兩代營銷大師，在造車領域狹路相逢。

54歲的雷軍，看著42歲的李想，或許滿眼都是自己十年前的樣子。

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2014年前后，小米迎來輝煌期，小米及其所代表的互聯網模式，以及雷軍提出的“專注、極致、口碑、快”互聯網思維，被外界狂熱追捧。但隨著時間推移，“七字真言”早已被遺忘，連小米究竟算不算互聯網公司，也曾被挑剔的二級市場打上過一萬個問號，而“雷布斯”這個綽號，估計連新米粉都不知道了。

江山代有才人出，各領風騷好幾年。隨著新的硬件浪潮從手機跳轉到汽車，站在舞臺中央布道的新一代“x布斯”，已經換上了李想那張新面孔。

在近期開啟的第四屆年度演講中，雷軍一改往昔大談創業指南的風格，開始向年輕人灌輸心靈雞湯。同一天，正式上線的《李想·產品實戰16講》，一經發出便登上得到課程實時熱門榜第一，且維持至今。

《李想·產品實戰16講》中諸如“紅海市場，怎么超越用戶需求？”“怎樣讓爆品從偶然成為必然？”“怎樣打造超越用戶預期的體驗？”等標題，在雷軍以往的著作《生生不息》《一往無前》《小米創業思考》中屢見不鮮。

小米和理想兩家公司當下的現實處境，也為李想“接班”雷軍染上了一層新的光暈。

不同于雷軍創辦小米時集齊各路大神，李想創辦理想時并沒有主動去挖各大車企的VP（Vice President，副總裁）、SVP（Senior Vice President，高級副總裁）和最頂級研發人員，招的更多的是中層，據李想解釋，這與早期創業階段融資不順利有關，“哪怕我們付出相同的錢，人家也選擇去華為，去百度，去阿里，不愿意來我們這里。所以，早期的時候我們只能選擇相信我們的人，但并不是很強的人。”

但就是靠著相對二流的造車團隊，成立8年的理想，已經在市值上追平了成立13年的小米。截至8月31日收盤，理想港股市值3211億港元，小米港股市值3090億港元。

小米上述市值表現，甚至不及2014年未上市前的450億美元估值。但小米也曾有過高光時刻。在2021年初被傳出造車消息后，小米市值一度飆升至超6000億港元。

“學渣”李想逆襲造車的故事，無疑進一步拉近了與新一代創業者的距離。但就像過去十年，很難見到有人模仿雷軍的七字口訣創立“下一個小米”一樣，用99元購買李想的產品方法論，真的能觸摸到打造“下一個理想”的真諦嗎？

與那些盯著增程式模仿理想的競爭者相比，李想的直接競爭對手名單中，即將加入雷軍的名字。

近期，被雷軍視為創業最后一戰的小米汽車，被曝已經獲取國家發改委批準的生產資質，且其北京工廠開始大量招聘工人，加速推進2024年一季度首款車的量產交付進程。

在成為中國首批特斯拉車主，以及共同投資蔚來汽車的交集之外，雷軍和李想，兩個不同時代的營銷大師，即將在造車領域狹路相逢。

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雷軍和李想的一大共同點，是都善于向外部企業學習。

雷軍曾經公開分享過小米模式的四大學習對象，分別是向同仁堂學真材實料，向海底撈學口碑，向沃爾瑪和開市客學高效運營，向無印良品學設計；李想也曾分享過自己帶領理想汽車從谷歌學習OKR運營，從阿里學習組織戰略的故事。

華為和蘋果，則成為兩人學習半徑中的交匯點。

李想號召公司全體學習華為的組織能力，導入IPD（Integrated Product Development，集成產品開發）體系，并要求管理團隊買來華為的公開書籍，每人不低于十本；雷軍則帶領小米在影像能力上與華為死磕，并在去年徠卡與華為合作到期后，主動與前者綁定。

如今，隨著華為汽車業務鋪開局面，華為又從兩人的共同學習對象，變成了共同的對手。

蘋果則是激發兩人打造各自產品體系的靈魂導師。雷軍一直聲稱大學時在圖書館讀到的《硅谷之火》是他創立小米的源泉，那本書中就講述了蘋果聯合創始人喬布斯和沃茲尼亞克等人，如何設計蘋果電腦并借此改變世界的故事。近些年，為了沖擊高端市場，全面對標iPhone，更是成為雷軍的口頭禪。

