“旺旺”終究不是“李佳琦”。

(資料圖)

最近，各大主播都在為618預熱，李佳琦也不例外。

大促臨近，前段時間只在直播間短暫露臉的李佳琦開始活躍，5月16日、17日連開兩天超9小時的直播，其主導的綜藝《所有女生的主播》也在18日正式開播。

但這次的預熱，與以往不同。目前在微博中，有關李佳琦的熱搜為“直播產品是怎么被選上的”，主角是上述綜藝節目；美ONE宣傳的主體是新主播們而非李佳琦；李佳琦的直播時間段，被放在主播團們直播時間結束之后。

圖源 / 微博

從薇婭退場、李佳琦“退居二線”，到羅永浩“退網”、辛巴多次“被封”，機構都在忙著捧出更多“新人”來接替“舊人”，重新扛起直播大旗重任。

但是，行業紅利被瓜分殆盡，這些被寄予厚望的“接替者”已經很難再登巔峰。一個例證是，今年，“杭州電商主播薪資大降，收入縮水至去年十分之一”的話題引發行業關注。業內人士表示，目前，即便是頭部主播，收入也出現了明顯下降，從過去一年賺一兩千萬元到現在賺一兩百萬元。

品牌們在搭建自己的直播體系、平臺們在搶奪更多主播、主播們則面臨著更加激烈的競爭環境，直播帶貨已經進入下半場。但目前看來，不論是短暫出圈的旺旺，還是閃現“快手一姐”的蛋蛋，新直播環境下，第二個“李佳琦”始終未出現，李佳琦們再造“李佳琦”的難度則變的越來越大。

01 “李佳琦”們尋找“接班人”

去年9月，“消失”109天的李佳琦低調回歸，在雙11預售第一天便帶來了不菲的成績。當粉絲們還在期待一場酣暢淋漓的“回歸”大戲之際，李佳琦調整了自己直播的節奏。

很多人注意到，回歸后的李佳琦直播的第一件事是介紹自己新的助播團，與“所有女生”直播間連線PK，并將其引入到之后的雙11直播中。李佳琦背后的直播機構美ONE還在淘寶開設了“所有女生的衣櫥”直播間。

在“李佳琦Austin”直播間，旺旺、慶子、火娃、東東等助播也是坐上了此前李佳琦的位置。這被業內看做是美ONE“去李佳琦化”的重要一步，而今年被力捧的朱旺旺，也被認為是美ONE要“再造李佳琦”。

在李佳琦復播當日，多個有關“朱旺旺”的話題登上微博熱搜；小紅書里，關于朱旺旺“穿搭”“帶牙套”等內容的筆記多達70多萬篇；B站、抖音上，“李佳琦和朱旺旺”的互動視頻隨便一搜就是99+。

小紅書中有關“朱旺旺”的筆記

美ONE開始在朱旺旺身上傾斜資源，不論是讓其參加mithworld時裝秀還是接下歐萊雅的廣告，亦或在綜藝里為她樹立“高情商”“大女主”的人設，沿著李佳琦走過的路，朱旺旺熱度一路飆升。

再造一個頭部主播，美ONE和李佳琦都并非個例。

自薇婭退場后，其背后的直播機構謙尋，就開始一步步計劃將助播團們送出道。淘寶里的“蜜蜂三社”、抖音里的琦兒，幾乎都延續了薇婭的直播風格、直播節奏、直播話術。

其中，琦兒尤其被力捧，數據顯示，琦兒抖音帶貨首播當晚，直播間總銷售額就超過1800萬元。目前，她在抖音中的賬號有463.9萬粉絲，擠身抖音腰部主播行列。

另外，多次陷入造假風波的“快手一哥”辛巴，也在與平臺的“對抗”周旋中，逐漸褪去超級主播的光環，著手培養自己的徒弟們。此前，辛巴在直播間向粉絲表示，今后直播頻次將不斷減少，業務由“蛋蛋”代管。

“蛋蛋”是“辛巴家族”著力培養的徒弟之一，2021年10月9日開設的“蛋蛋2周年，挑戰辛巴”專場直播中，“蛋蛋”稱整場銷售額12億，她也成為繼辛巴后快手又一個十億級頭部主播。

