跨境電商的風云變幻。

在今年 3 月底，跨境電商賣家們又“出事兒”了。

據@環球雜志報道，近期在國際支付平臺 PayPal 上，一批賣家的資金被扣除、凍結，而 PayPal 是跨境賣家進行交易時最常使用的賬戶。

截至 3 月 28 日，通拓科技的 PayPal 賬號因違反了《 PayPal 合理使用規則》被劃扣資金 5424.5 萬元，另有 2424.6 萬元資金被凍結。

這已經不是跨境電商賣家們第一次受到重創，去年亞馬遜就對跨境賣家下手，封了近 5 萬商家的賬號。

曾經的跨境電商形勢一片大好，甚至是一群人低調保守的財富密碼。

據@36氪華南消息，一些“大賣”（跨境電商大型賣家）已經做到上千家店鋪，年收入能達到幾億至幾十億元。

但和跨境電商的“黃金時代”形成鮮明對比的是，去年的“亞馬遜封號潮”后，一些賣家一夜之間傾家蕩產，賣房、吃藥、跳樓……

這些受到打擊的跨境電商的賣家們，現狀如何了？

01 亞馬遜商家艱難求生

2021 年 4 月開始，不少亞馬遜賣家的店鋪相繼傳出被封的消息，許多“大賣”也遭受了不小的打擊，多款產品被下架，大量資金被凍結。

去年 7 月，有棵樹公司被曝出封了近 340 個站點，1.3 億元資金被凍結，成為當時亞馬遜對國內賣家打擊最重的案例。

據新京報報道，深圳市跨境電子商務協會統計出，亞馬遜封店的中國賣家已超過 5 萬家，預計行業損失超千億元。

1）一年后，商家現狀依舊慘烈

雖然這波“封號潮”似乎已經過去，但對跨境賣家們帶來的影響卻并沒有結束。

封店潮的親歷者@大波表示，當時有人賣房自救，有人吃藥自殺，還有人想不開跳了樓。同時自己知道的許多公司都直接解散了。有不少賣家就此一蹶不振，到現在還沒有緩過來。

大波在去年“封號潮”時也被亞馬遜關了五六家店，亞馬遜以沒有銷售資格為理由，總共凍結了其資金約 800 萬元。

封號過去近一年，這些資金依舊被凍結在亞馬遜的賬戶中。

賣家只能通過發郵件和官方溝通，但迄今為止，大波并沒有收到過回復。多發幾封申訴郵件后，就被提示已經沒有申訴的機會了。

一位亞馬遜跨境賣家@Andy 表示這些被封號的商家，大多數都有不合規的行為，比如找人刷單或者要好評等。

去年 10 月，@證券日報報道稱，已經有幾十個中國賣家參與了對亞馬遜的集體訴訟，要求亞馬遜返還被凍結的資金，亞馬遜也露出和解之意。但迄今為止，成功拿回資金的賣家并不多。

亞馬遜的打擊行動也并沒有停下，近期，@外土司資訊 發現亞馬遜又有了新的懲罰政策，平臺一旦檢測到商品涉嫌刷評論，就會降低該商品的曝光率，甚至降低整個店鋪的流量。

可以看出，亞馬遜雖然在打擊措施上有所緩和，但整體對賣家的規范依舊十分嚴格。

2）封號潮過后，跨境商家是如何應對的？

“亞馬遜封號潮”后，除了盡量合規操作外，跨境賣家們也開始思考其他出路。

經歷過這次亞馬遜封號的賣家@大波稱，自己不敢再“把雞蛋放在一個籃子里”，現在公司在市面上發展較好的跨境電商平臺上都開了店，希望通過多平臺發展分散風險。

另一位跨境賣家@Andy 認為自己暫時沒有精力去做亞馬遜之外的平臺，不過在亞馬遜上，他確實也會采取一些方式分散風險，比如開不同的店鋪，注冊多個品牌，就算真的遇到被封號的情況，也不會全部封掉。

