“前天的比賽，負責轉播NBA的工作人員如臨大敵，當知道一場比賽會有大量用戶涌入的時候，所有人都會覺得緊張。”知名籃球評論員楊毅在NBA湖人與勇士的首場比賽賽后對于當日球迷的熱情依舊印象深刻。“在開賽前的直播，已經有超過300萬球迷涌入直播間，而且越來越多，導播專門提醒我們要把T恤換上西裝領帶。”

而在當日的連線之中，多地球迷更是包下電影院集體欣賞比賽，這樣的熱情在過去幾年的NBA中國市場，可以說是相當罕見。

流量的不斷擴大，也讓主持人的一舉一動和任何偏向，都成了球迷的話題，以微博為例，在當日關于比賽的內容與話題，幾乎刷屏式霸占熱搜。從運動員到主持人，據不完全統計，在當日前十熱搜之中，有關于比賽內容占據了其中四席。而在隨后的幾場比賽之中，相關內容更是頻頻登上熱搜。

【資料圖】

不僅如此，兩大球迷陣營在賽后繼續接力熱度，在國內垂類平臺虎撲，關于比賽的討論，更是多次短暫令平臺服務器崩潰。

而這樣龐大的影響力在NBA本土更為夸張，當日比賽在Twitter狂攬14項熱搜，與此同時，比賽日TNT直播的湖勇分區半決賽G1平均觀看人數740萬，是有線電視歷史上觀看人數最多的分區半決賽G1。

之所以NBA突然爆發如此熱度，離不開兩大傳奇巨星的對決，38歲的勒布朗詹姆斯與35歲的史蒂芬庫里，作為現役NBA球員中，資歷最老成就最高的存在，兩人的影響力非同尋常，換句話說，兩位巨星本身即是流量的代表。

而另一方面，三年疫情之后，NBA在經歷了莫雷事件，新冠停賽，防疫要求等問題之后，終于逐漸恢復了正規，也急需一場焦點大戰來完成在全世界范圍內的冷啟動。

于是，熱鬧的場景如期而至。

但不同于球場與球迷的狂歡，一些趨勢性的變化似乎難以逆轉，以NBA中國版權方騰訊為例，NBA被視為騰訊在體育領域的一號資源，在現有周期內，版權成本達到5年15億美元，但與之相對應的是，騰訊在NBA方向上調整不斷。

在過去的三年，從2020年7月騰訊視頻從騰訊體育接手NBA版權，到2022年5月的關于OVBU體育業務部組撤銷（涉及1個業務中心及6個業務小組共涉及近100人）。騰訊內部對體育相關業務進行了4次重大調整（兩次版權成本移交、一次架構調整、一次裁員），據懶熊體育報道，頻繁的操作合作伙伴的中層人士都直呼他們“瞎搞，有毛病”。

另一方面，體育流量背后的廣告客戶，尤其是房地產、汽車、銀行等均面臨各自行業的困境，據騰訊新聞前高管坦言，“體育廣告市場的體量恐怕已經萎縮到了過往的1/5，甚至更少。”而反映在NBA直播之中，騰訊找來了游戲廠商來頂替逐漸減少的廣告客戶而咪咕依舊是中國移動5G+獨挑大梁。

內部收縮，廣告萎靡之余，NBA似乎也在試圖在外部找到全新的突破口開始擺脫兩大直播平臺的束縛，將直播版權二次分銷至百視TV，在快手上開放NBA內容二創，以及與支付寶建立戰略合作伙伴等動作來看，NBA似乎也在逐漸嘗試非騰訊咪咕的合作關系，從而找到全新的擴大影響力的方式。

兩股趨勢擠壓之下，NBA的熱鬧開始有了不同于以往的味道，甚至有媒體猜測，在下一個周期之后，騰訊是否還會繼續購買NBA版權都未可知。

作為可能是后騰訊時代NBA的首個流量盛宴，全新的趨勢有理由讓人深思。

轉播分流與內容長尾，熱鬧不僅在騰訊咪咕

想了解NBA如今在中國的傳播路徑，身兼數職的B站百大up主徐靜雨是一個不錯的樣本。

上午九點，球迷張義在工作之余，打開了百視TV的APP，一個操著東北腔的解說，正在用大嗓門解說著比賽，這位在畫面之外并未露臉的解說就是徐靜雨。“我就喜歡鯨魚（徐靜雨昵稱）解說，簡單刺激過癮。”張義一邊看著球賽，一邊說道。

百視TV作為東方衛視旗下的流媒體平臺，在以往并沒有太多人關注。但是，在百視TV拿到了NBA賽事轉播權之后，熱度迅速上升。相較于騰訊咪咕等專業內容平臺，百視TV劍走偏鋒地請到了草根出身的網紅主播徐靜雨，用主播本人的流量，以及更為夸張娛樂的直播方式，帶起話題度，獲取流量。如今百視TV在蘋果APP上已經在介紹頁面中專門貼上了#看徐靜雨解說節后賽#的標簽，進一步加深球迷印象。

