4月中旬的申城，周末清晨的空氣中已透出一絲灼熱的氣息。在上海體育館地鐵站的集合點處，以40人為一個小團體、近50支團隊在此集結，喧鬧著等待大巴前來，將自己送往徒步的目的地，場面蔚為壯觀。

燕子、盛點點和零售君也是其中一員。這次由主題旅行平臺“游俠客”組織的為期一天的徒步旅行，目的地是蘇州東山，需要徒步走過全長近13公里的崎嶇山路，當中幾乎沒有休息點。

對于奉行“生命在于靜止”的零售君來說，這樣的徒步無疑挑戰著自己精神和體力的極限，但對于已經參加過國內外多次徒步旅行的徒步“老鳥”燕子來說，今天的目的更多是為了陪朋友聊天，同時放松一下一周以來緊張的工作壓力，短暫回歸大自然。

【資料圖】

出發前，零售君拉上了沖鋒衣拉鏈，收緊了昨天剛收到的登山包的背帶，又調整了手上登山杖的高度——神情緊張、如臨大敵、左顧右盼，十足的“菜鳥”行為。

燕子的目光則反復落在零售君腳上的耐克運動鞋上，欲言又止。

隨著領隊的一聲令下，徒步開始了。

受訪者供圖

小眾向大眾

燕子和盛點點最常使用的旅行平臺不是攜程、去哪兒，也不是馬蜂窩、小紅書，而是稻草人和游俠客。

兩個平臺一個發跡于上海，一個創立于杭州，定位相仿，目標客群也幾乎一致——主要輻射長三角地區的年輕背包客，除了豐富的長三角徒步、文旅路線外，也有一些海外游的路線。

游俠客和稻草人團隊開發了諸多原創的徒步路線，和傳統旅行團景點打卡式的游玩路線相比，它們的徒步路線截然不同。

“領隊可能會帶著你走想不到的陡峭小路，可能穿過一片看上去都沒怎么被開發過的小樹林，這些路不一定好走，卻能讓你有十分不一樣的、更貼近大自然的體驗。”燕子說。

單純的徒步可能太過“硬核”，許多年輕的旅游平臺也會試著將徒步、體驗民俗文化、燒烤、露營、房車、水上運動等戶外體驗相結合，讓消費者不至于覺得枯燥。

相較于游俠客，稻草人在徒步的過程中會穿插著當地文化體驗內容（如做手工藝品），因而相對更輕松、有趣一些，住宿標準也更高一些：“這些平臺對徒步的難度都標注了星級，但我個人感覺游俠客3星的團相當于稻草人的5星。”對于像燕子這類喜歡徒步的人來說，游俠客的體驗可能更原汁原味——商業化、標準化的氣息更少一些。

圖源稻草人、游俠客小程序

近幾年來，除了游俠客和稻草人，在不少旅游資源相對豐富的省市出現了當地的周邊游平臺，如南京的閱野戶外、成都的蜜多徒步、桂林的徒步者聯盟（又名“驢友之家”）、深圳的駝鈴網，等等。

這些平臺的創始人大多擁有豐富的海外徒步經驗，手握開發徒步、旅行新線路的資源。

燕子表示，如果有機會去這些地方旅游，她或許會選擇加入當地的徒步團隊，一起探索更原汁原味的當地生態。她明顯感覺到，國內的徒步線路已經越來越成熟。

對于旅游經驗豐富、厭倦了旅行團以及熙攘人群的中青年消費者來說，游俠客、稻草人等平臺所開發的旅行路線充滿了創新。這些平臺雖然不大，卻為消費者提供了豐富的選擇，從半天左右的城市游，到1~3天的周邊游，再到更長周期的長途深度游，都可以選擇相應的路線——它們提供的服務，逐漸和傳統的旅游平臺重合，但同時又帶著蓬勃的朝氣和新意。

與此同時，像攜程、去哪兒、馬蜂窩等老牌的旅行平臺，也不甘人后，推出了自己的徒步旅行線路。

圖源攜程、去哪兒官網

不止是“鍛煉身體”

打頭陣的領隊帶著隊伍走上了一條尚未開發過的小坡道，負責中間和尾部的領隊則催促著人們保持行進速度，以免掉隊。

不走尋常路往往要付出體力上的代價。零售君拉風箱一般急促的呼吸聲在山林間顯得格外突兀，盛點點則一直在抹頭上滴下的汗珠。而三人中最為年長的燕子，反而云淡風輕。

她告訴零售君，稻草人此前規定，40歲以上便不能參團。疫情之后，延長到了45歲。年近45歲的燕子對稻草人的年齡限制表示理解：“是為了讓年齡相仿的人更能玩到一起。”而她也從稻草人轉投沒有嚴格年齡規定的游俠客。