某跨境電商公司的速賣通平臺負責人@李馨表示，雖然在封店潮中，自己的公司沒有被波及，但為了增加體量，也開始采取多平臺的策略。

此前公司主要在亞馬遜上經營業務，如今在速賣通、Lazada、Shopee 等平臺上都開始發展了。

同時李馨說明在亞馬遜平臺上，公司避免風險的方式是部分賬號申請和亞馬遜自營商城合作，為其提供商品。這類供應商賬號，相對于普通商家賬號來說，被封的風險會更小。

02 商家開辟“新戰場”，跨境電商風云變幻

其實在“亞馬遜封號潮”前，許多跨境賣家就開始了多平臺發展的策略。

而去年這次廣泛的封號行動，讓許多本不確定的亞馬遜賣家也被迫轉向其他平臺。

那么這些跨境商家，都去哪里“開辟新戰場”了呢？

1）流向沃爾瑪、速賣通等綜合電商平臺

除了亞馬遜外，賣家們也紛紛涌向了其他向他們“拋出了橄欖枝”的綜合性電商平臺。

譬如，去年 3 月，沃爾瑪解除了電商業務賣家僅限美國的限制，開啟全球招商，并推出了沃爾瑪物流運輸（Walmart Fulfillment Services, WFS）服務。

在沃爾瑪平臺上注冊成功的新賣家可以在 3 個月內享受 50％ 的傭金折扣、10％ 的配送費折扣以及免費的倉儲服務。

在“亞馬遜封號潮”之后，就有許多賣家都“投奔”了沃爾瑪。根據研究公司 Marketplace Pulse 的報告，從 2021 年 3 月到 2022 年 1 月中旬，沃爾瑪增加了近 8000 名中國賣家，約占新賣家總數的 14% 。

在最近發布的 2021 年第四季度財報中，沃爾瑪在美國地區電商銷售額增長了 69% ，而亞馬遜在北美市場的電商銷售額僅同比增加了 9%。

阿里速賣通則更早地推出了利好賣家的扶持政策。從 2016 年起，速賣通就專門針對中國賣家推出了“中國好賣家”計劃，在流量分配和商家成長上給予支持。

針對發展較好的新手賣家，速賣通也有電商課程和流量曝光等獎勵。

由于這些優惠的政策，許多賣家也選擇同步在速賣通開出店鋪。據速賣通官方消息，其海外成交買家數量已突破 1.5 億。

同時近年來東南亞也成為了跨境電商的熱門市場。

《 2021 年東南亞數字經濟報告》顯示，2021 年東南亞互聯網人口總數達到 4.4 億，其中數字消費群體達到 3.5 億，占比 59% 。可見，東南亞有一定的線上消費潛力。

也正因如此，許多賣家都被吸引至東南亞市場。而面向東南亞的電商綜合平臺 Lazada 和 Shopee 為了吸引更多跨境賣家，推出了各種新手權益政策，包括傭金優惠、流量曝光、專人指導等。

背靠阿里的 Lazada 還推出了針對淘系賣家的“一件簽約”、“及時發貨”等便利措施。

Lazada 官方公布的數據顯示，截至去年 9 月，過去 12 個月 Lazada 的 GMV 突破 210 億美元。去年的 11.11 大促期間，共有 80 萬品牌、商家參與。

而 Shopee 在 2021 年的 GMV 為 625 億美元，同比增長76.8%。總收入為 51 億美元，同比增長 136.4%。

由此可見，許多賣家的選擇不再是僅僅入駐某個平臺，而是“廣撒網”，在各個有利好賣家政策扶持、發展相對較好的平臺上都開出店鋪，統一運營。

2）自己建獨立站

除了在多個綜合電商平臺開店外，越來越多商家們也開始做自己的電商獨立站。

獨立站的意思就是“獨立的網站”，顧名思義，賣家們會建立一個屬于自己的電商網站來售賣商品，相當于是建立起了自己的“私域”。比如，熱門獨角獸公司 SHEIN 就是做獨立站電商的代表。

和在電商平臺上開店不同的是，獨立站能夠更直接地觸達到用戶。這主要體現在兩個方面。

一方面是，獨立站可以自己根據用戶的特點做精準推薦。比如在 SHEIN 的注冊賬號階段，就會提示用戶勾選所喜愛的品類，以便后續通過郵箱給用戶發送額外優惠信息和相關上新信息。

