殺“迪”八百，自損一千。

兩個時代正在交錯，碰撞與摩擦在所難免。

(資料圖)

毫無疑問，2023年，將是中國汽車歷史上濃墨重彩的一筆。

3月初，湖北打響燃油車降價第一槍，各合資燃油汽車品牌紛紛“降價清倉”，燃油車的價格體系在慘烈的清庫存戰役中搖搖欲墜。國六排放標準實施在即，全國工商聯汽車經銷商商會代表多家汽車經銷商呼吁推遲國六執行時間，延長緩沖期。

今年一季度數據顯示，上汽、廣汽、一汽等幾家對合資車企比較依賴的大型汽車集團，凈利潤都遭遇大幅下降，合資品牌的新能源轉型并不順利，數據統計，合資品牌的新能源滲透率僅有5%。

市場占比仍高達七成的燃油車，面對新能源汽車滲透率的平穩提升，已經提前展露出“絕望”的心態。

在這樣的背景下，“長城汽車舉報比亞迪”事件登上熱搜，提前預訂了年度熱點的席位。作為轉型新能源“慢”與“快”的代表，長城汽車曾是燃油車時代的銷冠，比亞迪則提前站在了新能源時代的潮頭，兩個時代正在交錯，碰撞與摩擦在所難免。?

01 聲明中的“秘密”?

5月25日上午，長城汽車突然發布聲明稱，舉報比亞迪涉嫌整車蒸發污染物排放不達標。

長城汽車在聲明中寫道：“2023年4月11日，長城汽車向生態環境部、國家市場監督管理總局、工業和信息化部遞交舉報材料，就比亞迪秦PLUS DM-i、宋PLUS DM-i采用常壓油箱，涉嫌整車蒸發污染物排放不達標的問題進行舉報。”

聲明一出，瞬間引爆熱搜。長城汽車發布聲明的微博評論數很快破千，微信文章也迅速達到10萬+的閱讀量。

近幾年來，隨著新能源汽車滲透率的提升，汽車一直是科技類話題中最吸睛的領域。造車新勢力崛起，吸引了一批數碼博主轉型車評；傳統車企轉型入場，也帶來了各自的粉絲群體，以及在燃油車時代培養的傳統車媒與KOL。多方勢力交會，共同瓜分流量的蛋糕，車圈“飯圈化”現象愈發明顯。

而在商業競爭中，舉報競爭對手的不合規行為是合理合法的方式，但直接將舉報擺上臺面的行為極其罕見。微博評論區中兩家粉絲的互懟甚至辱罵，是“飯圈化”的表現和結果，或許也是長城汽車公開舉報內容的原因之一。

汽車博主常巖表示：“至少從2023年開始，長城汽車和比亞迪車主的世界里除了彼此已經沒有其他品牌了。有些輿論被無限放大，很多時候大家不是在就事論事，而是在抒發情緒和表達立場，就像飯圈追星一樣。”

比亞迪也不是面團捏的。幾個小時后，比亞迪緊急回應稱：“堅決反對任何形式的不正當競爭行為！”比亞迪質疑，該測試車輛不符合國標要求的送檢狀態，“我們認為其檢測報告無效，長城汽車不能以此作為依據。我們歡迎有關部門隨時過來調查、取證和檢測。”

一紙聲明中，錯別字、語法錯誤與滿屏的驚嘆號體現出回應的緊迫性，但也因此弱化了反擊的力道。

有評論稱，“長城汽車的舉報像小時候班里差生舉報第一名沒戴紅領巾。”

如果按照這個思路，比亞迪的回應則是，“你沒戴眼鏡看不清。”

在比亞迪的回應中，并沒有說明比亞迪秦DM-i和比亞迪宋Plus DM-i是否采用了常壓油箱，而是就檢測是否合規提出質疑。

此外，比亞迪在聲明中指出長城汽車的檢測程序不規范。其依據是生態環境部于2020年7月1日實施的《輕型汽車污染物排放及測量方法（中國第六階段）》征求意見稿，該標準指出，做檢測之前，車輛必須至少完成3000公里磨合里程。

而長城汽車送檢的車輛，磨合里程僅為450-670公里。比亞迪并未進一步解釋如何在幾小時的時間內獲得了長城汽車送檢車輛的里程信息。

在微博等輿論戰場，話題很快偏離了核心交戰區。

支持比亞迪的觀點認為，“吹滅別人的燈，并不會讓自己更加光明，阻擋別人的路，也不會讓自己行得更遠”“這下買比亞迪徹底放心了，長城汽車處心積慮找了這么久也的確沒有什么質量問題。”