她也提到，稻草人如今還開發出了65歲以下都可以參加的博物館路線，進一步擴大了用戶群體。

她選擇游俠客的第二個原因更為硬核——在幾乎把稻草人的周邊游、Citywalks的線路都刷完后，燕子需要嘗試新鮮的路線。

她很喜歡Citywalks：“Citywalks是一場說走就走的旅行，而且能快速領略城市的魅力——也就是兩三杯星巴克的價格。”燕子頓了頓，看向零售君，“我覺得Citywalks可能更適合你。”

零售君聽懂了她的言外之意——Citywalks比較初階，強度不大，適合菜鳥。

盛點點卻并不喜歡在城市中漫步：“我不喜歡車水馬龍、人擠人的嘈雜街頭，也不想了解我現在所在的城市。”相比之下，在田野間長大的她更喜歡親近大自然。

而Citywalks相較于野外徒步，也更難有創新，無論如何另辟蹊徑，城市的道路和建筑總是固定在那里的，因此當燕子刷完一條路線后，短時間內基本不會再走上一遍——就算想再走一遍，也可以跳過平臺，自己去走便是。

至于山野間的徒步，燕子列舉了國內外徒步路線的不同：“海外的很多徒步路線本質上是在越野，離人居住的地方都很遙遠，只在必要的地方設有補給站……而國內的徒步路線‘人的氣息’更重，生活設施完善，相對來說更舒適，也更有人文氣息。”

除了強身健體、親近自然，參加徒步的人大多也希望在徒步旅行中收獲深度的社交體驗。對此，零售君深有體會——沒了社交的徒步，簡直就是乏味的酷刑。

如果不是燕子、盛點點以及其他同行者的交談、鼓勵，爬到半山腰的零售君可能根本無法堅持下去。

稻草人的創始人就是因戶外旅行相識相戀的校友，也因此，稻草人會時不時舉辦以相親為主題的徒步活動，讓年輕人在旅途中有機會了解彼此，因而受到了用戶的熱烈追捧。畢竟，相對于目的明確、干坐著聊天的相親大會，徒步式相親能讓氣氛變得更加輕松。

盛點點的姻緣便因徒步而結下：“3年前徒步時的合照，被朋友轉發給了現在的老公……咳，于是我們就認識了。”不知是爬到中途有些費力，還是太陽曬得厲害，亦或是因為害羞，她的臉微微泛紅。

游俠客沒有年齡參與的限制，因而會有不少中老年人參加徒步。本來盛點點對此還有些心理負擔，擔心無法和年長一輩的人交流，但參與之后發現，團中健談的大叔、幽默的阿姨也能讓她享受到社交的樂趣。

爬上山坡后，來到了一片視野較為開闊的地方，領隊終于發出了休息的指示。零售君長舒一口氣，擰開水瓶蓋就噸噸噸了起來。

受訪者供圖

戶外熱，徒步也有一份

從2022年下半年開始，戶外場景成為了不少零售品牌的發力點。在CCFA新消費論壇的2023消費品渠道營銷創新峰會上，寶潔、中糧福臨門、聯合利華等品牌都在演講中提到了這一“風口”。

例如，寶潔針對戶外場景，與美團外賣一起強化了即時零售的消費場景，讓消費者在戶外時也能通過美團外賣購買到產品。中糧福臨門則研發出了針對戶外燒烤場景的次拋型食用油。

但如今的戶外熱大多與露營相關。媒體《懶熊體育》統計顯示，在資本市場不振的去年，仍然有4個戶外露營品牌獲得了新融資。無論在資本市場還是消費市場，徒步都遠沒有露營熱門。

不過，露營熱也帶動了徒步和戶外裝備、戶外用品的整體熱度。哪怕不經常進行戶外運動的人，也都至少擁有一件沖鋒衣、軟殼褲或登山包這樣的戶外裝備。

《魔鏡市場情報》數據顯示，近幾年，沖鋒衣成了服裝界的新寵，相比2021年雙11，2022年天貓的沖鋒衣銷售額同比提升了46.3%。

這又是中外消費者間的一大不同，燕子說道：“外國人除了徒步、登山、滑雪時候會穿沖鋒衣，其他時候都不會穿。因為沖鋒衣是一種‘功能性服飾’，他們會嚴格區分運動服飾和戶外服飾這兩個品類。但中國人會把沖鋒衣作為日常穿搭，混淆運動裝和戶外裝。”