羅永浩方面，去年他宣布正式退出“交個朋友”管理層后，逐漸減少了在直播間帶貨的頻率。而交個朋友也開始在新主播培養上大下功夫。包括羅永浩的“最佳助手”王拓、李正、龔晨、林爽、王哆啦等新人成為重點宣傳對象。其中，打頭陣的王拓、李正也是目前交個朋友直播間最常見的面孔。

此外，去年，“交個朋友電商學苑”創建，主營業務是教人帶貨、教人直播運營，其目的也是培養起更多的新力量。

“頭部主播逐漸隱退，是直播電商從初始期混沌狀態逐步演變為成長期穩健狀態的標志。”易觀分析品牌零售行業咨詢顧問魏建輝向開菠蘿財經介紹，這背后既有政策監管及電商平臺運營機制的變化，也有主播運營MCN機構持續調整主播結構，多矩陣布局，降低對頭部主播過度依賴等多重因素的影響。

前有雪梨、薇婭接連“踩雷”，后有李佳琦“閃退”數月，羅永浩“離開”交個朋友，外加多次陷入風波的辛巴，直播電商走到2023年，機構們急需更多“李佳琦”。

02 “接班人”難成頭部

在直播電商最火的三年里，以李佳琦為代表的超級頭部主播們，動輒長達十小時的直播時長、一場幾十億的銷售額、近百家品牌入場等景象，并不算稀奇。現在的“接班人”們，難再創造“李佳琦們”曾經的奇跡。

最明顯的對比來自粉絲量。目前，“所有女生”和“所有女生的衣櫥”淘寶直播間的粉絲量分別為248.7萬和131.9萬，一場直播觀看量平均在200萬+左右，比起李佳琦7317.1萬的粉絲量，量級只能算中腰部。

與此同時，朱旺旺的熱度更多聚焦在小紅書、抖音等社交平臺上。尤其是在沒有李佳琦坐鎮直播間時，朱旺旺的帶貨能力并未有亮眼的表現。

“我喜歡她，是因為關注到她的逆襲之旅，艱難的奮斗和在舞臺中央閃閃發光的樣子，看著她一點點蛻變后，自己也有成就感。”小紅書中一位自稱是旺旺粉絲的網友寫道，與對李佳琦帶貨能力和品牌價值的肯定不同，很多人關注到朱旺旺，是因為其成長史和最強輔助的角色設定，而不是帶貨能力。

這也是為什么，在旺旺獨自直播時，評論區討論最多的是她“變美、變自信”，而不是跟著她“下單”“買買買”。

另一邊，在“去羅永浩”的過程中，交個朋友的數據也不可避免地出現了下滑。4月7日，新抖數據顯示，在抖音實時帶貨榜排名中，交個朋友直播間排在第37位，遠遠低于第一名東方甄選、第二名瘋狂小楊哥。“沒了”羅永浩的交個朋友，直接從前三被甩沒了影，被給予厚望的新人們，還未能扛起大旗。

圖源 / 新抖數據

至于謙尋方面，其在淘寶中量級最大的“蜜蜂驚喜社”，粉絲量只有715.3萬，琦兒在抖音直播間的單場人氣峰值為4.8萬，不論是對比平均觀看量1000萬的羅永浩淘寶直播間，還是單場人氣峰值21.27萬的東方甄選抖音直播間，都還不算頭部。

蜜蜂驚喜社淘寶直播間

“雖然知道不同主播背后的公司是一家，但現在選品和價格都變差了，還動不動就沒貨。”前兩年，小程入手的彩妝幾乎全是李佳琦推薦的，而現在她很少再點進李佳琦的直播間。

數據差距、消費者認可度之外，品牌端對“接班人”的認可度也遠不如“李佳琦”們。

一位美妝品牌商家對開菠蘿財經表示，公司也曾想過請一些中小型的主播帶貨，但經過篩選后發現，符合品牌調性的主播非常少，如果側重流量投放，產出比又很低。最后公司選擇了性價比最高的自播。

現在不同平臺每個月發布的帶貨主播排名，都會經歷一次洗牌，從瘋狂小楊哥到董宇輝、賈乃亮再到烈兒寶貝、陳潔kiki，不斷有新的名字出現。而旺旺、蛋蛋、李正、琦兒等“接班人”則被“困”在了中腰部。