與此同時，在收費模式上，百視TV也主打低價化，連續包月6元的價格，與騰訊體育40元與咪咕13元（年通卡價格），已經拉開差距。粉絲經濟+低價策略是百視TV能夠吸引到流量的一大關鍵。在去年一場直播比賽時，百視TV徐靜雨直播間熱度達到6000萬，據媒體分析直播間人數也可達到百萬量級（亦有說法在線人數達到300萬）。有網友評價道：“6塊錢既能聽相聲又能看球，太值了。”

NBA轉播內容開始出現分流，雖然無法從根本上動搖騰訊咪咕的轉播體系（騰訊、咪咕擁有全階段比賽轉播權，百視TV僅部分比賽轉播，且騰訊、咪咕擁有免費轉播比賽），但從業內反饋來看，百視TV意外的流量爆發，還是引發了許多思考。有圈內人士也曾表達，“由于騰訊半官方的屬性，主持人，內容創作者大多數出自于傳統媒體記者以及播音員轉型為主，在形式上會更加專業偏向保守。但這并不代表所有球迷都喜歡這種風格。”

而另一邊，草根主播徐靜雨的價值也正在被更多的平臺不斷挖掘開發。

在徐靜雨的自述之中，自己最初只是一名普通的球迷，從事過地板磚銷售等工作，偶然的機會下接觸到了短視頻，通過方言+評球的方式，在抖音平臺發布作品，累積粉絲，巔峰時期徐靜雨在抖音粉絲超過百萬，即便現在已經離開抖音加入B站，其相關視頻素材依舊在抖音不斷被二創，多個以徐靜雨為視頻素材的賬號主體粉絲量都維系在20萬上下。而在加盟B站之后，徐靜雨的熱度并未消退，粉絲數累積至118萬。在徐靜雨當晚在B站的賽后分析直播中，在線人數繼續維持高位達到了萬人上下。“現在平臺補貼已經下降很多，當年只是發視頻，純拿補貼，一個視頻就能賺3000元。”徐靜雨在鏡頭前說道。

隨著徐靜雨的不斷走紅，更多的平臺發現，通過主播的引領方式，可以實現分流騰訊咪咕對NBA內容的壟斷。

而之所以能出現這樣的效果，其背后的關鍵還是在于消費者對內容碎片化、娛樂化的全新需求。仔細觀察徐靜雨以及其他評球主播的內容，大多時長較短，且擁有較為主觀的偏向性，這樣的表達，相較于更為客觀中立的騰訊主播而言，更適合短視頻時代“觀點先行”的表達風格。

另一方面，擁抱碎片化與娛樂化紅利的并不只是徐靜雨，大史愛籃球等草根主播，王猛、段冉等知名騰訊主播，在抖音上更新了對于比賽的分析，很快點贊數量紛紛破萬，雖然在直播過程中，他們必須保持客觀，但在場下自己賬號的內容方向上則充滿了個人偏向。而流量之下，IP打造、廣告植入、直播帶貨，也成了眾多騰訊NBA解說在騰訊系之外的變現方式。

賽場之外的熱鬧，開始逐漸替代比賽本身，關于NBA比賽、球員、教練的討論與爭議，正在給更多的內容創作者帶來機會。而在長尾效應之下，更多的平臺與主播似乎都拿到了原本難以企及的NBA內容紅利。但令人費解的是，在NBA版權最大的承擔方騰訊，似乎沒有將其運營能力完全施展開來。

而在另一端，對于NBA的長尾價值的挖掘卻在不斷深入，除了在視頻內容方向上發力，在其他領域帶動著價值，從比賽結束算起，張義又看了一眼微博群中3000多條未讀消息，在今年NBA季后賽開始之后，張義在微博上每月花費39元訂閱了一個名叫旋貓團隊關于NBA的內容付費會員。旋貓團隊以NBA數據分析見長，在微博上擁有145萬粉絲。“關注這里的人，更像是在自己扮演NBA球隊經理的角色，通過數據分析討論比賽內容。”張義看了看群內的消息，計劃著下班之后收看該團隊的比賽直播復盤內容。

借助NBA在內容形式上創新的，還有長年霸占喜馬拉雅FM播客熱榜前三的“楊毅侃球”，作為現今騰訊主播，楊毅的另一個身份是喜馬拉雅FM簽約內容創作者，在該頻道的音頻欄目中，楊毅欄目每期播放量達數十萬。據楊毅本人透露，喜馬拉雅FM以獨家簽約的形式，買斷楊毅音頻內容，以獲取流量的唯一性。但盡管如此，抖音上關于楊毅音頻內容的二創依舊不斷。

總體來看，NBA內容無論是在轉播本身，還是在內容長尾的挖掘上，似乎都在經歷變化。而更多創作者的參與，以及更多平臺方的推波助瀾，也讓NBA的熱鬧在各個平臺不斷發酵，流量之下的商業模式正在不斷成型，但騰訊作為最大版權方，這樣的紅利，似乎并沒有吃到多少（在內容制作方面除了《有球必應》欄目之外，只剩下短片與集錦）。甚至我們會發現，許多騰訊的工作人員諸如主播、記者等，在轉戰其他平臺上，商業價值往往都能得到更好地發展。