這也給了中國品牌一次機會。自2000年起涉足戶外領域的國內品牌“CAMEL駱駝”，就借著戶外熱完成了一次華麗轉身。數據顯示，截至今年3月，駱駝2023年戶外露營裝備產品銷售同比增長433%，超越始祖鳥、北面成為了年輕人的沖鋒衣首選。

目前，駱駝擁有上萬款覆蓋戶外、健身、球類、跑步、騎行等項目的產品。雖然細分出了“城市戶外”和“專業戶外”產品，駱駝仍然做的是大而全的戶外裝備。

相比之下，lululemon讓消費者知道要穿不同的瑜伽褲、訓練褲去做不同的運動，也帶動了國內如JSC、粒子狂熱、MAIA ACTIVE等垂直細分品牌的發展。

此前，因為不少女性穿瑜伽褲登山的新聞在社交媒體上引發爭議——女性的瑜伽褲爭議已經從瑜伽館、街邊，蔓延到了球場、飛盤場地和山上，可見其使用場景之廣泛。

近一年來，國內的戶外賽道上涌現了不少做露營場景的新興品牌，卻沒有出現專業做徒步場景的品牌。

趁著大家都在休息，燕子又看了一眼零售君腳上的耐克跑鞋，終于忍不住了：“下次徒步登山，最好還是穿專業一點的登山鞋，不要穿跑鞋、球鞋，萬一下雨會滑，很危險。”

零售君怔怔地回答：“啊……我以為穿運動鞋就行了。”

燕子聳聳肩，壓低了聲音：“沒事，你看，這個團里大部分人都穿著運動鞋——這也是國內徒步團的‘通病’。很多人買了始祖鳥、巴塔哥尼亞或者北面的沖鋒衣、登山包和帽子，卻很少有人買一雙專業的鞋子，而鞋子恰恰是決定徒步舒適度的關鍵裝備……”

盛點點在一旁笑著說：“我們公司的程序員平時倒是穿著登山鞋來上班，哈哈。”

好在這天天朗氣清，沒有太多陡坡要爬，穿運動鞋問題不大。至于日常穿沖鋒衣和登山鞋嘛……只要自己舒服，問題也不大。

受訪者供圖

慢慢走出自己的路

總體而言，作為一項運動，徒步在中國還是相對小眾，參與者大多只是抱著一種踏青的目的而非挑戰極限，因此目前更多是和文化旅游、露營等活動捆綁，也和旅游業一樣，受氣候、季節的影響較大。

做徒步的平臺，大多也只能輻射某一片區域（如長江三角洲、珠江三角洲和云貴川等）的用戶，還沒能成為輻射全國的大型平臺。這或許和徒步旅行需要因地制宜、精耕細作地開發有關。

但就像瑜伽、飛盤和露營等原本非常小眾的活動一樣，在經過多年的市場教育和用戶積淀后，終有一天能迎來爆發的契機，成為一個人人都能參與的項目……或者，也可以走向越來越精品化、硬核化的發展方向。

“徒步最好不要發展得太快。”領隊在一旁插嘴道，“特別是徒步登山，對人的體能還是有一定要求，天再熱一點，長時間暴曬下的徒步會有脫水的危險，天若冷一些，又要擔心團員在野外是否會有失溫的危險……我們的每一個領隊都需要經過各種專業培訓認證，每一條路線，也都要精心設計并驗證無數次后才能開放報名，以保證大家的安全。如果沒什么經驗的小平臺擴張過快，只怕……”他黝黑的臉上露出擔憂的神情，“任何負面的消息對我們這個還不大的行業來說都會是一個巨大的打擊。”

緩步前行，細水長流，才是徒步最好的發展模式。

結語

“已經進入最后一段下山路了，大家堅持一下哦——”領隊在隊伍前喊道。不少像零售君這樣初次徒步的菜鳥們終于放松了緊皺的眉頭，大家的精神都為之一振，“但不要掉以輕心哦，上山容易下山難，還是要當心哦——”領隊又喊了一句。

“今天的旅程好快啊。”在整個過程中都吐納自如的燕子感嘆道，盛點點和零售君相視之后無奈一笑。

運動過后分泌的大量多巴胺，以及遠離塵囂、親近自然的愉悅感縈繞著徒步隊伍，大家都笑語盈盈，甚至開始期盼下一次的旅行。

“上一次徒步，點點認識了自己的丈夫。”燕子在最后一節臺階上站定，像是在自言自語，“這一次又會發生什么好事呢？”

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