支持長城汽車的網友則表示，“互相監督是好事，而且這舉報是正大光明的，沒有搞小動作”“相互監督，相互整改進步，對消費者是好事。”

一場商戰，上升到了“中國品牌成長”與“中國新能源事業發展”的高度，雙方聲明的累計近萬條評論中，幾乎看不到關于核心問題的討論。

02 被忽略的關鍵

長城汽車公開舉報比亞迪，有兩個關鍵點。

其一，常壓油箱。

長城汽車舉報的是秦PLUS DM-i、宋PLUS DM-i使用常壓油箱，這種油箱通常用于純燃油車，而油電混動車型通常應采用高壓油箱。

高壓油箱和常壓油箱到底有什么區別？常壓油箱用在插混車上能否滿足排放標準？

汽油沸點低，易揮發，因此加油站附近總能聞到一股汽油味，這就是汽油揮發產生的油汽。油汽的主要成分是烴類揮發性有機物VOCs，這種物質不僅會影響人體健康，也會對環境造成污染，是地表臭氧生成的罪魁禍首。

為了減少油汽排放，燃油車都會配備一個碳罐，汽化的燃油會吸附在碳罐內。在發動機啟動時，進氣系統從碳罐的通氣孔吸入空氣，碳罐中的汽化燃油就會隨之進入發動機燃燒室充分燃燒，從而轉化為符合排放標準的尾氣排出。

碳罐的容量有限，超出吸附能力之后就不起作用了。普通燃油車只要啟動，發動機就會運轉，從而消耗掉碳罐中儲存的油汽。

插混/增程車因為有一定的電量儲備，發動機啟動的時間比燃油車少，如果長時間使用純電模式，不啟動發動機，就不能產生進氣負壓，碳罐中的油汽無法脫附至發動機，從而造成排放超標的問題。

為了符合排放標準，插混/增程車往往都會采用高壓油箱。相比于常壓油箱，高壓油箱配置FTIV（燃料箱隔離閥），可以將油汽封鎖在油箱中，等到氣壓過高，自動打開FTIV閥，再將一部分油汽釋放至碳罐。

長城汽車舉報比亞迪的關鍵就是比亞迪秦PLUS DM-i、宋PLUS DM-i兩款插混車型采用了常壓油箱。

據觀潮新消費（ID：TideSight）了解，高壓油箱和常壓油箱的成本相差大約千元。

有分析認為，對于主打性價比、出貨量以萬計算的比亞迪而言，使用常壓油箱能節省千萬級的成本，但這種分析過于主觀。現階段車企都不需要再賠錢換輛，一切成本都可以轉嫁到消費者身上。

對于比亞迪而言，比亞迪秦PLUS DM-i、宋PLUS DM-i都是售價10—20萬元的車型，一千元的差價并不會影響銷量，為此擔上違規排放的風險是性價比極低的操作。

實際上，長城汽車舉報比亞迪采用常壓油箱，本身也帶有一定的誤導性，因為政策并未強制使用高壓油箱，而是限制排放量。如果比亞迪通過其他方式解決油汽脫附問題，從而滿足排放量要求，也是合規的。

比亞迪在聲明中表示，“為全球第一家推出插電式混合動力汽車產品的企業，在插混技術上有二十多年的積累和迭代，不像有些同行想的那么簡單！”

比亞迪沒有在聲明中否認“插混車型使用常壓油箱”的舉報，但暗示了自己在插混技術方面的積累“并不簡單”。

觀潮新消費查詢發現，比亞迪曾在2020年6月18日申請名為“用于混合動力車輛的控制方法、控制裝置及混合動力車輛”的專利項目，其中提到一種很有創意的解決思路：在碳罐吸附量大于預設值的情況下，將電動模式切換為混合動力模式進行碳罐脫附。

（來源：國家知識產權局官網）

簡而言之，該專利通過軟硬件結合的方式，對純電行駛的里程、時長與碳罐吸附量進行監測分析，在排放量超標之前強制啟動混動模式，從而“在不增加零部件等硬件成本的情況下……及時脫附碳罐”。

今日，比亞迪在深交所互動交易平臺上就投資者關心的問題直接表示，使用常壓油箱可實現蒸發物排放達標。回應中，比亞迪解釋了在使用常壓油箱時，該公司混動車型滿足排放標準的工作邏輯和相關設計。

比亞迪表示，比亞迪DM-i是基于電動車平臺設計的雙電機串并聯架構，實現了發動機和車輪的解耦（脫開連接），在純電驅動的模式下，發動機也可以實現自由的啟動。在碳罐飽和前，系統可自動啟動發動機，對活性炭罐進行脫附。

比亞迪表示，該公司既有常壓油箱技術解決方案，也有高壓油箱技術解決方案。在過去十幾年，已申請了多項與蒸汽排放有關的技術專利。在應用上，國內和國外都一樣，常壓油箱和高壓油箱都有采用，都符合當地蒸發排放法規標準。

長城汽車認為自己發現了比亞迪“不能說的秘密”，而比亞迪“在插混技術上有二十多年的積累和迭代”，認為是對手想得簡單。

03 懟最大的嘴?

