但為什么沒有養出大品牌？

什么情況下，你會買鮮花？

過去很長一段時間，大部分人的答案應該都是送禮。在情人節、母親節、父親節等一系列灌注濃厚情感的節日，鮮花被買來贈與他人，以傳遞感恩、愛與祝福。

但最近幾年，情況開始發生變化，越來越多人為自己購置鮮花，讓鮮花從禮品向消費品轉型。活潑明快的洋桔梗，能讓996的辦公桌多一分自然的味道；香氣溫柔的玫瑰，可以給打工人一個回家后舒適的客廳；花苞豐滿的凱特琳娜，讓狹小的大城市出租屋擁有一個明媚的窗臺。

不用花太多錢，人們就能從鮮花身上收獲很多快樂和慰藉，這讓購買鮮花成為很多年輕人的新消費習慣。可是，在行業規模迅速擴張的同時，我們仍未看到一個足夠有說服力的鮮花品牌。

本文將主要討論以下問題：鮮花由禮品向消費品的轉型如何發生？消費觀念轉變背后，鮮花產業如何革新？在產業浪潮中，鮮花品牌為何陷入亂戰？

01 為鮮花買單的年輕人

時間往前推十年，鮮花零售是一門極度依賴場景的生意。

要么是地點合適，小型鮮花店曾經的最佳位置是醫院門口，和高價水果禮盒一樣，滿足探病者的臨時需求；要么是時間合適，每到情人節、母親節、重陽節這樣的日子，鮮花的價格和銷售額都會出現暴增，花店一天的收入甚至能超越平時一個月。

要么主動出擊，精準找到那個可能會產生消費行為的契機。很多都市偶像劇里都出現過類似場景，街邊的賣花者來到男女主人公面前，大聲說道：“先生，給女朋友買枝花吧。”接著，曖昧中的男女主人公會邊害羞地否認戀情，邊掏出錢來買單。

玫瑰予人手留香，一枝春要用來寄與隴頭人，古今中外，贈花的傳統始終與更深刻的情感綁定在一起，善意、思念、告別或是愛慕。

總之，在大部分人過去的認知里，鮮花是用來送的。它是一種具有儀式感、標志著重要節點或場合的商品，因為總和一些有特殊意義的場景綁定在一起，買花顯得鄭重其事。

贈花的傳統依舊在延續，但鮮花市場正由年輕人們掀起另一種風潮。——給自己買花，不為什么。不為紀念事件，不為重要場合，不在特殊日子，就像買一卷衛生紙或是一只雞腿一樣買一把花，插在自己房間的花瓶里，等待它盛開和凋謝。

買花是會上癮的，尤其是有同伴的時候。

在豆瓣我又買鮮花啦小組，有近十萬成員參與分享和圍觀。愛花的組員分享從網上或是街邊買回來的各類鮮花，在帖子留言區詢問購買渠道，跟著資深買家的功課一起發車。

鮮花小白在討論中學會醒花、識花、剪枝，學會如何給不同品種加不同水位，盡量延長花開的周期。當然也有一些問題還沒有定論，例如玫瑰花到底該每天換水還是一水到底，每次有人提問，都會兩派選手聞訊趕來展開辯論。

買到上頭的時候，家里的花瓶都不夠用。3月初，春天剛到，Elsa在網上花173塊錢買了10扎共計100枝不同品種的玫瑰，其中128塊錢是鮮花的價格，另外45塊錢是運費。

作為禮品的鮮花，由商家打理好花材，再經過精心搭配和包裝，購買者只需要花錢，再把它送給別人；但作為居家消費品的鮮花，需要購買者花費更多的心思，收到鮮花只是一個開始。

100枝玫瑰打理起來并不輕松。收花那天，Elsa回到家，門口擺著一個巨大的快遞箱。“光是把快遞從門口進屋就已經很累了。”家里有三個用來醒花的水桶，很快就被玫瑰塞得滿滿當當。

