低估了“精打細算”的殺傷力。

打工人難賺錢，所謂的“巨頭”也好不到哪里去。

就“鹵味三巨頭”來說，凈利潤集體暴跌：2022年，絕味食品凈利潤2.34億元，同比下跌76.29%，這是其過去五年來交出的最差凈利潤成績單；煌上煌同期凈利潤僅有3081萬元，同比下降78.69%；周黑鴨同期凈利潤更低，只有2528萬元，同比暴降92.6%。

【資料圖】

此前，“鹵味三巨頭”發布業績預告的時候，就有媒體發問：“做鴨，為什么不如做雞？”雖然做雞的上市公司業績不像做鴨的那么慘淡，但他們看到這個追問，估計也只能苦笑。

舉個例子，作為“泡椒鳳爪第一股”，有友食品2022年歸母凈利潤為1.54億元，同比下降30.13%，而主打藤椒雞、百味雞等產品的紫燕食品凈利潤也只有2.22億元，同比下降32.28%。

問題出在哪里？有友食品凈利潤大幅下降，是因為泡椒鳳爪銷量嚴重下滑，紫燕食品最大的問題，不是出在做雞，而是賣夫妻肺片——打工人越來越難賺錢，紫燕食品卻將夫妻肺片賣得越來越貴，結果遭到反噬。

01 刺客

“這個夫妻肺片中間，沒有一塊是肺，真是見鬼了！”4月底，67歲的網紅戴建業發布了一條探訪地道川菜的視頻，在片中，他稱自己第一次弄明白這道菜里并沒有肺片。

公開資料顯示，夫妻肺片是一道四川名菜，名字起源于1930年代，由郭朝華、張田政夫婦創制而成。具體做法是，以牛頭皮、牛心、牛舌、牛肚、牛肉為主料，進行鹵制，而后切片，再以辣椒油、花椒面等輔料制成紅油澆在上面，形成麻辣、濃香的口感，用戴建業的話來說，“主要是爽、滑、嫩”。

從口感不難看出，夫妻肺片主打重麻重辣。在“美團餐飲數據觀”看來，這樣的重口味決定了消費者會吃上癮，有助于品牌和商家提升復購率。

值得注意的是，不只是中國消費者青睞夫妻肺片，在國外，夫妻肺片也能登上餐飲榜單的榜首位置。

據《中國日報》報道，美國《GQ》雜志曾發布餐飲品賞大師Brett Martin出爐的“美國2017餐飲排行榜”，休斯敦Pepper Twins雙椒川菜館的招牌涼菜“夫妻肺片”榮登榜首，被選為“年度開胃菜”。

吃了這道菜，品賞大師直呼自己的味蕾被“喚醒”。

而且，這道菜的英文名字還被翻譯成“史密斯夫婦”（Mr and Mrs Smith），源自安吉麗娜·朱莉與布拉德·皮特2005年主演的好萊塢同名電影。不經意之間，夫妻肺片在大洋彼岸引發了“二次傳播”。

夫妻肺片如此能打，紫燕食品更是將其打造成旗下品牌“紫燕百味雞”的招牌產品，不少消費者喜歡去紫燕百味雞購買夫妻肺片。

正因如此，夫妻肺片成為紫燕的“吸金王”。以2022年為例，在紫燕食品的營收結構中，夫妻肺片、整禽類、香辣休閑類、其他鮮貨分別實現營收10.94億元、9.17億元、3.86億元、6.59億元，分別占主營業務收入的30.36%、24.22%、10.71%、18.29%，夫妻肺片占比位列第一。

然而，夫妻肺片價格越來越高，以至于被消費者稱為“錢包刺客”。新零售商業評論查看微博、微信、大眾點評等平臺買家評論發現，“真的貴”“又漲價了”“吃不起”“我配不上”等都是高頻評論。

一位網名為“木頭”的網友發帖稱，今年五一假期去紫燕消費，想買中份規格的夫妻肺片，稱了“塑料盒一小半的樣子”，結果被55元的價格勸退。“驚呆了，這么貴的嗎？……也不管小哥的異樣眼神，直接說不要了。”

新零售商業評論查看外賣平臺上的價格，發現夫妻肺片“錢包刺客”的名號并不冤。在餓了么平臺上，浙江紹興一家紫燕百味雞售賣的中份夫妻肺片重量約150克，售價45.8元，約200克的大份售價60.8元，比紹興一家周黑鴨賣的300克鴨脖，貴了20多元。

夫妻肺片成為“刺客”，受傷的可不只有愛吃這道菜的消費者，還包括本想靠它強勢吸金的紫燕食品。

02 反噬

吃夫妻肺片具有一定的成癮性，但有意思的是，紫燕食品非但不著力凸顯成癮性和沖動消費，反而強調豐富性及理性消費。

接受采訪時，紫燕百味雞相關負責人稱，相比于休閑鹵味小吃重辣、咸，紫燕所在的佐餐鹵制品講究復合香味和多層次口感，“更突出鮮香的特點”，且佐餐鹵制品聚焦于餐桌消費，“更多是理性消費”。

該負責人表示，紫燕百味雞的核心消費群體是30~45歲的家庭主婦。“如果看我們的黏性消費，就會發現，下單高峰集中在11~12點，下午的5~6點。家庭主婦，相對來說是精打細算，因此不存在沖動一說。”