另一方面，在海外市場，比如北美地區，許多用戶的購物習慣是在搜索引擎上（如 Google）搜索品類，然后跳轉到網站，而不是直接去綜合電商平臺上搜索。

據 Similarweb 數據顯示， SHEIN 官網 45.2% 的流量都來源于“搜索”。

因此，哪怕獨立站的商家不能獲得電商平臺的初始流量支持，只要在 Google 上的排名足夠靠前，就可以直接展現給用戶，獲得更多的曝光機會。

除了谷歌搜索以外，商家也會在社交平臺上做營銷或者直接引流至獨立站。

比如說，SHEIN 在 Facebook 、Twitter 、TikTok 等社交平臺上，就會通過投放廣告、官方賬號發帖、主頁掛官網鏈接、掛可跳轉至官網的商品鏈接等方式，為自己的網站導流。

近年來，開設電商獨立站的跨境賣家越來越多。根據 Genus AI 的數據，2020 年 3 月至 2022 年 1 月期間，海外的跨境電商建站工具 Shopify 中，商店數量增長了 201.53%。

3）去社交平臺做電商

除了綜合性電商平臺和獨立站外，在社交平臺上（如 TikTok）開店，也成為商家們做生意的一種新趨勢。

根據@36氪消息，2021 年 4 月， TikTok 開始以印尼、英國為起點試水直播電商業務；2021 年 TikTok 的GMV 最高達 60 億。

TikTok 除了對新入駐的商家實行三個月免費發貨的優惠外，還在商品價格上也給予補貼。TikTok 團隊目前在英國地區的直播間 GMV 主要靠官方補貼的 3C 品類拉動，一部 iPhone 能給到高達 20% 的補貼。

運營社觀察后發現，商家們在 TikTok 上帶貨的方式和抖音如出一轍——通過短視頻和直播帶貨，用戶點擊商品即可直接下單。

然而商家們的運營方式明顯還比較“老套”，并沒有多少新奇的玩法。

譬如，在 2021 年 11 月，長城汽車第一次在泰國市場進行推廣時，請到了明星提迪蓬·德查阿派坤出鏡 TikTok 直播，在直播間通過玩小游戲提升人氣、留住觀眾。

這些玩法在抖音早已“不新鮮”了。并且，有不少商家雖在 TikTok 上直播，但只是把平臺當做引流的工具，最終引導用戶去其他平臺購買。

SUGA蘇嘉創始人@譚嘉榮 在和@雨果跨境 的溝通中也透露，英國當地消費者對 TikTok 的看法普遍還只是社交媒體，對在其上種草、支付等各個購物環節都還不夠信任。同時，TikTok 目前的算法還不完善，雖然流量數據很大，但還無法精準匹配到目標客戶。

不過，雖然現在還在起步階段的社交平臺電商確實存在一些問題，但作為一個新興的渠道，跨境賣家們也不會錯過這個機會。

研究公司 Coresight Research 數據顯示， 2021 年美國的直播購物市場達到 110 億美元，到2023 年將增長到約 250 億美元。

隨著 TikTok 在美國電商業務的推進，想必會有更多的跨境商家加入進來。

03 結語

對前期快速發展的跨境電商行業來說，2021 年的“亞馬遜封號潮”幾乎是當頭一棒，也讓眾多賣家意識到“不把雞蛋放在一個籃子里”的重要性。

入駐多個電商平臺、開設獨立站、社交平臺賣貨，都成為跨境賣家降低風險的手段。

除此之外，各方面的合規性都需要成為跨境賣家注意的重點。

當 Pay Pal 等支付平臺也開始對違規行為進行查處后，不論是在電商平臺開店還是自己建獨立站的商家，都會被嚴格管制，跨境賣家更有必要思考如何維持長期的合規運營。

畢竟，僅靠低價商品和投機行為拓展市場，并不是長久之計，優質的產品和品牌塑造才能成為跨境電商真正的護城河。

參考資料：

《深圳跨境大賣家15年：從賣華強北8元數據線，到2億現金買別墅》，袁斯來

《直播數據增百倍，看長城汽車如何升級直播玩法》，TikTok For Business營銷

《跨境電商突圍賽：TikTok的作業，快手海外能抄嗎？》，雨果跨境

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