等花醒好，經過簡單的除刺、剪枝、去葉，Elsa決定先把20枝玫瑰送給鄰居。10把玫瑰有好幾個不同品種，鄰居每個顏色各拿了幾枝。“買的時候也有點沖動，拿回家以后才發現花瓶都不夠用了。”她為這批正在醒花桶里“爆炸”的玫瑰發朋友圈，講述自己花瓶插不下的糗事，沒想到有朋友直接給她買了一套花瓶。

Elsa分好幾次把醒花桶里的一百朵玫瑰打理完，除開留在自己家和送給鄰居的，她還帶了一些送給公司同事。大批量打理花材是個體力活，但她樂在其中。“當我收到花，然后準備打理它，再把它插瓶，我都覺得很快樂。”

每次經過擺放花瓶的桌子和柜子，Elsa都會停下來，湊上去聞聞她的花。花的樣子和味道會讓她心情很好，這是她每隔兩周左右采購一次鮮花的最大動力。

鮮花商品的單價存在巨大差異，并且在很大程度上取決于消費者的購買渠道。173塊錢，在大城市的花店里只能買到一束包裝好的玫瑰。在高端玫瑰品牌ROSEONLY，9枝玫瑰的官方售價是999元，換算下來每枝玫瑰的價格超過100塊。

但愛買鮮花的年輕人眼里似乎不存在由價格制造的鄙視鏈。100塊錢一枝的玫瑰固然貌美，1塊多一枝的玫瑰也同樣可愛，更便宜的康乃馨或者小菊，甚至花市里被商家棄置奄奄一息的花束、綠化工人剛剪掉的枝條，或是鄉間野地里采來的野草野花，都能在被細心打理后插進花瓶，獲得愛花人的贊美。

至少在現在這一階段，鮮花消費真正處于各花入各眼的狀態。它帶來的喜悅是純粹的，來自一種最簡單的生命力，并且不受攀比心的綁架。正如一位鮮花組組員所闡述的入坑理由：“買花真是一種快速花錢買快樂的方式。”

過去20多年，如同大部分商品一樣，中國花卉市場也經歷了前所未有的擴張。2000年，全國花卉銷售總額為158.16億元，其中還有超過70%的銷售額來自觀賞苗木和盆栽植物，鮮切花銷售額不到25億（中國花卉產業發展情況調研報告，謝學軍等）；到2020年，僅鮮切花類銷售額就高達318億（中國鮮切花行業競爭現狀分析與投資戰略研究報告，觀研報告網）。20年間，國內鮮切花銷售額增幅為1172%。

此外，觀研相關報告還顯示，2020年我國鮮切花市場規模整體已突破千億，預計2025年市場規模將達到2300億元以上。

關于鮮花，消費觀念和消費習慣的改變并非一朝一夕自然發生，背后是電商時代鮮花供應和銷售鏈條的巨大變革。消費觀念和商品供應，像是兩條彼此勾連的線，互相影響著走過十年，制造出當下的市場面貌。

02 從禮品到消費品，鮮花市場走過的路

商品抵達消費者，有兩條必不可少的鏈條需要被打通。第一條是銷售鏈條，即消費者知道并愿意以這種途徑購買商品；第二條是運輸鏈條，即出現交易后，商品可以及時運送到消費者手中，對于鮮花這類生鮮商品而言，還要注意保障質量控制損耗。

其中，銷售鏈條更像是一座島嶼浮在水面的部分，它直觀、易感，且往往來勢洶洶。而運輸鏈條更像是海下的部分，不引人注目，但實際上決定著這個行業的發展效率。

鮮花從禮品走向消費品，離不開這兩條鏈條的搭建。

1.銷售路徑

在原本的鮮花銷售體系下，消費者接觸到的購買渠道主要是以花店、鮮花攤為代表的零售商，只有少量對鮮花有強訴求的用戶會定期前往所在城市的批發市場采購。經歷育種、種植、采摘環節后，大部分鮮花會流入位于昆明的拍賣市場，再經由批發商層層分包，流入各地的鮮花零售市場。

