底拋棄了“得到”，2年多的時(shí)間，他已經(jīng)在“得到”聽(tīng)完幾百本書(shū)，充值千元，他認(rèn)為，得到上的課程已經(jīng)顯得匱乏，雖然一直在更新，可大咖就那么幾位，已經(jīng)沒(méi)有更新的干貨可以輸出，對(duì)于一個(gè)剛接觸的新用戶，可能覺(jué)得新穎，但對(duì)于老用戶來(lái)說(shuō)，毫無(wú)吸引力。無(wú)法滿足自己對(duì)新的領(lǐng)域的好奇和探索，而他最近正在B站上學(xué)習(xí)攝影相關(guān)的課程。

“得到”上能提供的課程主要以經(jīng)濟(jì)學(xué)、算法技術(shù)、歷史為主，而更能貼近年輕受眾的二次元、小眾、科幻、舞蹈、音樂(lè)等內(nèi)容均無(wú)涉獵。雖然，互聯(lián)網(wǎng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)常常體現(xiàn)在為小部分人服務(wù)才會(huì)創(chuàng)造出超常的價(jià)值，可與垂直類(lèi)平臺(tái)相比，綜合類(lèi)平臺(tái)才能更好地滿足用戶多元化的需求，促進(jìn)用戶增長(zhǎng)和付費(fèi)的增加。

互聯(lián)網(wǎng)讓原本就碎片的時(shí)間割裂得更碎片，學(xué)習(xí)永遠(yuǎn)不是唯一選項(xiàng)，甚至無(wú)法成為首選。

有關(guān)用戶下滑，思維造物對(duì)此的解釋是，疫情期居家隔離的環(huán)境使得公眾線上娛樂(lè)消費(fèi)需求增強(qiáng)，線上自主教育需求和意愿相對(duì)被削弱，一定程度上線上學(xué)習(xí)時(shí)間被其他娛樂(lè)性活動(dòng)擠占。

《2021中國(guó)泛知識(shí)付費(fèi)行業(yè)報(bào)告》中數(shù)據(jù)卻顯示，中國(guó)泛知識(shí)付費(fèi)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模一直維持在40%以上的增幅。“短視頻+直播”成為了最受歡迎的主流陣地之一，有超過(guò)七成用戶通過(guò)短視頻學(xué)習(xí)。

Z世代的年輕人們不理解花上千元去搶一張演講座位，他們解構(gòu)權(quán)威，卻更愿意刷刷知乎，關(guān)注B站的UP主，刷刷抖音博主，這些免費(fèi)又海量的泛知識(shí)內(nèi)容，正在一點(diǎn)點(diǎn)消解羅振宇構(gòu)建起來(lái)的知識(shí)付費(fèi)帝國(guó)。

年輕人依然“愛(ài)智求真”，但問(wèn)題是，時(shí)代變了，年輕人求學(xué)的方式也變了，而沒(méi)太多變化的“得到”，也在離自己的高光時(shí)刻越來(lái)越遠(yuǎn)。

標(biāo)簽： 羅輯思維 年上半年 一定程度上