03 還需要第二個“李佳琦”嗎？

2023年了，“李佳琦”們“隱退”，市場還需要第二批“李佳琦”們嗎？

雖然在直播間購物的人，還會懷念李佳琦的“全網最低價”，但再造一個“李佳琦”不再是品牌、機構以及平臺的重點。

首先平臺們不再需要超級主播們來聚焦流量。

不論是被抖音“造神”的羅永浩，陪著淘寶直播起家的李佳琦，還是后來快手的“當家主播”辛巴，無一例外都是主播的個人能力加上平臺的流量加持，捧出了一個個“大主播”。在直播電商發展初期，兩大因素構成了穩定發展的閉環。

但當平臺形成了直播電商的心智、積攢了足夠的流量，大主播于平臺而言的階段性任務就完成了，平臺需要把流量分散出去，建設穩定的帶貨主播梯隊，打造更健康的生態。

淘寶直播事業部總經理程道放今年公開指出，淘寶直播會更關注DAU、用戶時長，而非單一的GMV指標。他表示，今年淘寶在內容層面會有更多投入，包容更多的生態。

TVB、羅永浩、東方甄選、張蘭，繼在抖音之后，繼續在淘寶開播。近日，有媒體稱，抖音千萬粉絲主播“瘋狂小楊哥”背后公司三只羊網絡，以及辛選團隊也將進入淘寶開啟直播帶貨。對淘寶來說，與他們能否成為下一個“李佳琦”相比，這些人都在為淘寶不斷做大的流量盤“添磚加瓦”才最重要。

平臺之外，品牌方恐怕也不再需要下一個“李佳琦”。

曾經的“全網最低價”成就了“李佳琦”們，但當線下門店銷售恢復、自播體系逐漸完善，品牌方已經不甘愿持續向大主播讓渡議價權。去年，因為“直播間產品價格高于品牌官方售價”而陷入爭議的李佳琦，其實就已經暴露出品牌方和大主播之間的矛盾。

“經歷了疫情的沖擊，品牌們開始不斷壓縮成本，對投入大主播的態度已經非常保守，”上述美妝品牌商家向開菠蘿財經介紹。此外，切片視頻帶貨方式的興起，也讓曾經在“李佳琦們”直播間露過臉的品牌們，不再需要持續投大主播。只要將此前的帶貨視頻單獨拿出來，給機構很少的費用，便可掛在直播間帶貨，對消費者的吸引力也不小。

“平臺流量分發機制變了，大主播不一定給品牌帶來超額回報。”上述商家稱，相比之下，品牌更愿意把重心放在內部培養主播上。

最后是機構們都開始被動或主動地“去李佳琦化”，除了培養“接班人”之外，不斷吸納新力量，占據更多平臺，也是一種維持生存的方式。

今年，美ONE專門在微信平臺開設招聘賬號，插入旺旺的介紹視頻，號召更多主播加入。其專門籌備的招聘類綜藝《所有女生的主播》也已開播。

同時，謙尋（薇婭團隊）、交個朋友（羅永浩團隊）、宸帆集團（雪梨團隊）、辛有志嚴選（辛巴團隊）等頭部的直播電商MCN機構，也都在平臺搶占更多資源。

來自謙尋學堂的數據顯示，目前，與謙尋控股相關的淘寶直播賬號共有13個，抖音平臺有11個直播賬號。而交個朋友在抖音中的相關賬號也有16個，分屬不同的產品賽道。

抖音中“交個朋友”相關直播間

最后，直播電商行業趨于穩定，MCN的運作體系更完善。魏建輝向開菠蘿財經介紹，隨著業務體系的逐漸成熟，行業也演變出新玩法，包括矩陣化運營、全渠道直播、跨界直播等，加速直播電商全民化發展。

在他看來，行業逐漸平穩，電商主播開始從個人IP到品牌IP、公司IP的轉變。超級主播的泡沫逐漸被擠掉，“接班人”面臨著競爭更加激烈的主播紅海。

超級主播的時代已經“落幕”，MCN機構想捧出第二個“李佳琦”，但這已經不符合平臺、品牌的訴求。直播帶貨主播的“降薪潮”是整個行業的縮影，在品牌和消費者捂緊錢包的消費環境下，MCN機構不得不把雞蛋放在多個籃子里，進駐更多平臺，開出更多的小號，而不再奢求能捧出下一個“李佳琦”。

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