傳統鮮切花商品供應鏈 | 制圖：陳梅希

互聯網+時代當然帶來了變化，其中最直接的一件事是，消費者可以直接接觸到這個供應鏈里更前置的環節，擁有更多商品和價格的選擇權。在淘寶或者拼多多，搜索任意鮮花品種，都能找到來自產地的賣家。有的只賣一兩個品種，身份更接近個體花農；有的種類齊全，并且有相關企業認證，顯然是來自產地的種植商或批發商。

最近興起的微信小程序買花，同樣是前置供應環節直接觸達消費者的典型案例。美花美家、遠方的花、與你約花等購花小程序，賬號主體均為注冊在云南當地的企業。其中，美花美家的賬號主體云南花醉美科技有限公司，注冊地址就在昆明國際花卉拍賣交易中心主館。

新時期鮮花商品供應鏈 | 制圖：陳梅希

原有體系內的各個環節，在電商時代擁有更多直接觸達消費者的機會；而在這個體系外，自建渠道的玩家們也在打破原有的鮮花銷售形態。

首先是以花點時間、花加為代表的鮮花垂直電商。在國內消費品鮮花市場尚未成熟時，它們用99元包月，每周一花的模式，率先捕捉大城市白領人群的日常購花需求。

其次是早已在生鮮產品領域廝殺多年的各路生鮮電商和社區團購玩家們。對于它們而言，增加鮮花零售，只是本就龐大的生鮮商品類目中增加一些SKU而已。消費者在采購菜品的同時，加購一束鮮花是附帶的購買行為，因而對于鮮花品種數量的要求不高，重點在于便捷度和性價比。

有報道稱，2021年年底，盒馬全國門店每天的鮮花需求量超過15萬枝，換算到全年，這個數字已經超過5400萬；叮咚買菜同樣在鮮花零售市場表現搶眼，據報道，2021年叮咚買菜一共銷售1.8億枝鮮花。作為對照，鮮花電商花點時間曾公布，從成立（2015年4月）到2020年底，5年多時間累計為用戶發出鮮花5億枝。

盒馬、叮咚買菜在搶灘一、二線城市的鮮花市場，而美團優選等社區團購產品，則正在下沉市場擴寬鮮花的客群。根據美團優選在2021年年中發布的數據，在四五線城市以及村鎮，30歲以下年輕人購買鮮花的占比超過一、二線城市。太陽花、粉玫瑰、弗朗花、香水百合、向日葵等是下沉市場售賣情況最好的品類，整體單價偏低。

2.運輸鏈

鮮花電商的發展，或者說鮮花銷售電商化的進程，從增長的時間線來看是晚于普通商品的。因為電商渠道雖然早已紅火多年，但冷鏈運輸和低溫倉儲是木桶里的那塊短板，成為制約其發展的無形之手。

對賣家而言，不是不能寄，而是小宗發貨成本太高。如果調高售價，對于普通消費者而言又沒有價格上的競爭力。

國內冷鏈運輸產業是隨著生鮮電商的規模增長和國家政策的扶持逐漸步入發展快車道的。根據中商情報網數據，2018年全國冷鏈物流市場規模為2886億元，2019年增長至3391億元，2020年為4117億元，預計2021年將達到4505億元。

冷鏈運輸產業主要由蔬菜、肉類、預制菜品等食品商品驅動，但在得到充分發展后，冷鏈運輸的成熟為鮮花電商的發展創造出有利條件。

產地花企和批發商主要與物流公司合作。以美花每家為例，順豐冷鏈的收費標準為3公斤9元，經測驗，用戶購買5束花以內都將按9元的價格計算運費。

部分鮮花電商平臺會選擇自建運輸鏈，它們的貨品吞吐量更大，把物流掌控在自己手中是更好的選擇。鮮花物流與生鮮商品類似，在中轉的關鍵節點，都需要低溫倉儲。

花點時間商品供應及物流體系 | 制圖：陳梅希

盒馬、叮咚買菜、每日優鮮等生鮮電商的解題方式更簡單，它們只需要找到產地源頭的鮮花供應商，讓鮮花搭上原有的生鮮運輸鏈。一種物理意義上的錦上添“花”。所以他們切入市場雖晚，增速卻很可觀，大有狙擊垂直鮮花電商的架勢。