紫燕主張理性消費，也看到了核心消費群體的精打細算，尷尬之處在于，產品的價格尤其是夫妻肺片的價格卻不斷攀升。

不說當下，就是兩三年前，價格上漲勢頭便無法遏止。數據顯示，2019年和2020年，經銷渠道中的整禽類產品漲價4.35%、5.34%，夫妻肺片則分別漲價12.5%、9.06%。

從上述數據，可以延伸出兩條重要信息，一是經銷商是紫燕食品的主要渠道，2019年和2020年，經銷收入分別占主營業務收入的95.72%和94.41%。

二是，如此高比例的連鎖經營模式，使紫燕對市場的敏感度弱于以直營為主的鹵味同行。

《巴倫周刊》提到，在2019年受非洲豬瘟等因素影響、畜類原材料價格大幅上漲的時候，紫燕食品從當年4月開始，經過三輪，直到11月才完成終端零售價的調整，“調價反應遲緩、周期過長，直接影響了毛利率”。

這兩條重要信息所涉及的主要渠道及市場敏感度，近兩年并沒有發生多大變化，正因如此，在2022年牛肉等原材料成本上漲的情況下，夫妻肺片的價格順勢再次上漲。

結果是，2022年，紫燕食品通過夫妻肺片獲得的營業收入比上年增加了17.27%，該產品的毛利率卻只有10.21%，比上年減少13.06%，在紫燕食品鮮貨類產品中毛利率降幅最大。

別忘了，夫妻肺片可是紫燕食品的“吸金王”，它的毛利率大幅減少，對紫燕食品的影響立竿見影。2022年，紫燕食品營業收入同比增長16.51%，凈利潤同比下降32.28%，整體增收不增利，也就不難理解了。

價格上去了，營收上去了，買的人卻少了，凈利潤也少了，紫燕食品被自己的這一套“操作”反噬。歸根到底，紫燕低估了市場的變化，也沒有真正理解家庭主婦“精打細算”的殺傷力。

說到這里，艾瑞咨詢近日發布的《2023年中國消費者洞察白皮書》可以為紫燕食品“上一課”。該白皮書調查發現，經歷新冠疫情后，超過92%的消費者表示自己的消費觀念更加保守，需要更精細地規劃或減少消費。

03 出路

紫燕食品被反噬，努力提升利潤迫在眉睫。

據中國食品產業分析師朱丹蓬分析，隨著紫燕食品不斷完善線上線下的全渠道網絡建設，未來利潤還存在一定的回升空間，“其中全國化效果和創新升級迭代是關鍵點”。

對紫燕食品而言，加速走出華東區域，確實是一條出路。數據顯示，2022年，紫燕食品華東區域營業收入為25.87億元，占比高達71.8%，而走出華東，走向全國，將有望打開更多市場。

或許是看到了拓展市場的緊迫性，近兩年，紫燕食品試圖以熱鹵為切入點，來匹配廣大的北方市場。

據紫燕食品分析，不同于傳統鹵味的制作和消費模式，熱鹵不僅讓顧客能有“看著食品被制作出來”的體驗，正在加熱的食物的香氣確實也能讓顧客產生食欲而增加購買欲。

但在這條破局之路上，紫燕食品仍然不乏挑戰。

首先，和在華東區域不同，放在全國，紫燕的名頭并不大。新浪財經去年9月發起的一項投票中，“沒聽過”或“沒買過”紫燕的網友占到42%，將近一半。

其次，不管是在哪個區域，產品質量和食品安全都需要長期堅守。何況，紫燕的鹵制食品以鮮貨為主，保質期較短，產品質量控制要求相較于包裝產品更加嚴格，對原材料供應、加工生產、運輸及存儲條件、終端銷售等環節都提出了更高要求。

問題在于，紫燕食品在這方面需要做得更多。2021年9月，紫燕百味雞上海滬光路一家門店被拍到老鼠在食品柜亂竄，致使該門店直接停業整頓，而在黑貓投訴平臺，與夫妻肺片等產品相關的投訴有130起，其中，2022年11月，一位消費者投訴在杭州一家紫燕百味雞里吃出蛆蟲，雞毛也未處理干凈。

從消費者的角度看，紫燕食品要走出華東區域也好，要入局熱鹵也罷，最基本也最重要的，還是好吃且讓人放心的食品。

對此，紫燕食品心知肚明：“如果未來公司運營過程中任一環節出現疏忽而引致食品質量或食品安全問題，將會對公司的品牌形象和經營業績產生不利影響。”接受采訪時，紫燕百味雞相關負責人強調：“為消費者提供更多更好的產品及服務體驗，這一點才是我們要深耕的方向。”

然而，知易行難，在凈利潤大幅下降的情況下，既要為消費者“提供更多更好的產品及服務體驗”，又要避免進一步被反噬，切實加深消費黏性，提升企業利潤，難度系數可想而知。

對于上市不滿一年的紫燕食品來說，這一切“道阻且長”。

參考資料

1.《上市后首份財報，紫燕食品去年凈利下降超3成》，不二研究

2.《夫妻肺片毛利腰斬、凈利潤下跌超三成，紫燕食品上市首張成績單蘊含“百味”》，大河財立方

3.《3年被罰11次！靠做雞征服中國的老字號，被“自己人”坑慘了》，金錯刀

4.《獨家專訪：佐餐鹵味第一“巨頭”，休閑之外的餐桌生意》，美團餐飲數據觀

5.《夫妻肺片vs三根鴨脖，鹵味股四國殺誰更能打？》，巴倫周刊

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