與雷軍一樣自詡產品經理的李想，更是在多個場合大方承認，理想就是在學習蘋果產品開發模式。在李想看來，蘋果成功的邏輯主要有兩點：第一，把此前極致奢侈的產品變成一個普通消費者有機會夠得著的產品；第二，在體驗上和技術上做出非常獨特的創新。

雷軍和李想，都希望復制蘋果的爆款產品經驗，并希望由爆款產品驅動企業高效運營，這背后的核心離不開一個性價比模型。

只不過，兩人恰好走向了性價比模型的兩面：李想帶領下的理想，追求的是同等價格性能最好；雷軍帶領下的小米，追求的是同等性能價格最低。不同的價格定位下，理想暫時在豪華汽車陣營中占據一席之地；小米則仍在為高端化破局。

小米和理想獲取階段性成功的背后，也離不開雷軍和李想兩人的社交媒體營銷。兩人都已將自己打造成為公司最重要的IP資源之一。從微博粉絲量來看，兩人關注度都遠超公司：雷軍2281.8萬VS小米1380.8萬；李想220.9萬VS理想37.7萬。

主動制造矛盾和話題，是兩人維持社交媒體營銷的一大利器。李想就曾直言，“不管是好的關注還是壞的關注，沒有這么多的關注，哪來越來越多的客戶到店量？”

諸如“藍山什么的隨便搞，我們根本就不在意”“很多友商那仨瓜倆棗的銷量，有啥可干的？被迫害妄想癥呀？我們核心關注的一直都是BBA的盤子”等出格言論，時常見于李想的社交媒體。

步入知天命之年的雷軍，基本已經看不到類似李想這樣的言論。但換成十年前的雷軍，妥妥一個翻版的“李想”。

比如在2016年訪談中，在評論小米之家模式時，雷軍曾表示，“我們的產品都是長周期的，如果客戶兩年和我打一次交道、進我店里一次，我們就沒有辦法維持客戶的忠誠度。這樣我們就會像華為的線下店一樣——一個人都沒有。在清河五彩城，華為在我們對面開了一家店，這是找虐。”

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雷軍和李想另一個共同點是，連續創業成功的經歷，成為塑造兩人IP形象的重要砝碼。雷軍帶領金山、金山辦公、金山云、小米等公司，紛紛上市；李想也成功創辦了泡泡網、汽車之家和理想。

以雷軍提出的風口論來說，李想無疑是飄在時代風口上的“豬”：電腦在中國普及之際，李想做了電腦測評網站泡泡網；汽車消費興起后，又做了汽車評測網站汽車之家；新能源浪潮到來后，投身創辦理想汽車。

持續學習的能力，成為推動兩人不斷創業并成功的原因之一。

1999年，李想放棄高考，開始全職創業的時候，正在擔任金山公司CEO的雷軍，早已是業內知名的大佬：當時百度、騰訊、阿里巴巴，才剛剛成立。

出任過金山網絡CEO的傅盛曾講過雷軍的一個故事，稱雷軍見到其他人永遠一副低姿態，“第一次見他，他手里拿個小本，問我當時做360安全軟件的成功經驗，我說什么，他就用筆都記下來。”

無獨有偶，2021年，李想在40歲之際給14歲的自己說了一些話，認為自己14歲掌握的方法論至今受用，即“人和人之間唯一的差別就是學習能力和學習速度，其余都是騙人的。”

在持續迭代的對外學習中，兩人都開始對汽車產生興趣。2014年4月，特斯拉CEO馬斯克，專程飛到中國，向7位中國首批特斯拉車主，交付鑰匙，其中就包括雷軍和李想。

驅使兩人相繼踏進一個又一個新創業賽道的更大動因，則來自對更大成功的渴望。

在2015年左右給李斌的蔚來汽車投了1500萬美元后，李想曾告訴自己的投資人黃明明，自己想要從汽車之家退出，下場造車。

面對黃明明“你傻呀，汽車之家眼看就要上百億美元市值的，為什么要退出？”的疑問，李想回道：“我可能在有生之年再造一個豐田，還有什么事比這個更刺激的？如果融不到錢，我自己先掏一億美元。”