3.消費觀念革新

冷鏈物流的快速發展，保障鮮花作為日常消費品的可得性；鮮花零售形態的多樣化，增加鮮花商品的易得性；最后作用到消費者身上，對于鮮花商品，他們開始“愿得”了。

愿得、可得、易得，是消費需求成立，繼而發展出規模化市場的重要基礎。并且三者并非孤立存在，而是互相牽制，互相影響，互相促進。消費者不是一夜之間突然轉變觀念的，鮮花從以禮品作為主要用途的商品，到出現在大眾的日常生活中，成為辦公室或家庭空間的常客，背后有多重成因。

首先是大眾自身經濟收入提升的影響。一種廣為流傳的論點是，當居民每年人均GDP到達6000-8000美元區間時，消費市場將逐漸從物質需求轉向精神需求，這也是2015年左右首輪鮮花經濟投資熱潮的重要背景。

收入提升的另一面，消費者可接觸到的鮮花價格在下降，這正依賴于銷售渠道和生鮮物流的發展。在一個動態的市場中，用戶和商品的關系并非固定的產生需求-滿足需求，相反，商品有時會引導或制造需求。回到鮮花市場，商品對于用戶的觀念引導可能出現在99元包月的廣告里，出現在盒馬門店9塊9就能買到的繡球花里，出現在地鐵口免費送到路人手上的玫瑰花里，或者出現在辦公室同事桌上的這周盛開的芍藥里。

成為消費品的鮮花，周期明確、門檻較低，且具有成長屬性，因而是一種極具市場空間的商品。

一旦消費者養成購買習慣，復購的周期幾乎與花期等價，鮮切花的開放周期一般為1到2周，也就是說，重度用戶完全可以在單月完成兩次以上消費；其次，鮮花的入門門檻很低，最便宜的品類可以低至10元以下，對于新用戶增長而言，低價是很好用的武器；但在入門之后，鮮切花又有很強的成長屬性，部分用戶在入門后，會追求更高價、更稀有的鮮花品種。

在可觀的市場潛力下，各大電商平臺都在加速入局鮮切花零售，然而鮮花商品自身的多重屬性，讓大品牌的出現頗具難度。在可預見的一段時期，鮮花零售都將維持多元且長尾的態勢。

03 鮮花市場大亂戰

所有增長空間廣闊的市場，資本都不會停止關注。早在2015年，鮮花消費剛剛進入增長快車道時，多個鮮花品牌就曾拿到過投資，“鮮花經濟”一度成為投資界頗為熱門的關鍵詞。

七年以來，花卉和鮮切花市場規模不斷擴大，曾經被寄予厚望的鮮花品牌卻沒有迎來預料中的爆發，反倒在資本市場中稍顯沉寂，不復幾年前的盛景。

根據IT桔子數據統計，2015年是鮮花電商賽道融資能力的巔峰期，一年間，相關領域共產生22起投資，金額高達9.58億。此后，該賽道投資數量逐年滑落，最近三年均維持每年1到2起投資。國內知名鮮花電商花加，在2015年到2019年幾乎維持著每年一輪的融資速度，但在2019年完成B+輪融資后再無融資消息傳出；另一家鮮花電商品牌花點時間，在2021年完成C輪融資，距離其上一次融資已過去近3年。