第二個關鍵點，是公開舉報的時機。

長城汽車遞交舉報材料的時間是4月11日，向全網公開這份舉報聲明的時間是5月25日，雖然遞交舉報材料與有關部門受理直接確實會有時間差，但5月25日并非案件進展中的特殊時間點，而是比亞迪新車發布會的日子。

5月25日下午3點，比亞迪如期舉辦了“宋Pro DM-i冠軍版上市發布會”，冠軍版是比亞迪今年的主打款，宋更是比亞迪最走量的車型之一，這場初夏的發布會是比亞迪全年最重要的發布會之一。

而在5月15日，長城汽車舉辦了“哈弗品牌新能源之夜暨哈弗梟龍系列上市發布會”，發布了哈弗梟龍系列，其定價、性能、配置等與比亞迪宋非常相似，存在直接競爭關系。

因此，長城汽車公布舉報聲明的時機就不難理解。但長城汽車無法控制輿論的走向，這次舉報事件空有熱度，卻沒有足夠的“殺傷力”。

比亞迪的發布會期間，直播間熱度一度飆升至600多萬觀看量，舉報事件反而為比亞迪添了一把柴，讓火燒得更旺。

截至5月25日收盤，長城汽車股價下跌6.17%，報收24.8元/股；比亞迪股價下跌2.41%報收255.6元/股。堪稱殺“迪”八百，自損一千。

實際上，短短一年前，兩家車企的關系還曾如家人一般親密。

2021年11月，比亞迪曾將其申請注冊的“魏”商標轉讓給長城汽車；2022年，長城汽車將注冊商標“登陸艦”轉讓給比亞迪。因為比亞迪在打造王朝系列時搶注了“魏”商標，長城汽車高端SUV品牌發布之時只能選用“WEY”品牌；而“登陸艦”原是長城汽車為打造坦克高端系列越野車所準備的商標名稱。

雙方互贈商標，在當時的汽車行業是“民族品牌大團結”的標志性事件。時任長城汽車魏牌CEO李瑞峰曾表示，天下車企一家親，比亞迪轉讓的“魏”商標是無償的、永久的，同時長城汽車本身也注冊了很多商標，如果其他自主品牌有需要，長城汽車也會支持。

如今，比亞迪被長城汽車踢出了“一家親”的群聊。

作為老牌車企，長城汽車曾經非常低調。這家大型國有股份制企業成立于1984年，總部位于河北省保定市，董事長魏建軍是60后，作風傳統且樸實無華，就像長城的皮卡一樣沉穩。

但是，在新能源汽車崛起的大潮中，互聯網的思路迅速改變了汽車行業的營銷方式，長城汽車高管們開始變得高調。

今年4月13日的藍山發布會上，長城汽車總裁穆峰表示：“有的車企將‘控制輿論’當作第一生產力，有的車企‘在行駛中自燃、A柱變形卻鴉雀無聲’，有的車企‘贏了銷量，輸了底線’。”外界普遍認為，這是暗指比亞迪。

魏牌CEO陳思英直言魏牌藍山是“比500萬以內最好的SUV更好的SUV”，這句話看似繞口，其實是因為李想曾在發布會上稱自家L9為“500萬以內最好的SUV”。

藍山是不是“比500萬以內最好的SUV更好的SUV”難有定論，但在發布會上拉踩友商，無疑是掌握了流量密碼的做法。

第一，理想汽車是目前造車新勢力中銷量最強勢的一家，也是話題度最高的一家；第二，理想汽車創始人李想在微博非常活躍，絕對不會吃啞巴虧。李想在微博的幾度回應，為藍山帶來了討論度，這是飯圈慣用的方式，畢竟黑紅也是紅。

陳思英還提到：“練了7年的武功叫入門，練了32年的武功叫大師。武功深淺，是‘造車派’與‘資本派’的最大區別。藍山是‘造車派’向‘資本派’全面反攻的排頭兵。”