在李想不斷找尋更大創業目標的路上，雷軍提早一步摸索到了方向。2010年，雷軍終于決定投身智能手機創業后，小米聯合創始人黎萬強和林斌都不理解，反問雷軍“你什么都有了，創業圖什么？”

雷軍曾反思自己在小米之前的創業經歷，覺得很多產品都離成功只有一步之遙，卻總是失之交臂，并認為“這是時代使然，公司基因使然，回天乏力。”

尤其是2007年10月，金山在香港上市后，看著市值只有一家主流互聯網上市公司的零頭，雷軍曾告訴《財經》，他曾以為金山可以承載他的夢想。現在，他想做一家百億乃至千億美元的公司，“否則你做一家又一家10億美金的公司價值有多大？一次又一次復制自己是沒有價值的。”

在一次次追逐夢想，并獲取成功后，雷軍和李想，慢慢積淀出了自己的一套產品方法論，并為自己未來的“創業導師”身份打下了基礎。

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同樣有再造“下一個豐田”夢的雷軍，即將與李想同臺競爭。

定位SUV的理想，除了增程式之外，還開了四屏交互、車載冰箱等內飾先河，甚至引來外部調侃：理想賣的不是車，而是冰箱彩電大沙發。

在車內安裝家電，也是雷軍夢想中小米汽車應該有的樣子。宣布造車一個月后的直播中，雷軍曾舉了一組例子：今天的汽車里為什么不能集成一個新風空調功能，避免車內一氧化碳中毒？為什么不能裝一個加濕器，解決空氣干燥問題？為什么空調不能集成空氣凈化器功能，解決霧霾？為什么不能實現在夏天直接接一杯冰水？

“很多企業都在想怎么把這些東西拿進汽車，而小米打算把它們直接做進汽車里……”當時的雷軍意氣風發，稱“我們首戰即決戰，（2024年）到時小米發布汽車一定會代表當時的尖端技術和尖端水平。”

在小米宣布造車后，雷軍還與李想有過一次公開會面，發生在華夏同學會第32次的正式聚會上。當時雷軍曬出的合影中，涵蓋了李斌、李想、何小鵬、王傳福、王興、沈南鵬、程維、余凱等汽車產業鏈相關的一眾大佬。

只不過，與2021年3月小米宣布造車時相比，新能源汽車行業的競爭日益加劇，留給雷軍帶領小米汽車突出重圍的機會窗口正變得越來越小，而暫時在造車新勢力中獲得領先的理想，也遠遠未到拿下勝局的地步。雙方都在為規模拼刺。

雷軍曾以消費電子行業類比，認為“當電動車行業進入成熟期時，世界前五大品牌將占據80%以上的市場份額，換句話說，小米成功的唯一途徑是成為前五名之一，并且每年出貨量超過1000萬輛，競爭將是殘酷的。”

相比雷軍要用10年—15年來實現上述目標，李想的目標則相對短些，希望未來三年理想“做到中國市場所有豪華品牌銷量的第一（即20萬元以上所有乘用車的銷量第一），交付量達到160萬輛/年。”

眼下，兩人的考驗都留到了2024年：屆時，小米首款汽車能否成為爆品，將決定著雷軍的造車計劃能否順利展開；理想的首款電動車型能否成為爆品，則決定著李想從增程式到電動的轉型，能否成功。

作為小米和理想內部的超級個體，雷軍和李想，各自憑借對未來趨勢的把控能力，創造過職業生涯的輝煌時刻，但正如Meta創始人扎克伯格所說，“從那以后，我們所做的每一個決定都愈發艱難，因為我們賭上的要么是整個公司的發展方向，要么是數十億美元，并且這些決定的正確與否在5到10年內都還是一個未知數。”

參考資料：

《小米汽車終于“上岸”？》壹番

《小米汽車進入生產階段：開始急招大量工人，五大操作工種缺口達百人》新浪科技

《李想又要赴美上市了，高中輟學的他憑什么？》何加鹽

《解密小米》財經

《自控又自我的李想，和他的造車軍團》晚點AUTO

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