鮮花市場規模的增長速度，似乎遠高于頭部品牌的擴張速度。這一看似反常的現象背后，是鮮花作為非標商品的特殊性，和基于其非標屬性衍生出的不同用戶訴求。

鮮花從禮品向消費品轉型的過程，為鮮花電商提供發展契機，但這并不意味著線下場景會被取代。相反，線下的購花場景從未消失，只是鮮花零售的樣態將變得更為多樣而分散，傳統花店的生存會面臨更大挑戰。

周日晚間的北京天通苑萬優匯門口，一群年輕人正圍著一個擺滿小束鮮花的大箱子。商場門口沒有路燈，箱子被放到LED廣告牌下，滾動播放的化妝品廣告不能提供穩定光源，賣花的女士長期打開手機閃光燈，給選花的顧客照明。

箱子里的鮮花分兩個檔位，滿天星、康乃馨、雛菊、多頭玫等大多10塊錢一束，玫瑰、郁金香、洋桔梗等大多15塊一把。選花的顧客問起哪束，攤主手機的閃光燈就會打到哪里。

隔壁攤位的小哥正在為幾款互聯網產品做地推活動，不時吆喝著：“下載快手極速版，星巴克杯子免費送。下載抖音極速版也可以。”相較之下，除了回答顧客絡繹不絕的問價，賣花的攤主極少開口。鮮花仿佛具有天然的吸引力，在人流量大的場所，很自然地讓人駐足。

游蕩在地鐵口、商場口的鮮花小攤，雖然客單價低，但利潤并不低。

10元一小束的多頭玫有兩枝花，雛菊在3枝左右，這些品種因為單枝鮮花有很多花苞，所以雖然枝數少，但花束在視覺上仍然很飽滿。商場內的盒馬生鮮同樣售賣這些品類的鮮花，一般以5枝為單位，5枝多頭玫的價格為19.9元，5枝雛菊的價格為13.9元。以單枝售價計算，沒有場地成本的鮮花攤，售價甚至高于盒馬生鮮。

其次是成本。攤主稱，花束由供貨者每天運送到他們手中，所以她并不清楚鮮花的貨源具體來自哪里。我們在北京郊區一家鮮花批發市場替她找到了答案。

在鮮花批發市場，盛放期的鮮花并非采購者們的首選。因為盛放意味著剩余花期較短，留給下游銷售環節的售賣時間大幅縮減，容錯率更低。對于已經處于盛放中后期的鮮花，批發商會選擇低價清貨，而這些花是流動攤位的絕佳選擇。流動攤位可以根據人流和近期銷售情況調整進貨數量，且不用考慮復購率，沒有SKU的限制，當天進貨當天售空，鮮花處于盛放期反而是一種優勢。

批發市場內，20枝多頭康的價格低至10元。一位主營菊類鮮花的批發商稱，很多地鐵口賣花攤都在這里進貨。“他們一把（10枝）可以拆成三把賣。”

像潮汐一樣漲退的流動花攤，是城市里鮮花零售的毛細血管，它們之所以能長期存在，是因為消費者中存在極為廣泛而輕度的鮮花需求。

一位生活在回龍觀附近的產品經理，計算流動花攤的單枝售價后給出這樣的結論：“人們對10塊錢或者更低價格的商品敏感度很低，尤其是在一線城市。”換言之，會在流動花攤買花的消費者不會刻意計算每枝花的價格是否比其他途徑便宜，而是認可或是需要這種總體花費不高，且不需要消耗精力的意外驚喜。

低客單價的流動花攤，某種程度上也是鮮花消費的啟蒙者。

如今能夠辨認十幾種玫瑰品類的Elsa，第一次感受到鮮花的魅力就是在地鐵站。2019年，大四的Elsa還在實習期，有天下班坐地鐵回家，碰到一個花店店員在地鐵站里分發玫瑰，條件是關注花店公眾號。這枝免費玫瑰是她買花的開始，目前，Elsa每月購買鮮花的花費在150元左右，主要方式是云南直發的鮮花電商小程序。