青黃不接和逐漸分化的籃球市場

2019年，美國知名數據研究公司安培分析（Ampere Analysis）的調查報告顯示，NBA是中國最受歡迎的體育賽事，甚至壓過了世界杯、奧運會、英超和歐冠。根據安培分析數據顯示，有33%的中國球迷愿意花錢看NBA。

從2018年、2019年騰訊體育連續發布的《NBA年度大數據報告》（2020年騰訊體育NBA內容轉交至騰訊視頻）來更是印證了以上觀點，從報告可以看出NBA在中國，具有用戶基數大，付費意愿高的特點，在2019年的報告之中獨立用戶達1.392億人，而其中64%為付費用戶。其次在影響力方面，NBA在中國幾乎是破圈的存在，滲透率高，不僅是在一二線城市，NBA在三線城市依舊保持著較大的市場，其中三線城市用戶占比達到61.25%。第三，超級球星往往是焦點中的焦點，無論在工資代言收入、球迷數量、球隊影響力，幾乎都具有絕對的領先優勢。

而面對如此龐大的賽道，騰訊的做法也是較為激進，在2019年的報道之中NBA賽事運營團隊已超過150人，演播室包括海淀區知春路希格瑪大廈的3個出鏡演播室和3個小演播室，東北四環交界處的酒仙橋有5個演播室，未來，大型演播室將主要集中在西二旗的騰訊新大樓、酒仙橋和首鋼。在變現方式上廣告、會員、電商引流、道具競猜等增值服務，都是騰訊嘗試的重要方向。在線下，NBA中國賽以及NBA球星中國行等活動動輒數萬人參與。

總結來看，騰訊在NBA的運營之中，采用的更多的是做重、做大賽道的運營策略，用高投入挖掘高價值。

但龐大的團隊，無疑限制住了騰訊的靈活性，特別是在一些特殊的時期。2019年在本土男籃世界杯中國隊失利，同年，NBA中唯一的中國球員周琦被火箭隊裁撤回國。NBA在中國影響力，開始出現滑坡，同年9月，因為不當言論，中央廣播電視總臺央視體育頻道再次發表聲明，決定立即暫停NBA賽事轉播安排。一連串的打擊，讓投入巨大的騰訊體育一度備受打擊。

而隨后，在很長一段時間，NBA影響力逐層滑坡。

而對于堅持大賽道，大投入運營的騰訊，在疫情+禁播的限制之下，更顯得無所適從。更多的從業者隨后開始逐漸脫離騰訊的體制，開始尋找全新的生存方式。

另一方面，在內容端，由于官方合作開始走向不穩定性，以及央視的退出與短視頻的興起，讓原本更為標準化和傳統的NBA轉播開始逐漸走向解構，更為接地氣的傳播方式開始出現，更多人的參與、更新奇的觀點開始在小范圍球迷群體中不斷引發話題度。

從外部來看，NBA本身也在發生著某種程度上的變化，首先，之前影響力巨大的球星，逐漸開始老化，而NBA聯盟新培養出的球星，由于禁播與中國球員的退出，以及疫情的影響，在中國的影響力有限。著名籃球評論員楊毅曾經表示過“在NBA最火熱的年月，朝陽大媽也知道芝加哥紅牛，洛杉磯湖人，知道詹姆斯和庫里，但這些球員到今天幾乎已經走到了職業生涯的末端。”而全新一代明星球員如塔圖姆、恩比德、東契奇等，在美國本土已具有一定影響力，但在國內全民影響力還并未形成。

與此同時，另一股勢力的崛起，也在不斷延續著以上的趨勢，在2021年抖音發布的《2021抖音體育內容報告》之中，籃球以2964億播放量位居所有體育項目之首。在2022年的《抖音運動健身》報告之中，有超3億用戶參與到籃球短視頻互動，位列所有運動榜首。

而抖音的動作還不止于此，作為NBA內容分發平臺，邀請NBA球星、主持人入駐，扶持草根球手，激勵草根主播，抖音在騰訊無法轉身之時，開啟了猛攻。與騰訊規模化、機構化的思路不同，抖音則更多的以流量為指引，運營思路更小，更分散。有業內人士曾評價道“在抖音面前，騰訊NBA雖然基于線上，但更像是傳統媒體。”

（NBA2019-2020抖音觀賽報告數據）

于是，在騰訊看NBA，但熱鬧不在騰訊的情況就不難預料。

騰訊NBA是否真的回不去了，從球迷的視角來看也無可厚非，當產業開始經歷結構性變化之時，短期再次回到巔峰，對于企業而言無疑是一道難題。就像籃球評論員楊毅所說，2022年金州勇士隊庫里奪冠幾乎意味著一個時代的終結，而對于騰訊來說，又何嘗不是呢？

標簽：