陳思英是在今年1月由領克汽車副總經理的職位跳槽至長城汽車，出任魏牌CEO兼坦克品牌營銷總經理，直接向長城汽車首席增長官李瑞峰匯報。

而將陳思英挖來的李瑞峰，曾在2022年7月6日連發數條微博炮轟增程式混動技術，矛頭直指圈內最能說的人——“大嘴”余承東。李瑞峰還自豪地帶上了“魏牌CEO開撕華為余承東”“余承東稱增程車不夠先進是胡扯”等話題標簽，直言“再大的嘴也不能大放厥詞”。

前后兩任魏牌CEO，營銷思路一脈相承。

據《每日經濟新聞》報道，今年3月，長城汽車宣布推出1000萬元懸賞計劃，開展專項凈網行動，打擊網絡水軍。

長城汽車副總裁傅小康當時接受了采訪，他提到，打擊網絡水軍的專項小組取得了突破性的新進展，（長城）花費近一年時間搜集到了大量相關資料，一部分正在核實，一部分已進入司法階段，“本應該是抱團取暖的階段，卻有人打著冠冕堂皇的旗號，侵蝕來之不易的沃土。”

當汽車產業進入“油轉電”的關鍵時期，傳統車企掉隊成為常態，而長城汽車將眼前的困難歸結于競爭對手和水軍的“惡意攻擊”。

此外，對標友商、爭奪用戶，是智能手機行業的戰術，但并不適用于汽車行業。手機用戶可以在看完發布會后直接在線下單，但購車用戶往往會在線下體驗后才做出選擇。

車企的戰場不在社交媒體，而在銷售網絡，與其培養能征善戰的水軍，不如培養能說會道的銷售。

04 損人未必利己??

利之所向，熙熙攘攘。

從“天下車企一家親”到長城汽車公開舉報比亞迪，心態轉變的根源在于市場競爭格局的變化。

官方數據顯示，2021年，比亞迪全年銷量約73萬輛，略低于哈弗品牌的77萬輛，與長城汽車全年超128萬輛的銷量數據也有不小的差距。

但作為全球首個正式宣布停產燃油汽車的傳統車企，比亞迪已經將精力放在了新能源市場，其新能源車銷量達到59萬輛，而長城汽車的新能源車型銷量只有13.7萬輛。

2022年，全面轉型新能源的比亞迪開始加速（詳情可見《比亞迪的后視鏡里，看不到造車新勢力》），累計銷售超186萬輛新車，同比增長超150%；而長城汽車的銷量為106.75萬輛，同比下滑16.66%。

2022年，在長城汽車聚焦多年的SUV市場，比亞迪宋系列車型的銷量約47萬輛，取代哈弗H6成為國內SUV市場的年度銷量冠軍，在此之前，哈弗H6連續11年占據中國市場SUV銷量冠軍寶座。2022年，哈弗H6的銷量僅位列第三，全年約25萬輛，同比下滑29%。

今年1-4月，長城汽車累計銷量為33.73萬輛，同比下滑21.76%。其中，新能源汽車累計銷量為4.27萬輛，在整體銷量中占比僅12%。比亞迪累計銷量為75.74萬輛，同比增長94.1%，仍保持著高速增長的勢頭。

在今年4月乘聯會公布的SUV車型零售量榜單前10位中，比亞迪占據三席。其中，比亞迪元PLUS以2.9萬輛的成績奪冠，宋PLUS新能源家族和唐新能源家族的銷量分別位列第三和第九。長城汽車旗下則只有哈弗H6上榜，以1.6萬輛的成績位列榜單第六位。

在國內汽車市場，得SUV者得天下，20萬元上下的價格段是競爭最激烈的戰場。比亞迪率先完成了新能源轉型，穩坐新能源銷冠的寶座，這份成就正是在長城汽車曾經引以為傲的SUV市場完成的。

李瑞峰此前在接受采訪時表示，哈弗梟龍MAX和哈弗梟龍兩款車型承載著哈弗品牌向新能源轉型的重要使命，而哈弗新能源轉型能否成功直接關系著長城汽車的新能源轉型戰略能否順利推進。

哈弗梟龍系列發布僅僅10天后，比亞迪就帶來了宋Pro DM-i冠軍版，對于“擅長網絡營銷”的長城汽車而言，這是造勢的完美時機，必須發個聲明熱鬧起來。

對比兩份聲明可以發現，看似是比亞迪急迫回應，實際是長城汽車亂了陣腳。

環保問題是政策與產業關注的重點，卻從來都不是消費者的痛點。消費者更關注產品性能，即使新能源汽車滲透率快速提升，也是因為充電設施普及后的成本優勢，而不是為環保買單。長城汽車舉報比亞迪排放不達標，很難影響消費者的購買決策。

市場已經無數次證明，打擊友商，并不會直接引爆自身的銷量。

打鐵還需自身硬，產品才是最好的“聲明”。

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