鮮花用戶的屬性是流動的。輕度用戶會轉化成重度用戶，從只買最方便最便宜的花，變成定期購買，追求更稀有的品種，甚至學習花藝講究搭配；重度用戶也會熱情退卻，因為某次失敗的體驗不再購花，或是只是看膩了鮮花。與之對應的是，大部分被詢問的用戶都表示，自己在入坑后曾換過幾種不同的購花方式。

鮮花用戶的訴求是多樣的。在產品設計領域被廣泛使用的福格行為模型（B=mat）中，行為的發生可以拆解為動機(Motivation)、能力(Ability)和觸發(Trigger)，任何一種要素得到提升，都將增大行為發生的可能。

但在實際購買行為中，不同用戶所看重的體驗不同，即存在不同的行為主導要素。例如對重度用戶來說，消費鮮花是一種強訴求，他們的購買行為是由動機主導的，并愿意為此花費更多時間和金錢成本；對部分用戶而言，高性價比是第一位的，他們可能傾向于網購產地直發的鮮花，并且愿意接受一定程度的質量損耗；對另一部分用戶而言，鮮花消費是種由感官體驗驅動的瞬時決策，他們偶然間看到鮮花，或是刷到鮮花直播間，都可能形成單次消費。

鮮花本身是極難標品化的。雖然流入昆明花拍市場的鮮花大多會按ABC進行分級，并以分級確定價格，但鮮花自身的品質、運輸過程中的保護程度、后續消費者的養護情況，都將直接決定一朵花是否能開得完全，開得持久。一位經常網購鮮花的受訪者稱：“網上買鮮花本身就像買盲盒，打開之前你永遠不知道這次的花到底怎么樣。”

2020年5月，剛剛開始直播帶貨不久的羅永浩遭遇了一次“翻車”——當消費者收到他推薦的花點時間520玫瑰禮盒之后，發現很多花都已經打蔫甚至腐爛了。最終，這次“翻車以羅永浩方面賠償約百萬元、花點時間CEO朱月怡出面道歉告終。

鮮花零售商是多元而長尾的。不同用戶屬性和訴求的推動下，鮮花零售的形態呈現出“百花齊放”的狀態。流動攤販、實體花店、批發商、生鮮電商、鮮花垂類電商、聚集貨源的綜合電商、鮮花主播……過去單向度的供應鏈被打破，幾乎所有中間環節都有動力也有能力直接面對消費者。

以上四種特征，涉及用戶、商品、賣方三種角色，讓鮮花行業誕生大品牌的難度遠高于其他新消費領域。鮮花商品完成從禮品到消費品的轉型，似乎已成為必然趨勢；但如何給非標商品做品牌，或者這種嘗試是否有必要，仍是這個千億級產業等待挖掘的故事。

這一次，海外市場并不能給出一個可以借鑒的答案。

荷蘭鮮花在線服務商Bloomon、美國鮮花遞送服務商UrbanStems、英國鮮花配送公司Bloom＆Wild、美國鮮花服務商The Bouqs Company等海外品牌，也仍在尋找這條道路。

但有沒有大品牌，這似乎不是消費者會關心的事情。鮮花帶來的愉悅是直接而熱烈的，不管它來自于精致的禮品盒，還是來自于地鐵站邊的小推車。

“我覺得鮮花是自然回饋給人類的一個禮物。你在任何季節，都可以有對應的當季的鮮花，然后來裝點你的生活。”在被100枝玫瑰折騰到筋疲力盡后，Elsa沒有再那么“瘋”地大批量采購過，但她依然會在每月購買兩到三次鮮花。

最近一次是馬蹄蓮。我跟她說，在批發市場看到的馬蹄蓮，就像是一大把綠皮甘蔗。當天晚上，Elsa吃完飯出門遛彎，剛好在路邊看到了它們。

她把照片發來，并且告訴我：“我買甘蔗了！這把9塊9！”

（本文中，Elsa為化名。）

標簽： 市場規模 批發市場