盡管在2023年，“警惕所有擁有會員儲值模式的連鎖品牌”已經成為了消費者的必備自我修養，但梵音瑜伽的跑路仍然吸引了足夠的眼球。因為就在媒體陸續曝出“閉店”“卷款跑路”“拖欠工資”的2月26日當天，其創始人饒秋玉就通過官方微信公眾號發布了一篇耐人尋味的公開信：

她先是在開頭坦率地承認“自己給大家帶來了損失”，接著又用很長的篇幅描述心路歷程——包括“出現嚴重抑郁癥狀”“通過各種金融手段試圖維持運營”——最后用自己的信仰起誓，“我是一名佛弟子，因果不昧，一定會還你們錢。”

這個堪稱“躺平認打+放狠話”的行文邏輯，精準地戳中了社交網絡的社交熱點，“女性創業者”“中年性張力”“宗教信仰”“金錢”成為了事件中最被高亮的tag。百度搜索欄里下拉的聯想詞條記錄了這篇“公開信”的影響——在最近幾天，更多人喜歡搜索“瑜伽老師的真實收入”“梵音校長離婚”“饒秋玉50歲的身高體重”——套用羅永浩錘科的經典詞組，這個財經熱點已經almost成為名人八卦。

(資料圖)

以至于從討論的集中度上來看，“梵音瑜伽跑路”事件的樣本意義被遠遠低估。至少事件中的很多細節提醒著我們，很多我們下意識被歸類為“專屬于疫情時代”的財經命題其實仍然存在，仍然需要得到回答。

實體經濟仍然身處危機嗎？

如果只是簡單討論“梵音瑜伽門店經營不善”，那么整個事件很容易找到這樣一條故事線：梵音瑜伽始終身處于“重資產運營”的狀態。

根據媒體整理，梵音瑜伽的所有門店不僅全部采用直營模式，并且全部集中在直轄市、省會城市、地區中心城市的核心商圈內。以北京為例，梵音瑜伽門店分別分布在北京亞運村、中關村、世貿天階、朝陽門、崇文門、朝陽大悅城、東直門、長春橋等鬧市區，且單店面積至少在300平米以上——按照安居客等平臺提供的相關數據，即北京商場租金每天每平方30元-40元左右區間計算，這意味著單店每年僅房租成本就能牢牢鎖死至少300萬現金流。再取信其官網公布的“在北京、上海、深圳、杭州、成都等一線城市開設所直營場館80+”的數據，“硬成本”直接跨越2.5億。

這個量級的數字顯然有悖于近三年消費賽道人們所崇尚的“輕裝上陣”。

（在官網，梵音會用規格意味更高的“會館”指代門店）

他們賴以錨定“高端消費人群”的“城市核心商圈”，在當下的商業邏輯中也正在快速失去“價值認同”。中指研究院、戴德梁行、睿意德等機構發布的2022年商業地產市場年度報告均指出過去一年，20個商辦重點城市大宗交易宗數較和交易額均同比明顯下降，呈現寫字樓和商鋪租金持續下跌的大趨勢。與之呼應的是，2022年大型商業地產運營方幾乎都拿出了數億以上級別的租金減免政策，以此試圖刺激商家租戶回流，例如招商蛇口累計減租7.49億，華潤置地2022年累計減免租24.9億。

這樣的內外因素打底，梵音瑜伽出現“門店經營不善”在理論上并不算是一個讓人意外的消息，饒秋玉的跑路只不過是實體經濟式微的又一個例證。

然而實際上，那些并不死磕“城市核心商業圈”“一二線城市”的瑜伽品牌，也并沒有因為選址的差異化，而獲得更好的“生存狀況”。從去年年初開始，以瑜舍瑜伽、Mysoul瑜伽為代表，主打“社區店”的連鎖瑜伽品牌先后被曝出經營危機。

其中瑜舍瑜伽是一個具有對比意義的參照樣本。雖然他們與梵音瑜伽同樣依靠預付款會員儲值的方式來維持現金流，但體量上他們更加現代：門店主要設置在社區內，以“三室一廳”的格局為主，滲透綿陽、柳州等廣義“下沉市場”。在2017年，因為獲得喬景資本千萬元級的Pre-A輪融資，而進行的迄今為止唯一一輪集中對外媒體曝光里，瑜舍瑜伽用了相當多的關鍵數據強調自身的“輕量”，例如門店前期投入維持在20-30萬元區間、單店會員規模控制在250-300名之間、授課模式為“8人以下小班”及私教，小班課單次成本控制在90-100元左右。

所以梵音瑜伽跑路的故事線，更接近于一個踩中輕量、共享、最后一公里等各個疫情時代重要標簽的新式品牌，居然重資產、重體驗、融入核心商圈的old money創業者同時沒有挺過2023年Q1的故事。

這顯然不再適合籠統地用“實體經濟式微”來概括，更不適合套用近期知乎熱帖“為什么我覺得北京沒有大家說的那么繁華”中高贊答案的觀點，將“實體經濟式微”歸結到國內一線城市普遍采用的“寬馬路、疏路網”格局不利于商業繁榮、提升資本滲透率的那套論述體系里。

中產消費者的規模正在進一步萎縮嗎？

關于到底誰在練瑜伽，無論是疫情前還是疫情后，人們的論述方向非常穩定。

2016年懶熊體育通過《瑜伽館之戰：Wake瑜伽、桔子瑜伽都想搶的一塊蛋糕》的報道，借用Wake瑜伽的視角描述了瑜伽的目標客群：Wake用了一年時間完成了200萬的用戶新增，其中將近一半的用戶來自一線城市。2020年底，瑜伽領域的新媒體們瘋傳一份據說由“中央印發”但無人考據來源的《瑜伽館行業發展“十三五”規劃》，《規劃》引用一家名為頭豹研究院的機構觀點，敏銳地指出“隨著中國居民人均收入的進一步提升，以及互聯網的進一步發展，預計中國瑜伽市場規模將迎來進一步增長”。

翻譯成大白話，基本可以理解為瑜伽從業者們相信，他們所在的行業更適合存在于一個經濟已經有相當程度發展的市場里。在此基礎上再添加“規模化”“量販式”等隸屬于大眾消費場景的定語，瑜伽行業幾乎是毫無保留地對“中產階級”這個群體展示出依賴。

從這一點出發，如果不考慮個人投資失誤等未經證實的傳聞，饒秋玉確實是一個非常理想的主理人。除了她擁有過硬的瑜伽技能之外，更重要的是她在個人社交平臺多次表達過極具“中產氣質”的經營理念、品牌目標。例如2018年圣誕節，饒秋玉發表了一篇題為《親愛的會員，你們是“上帝”，可是我不會全聽你們的》的隨筆，基本觀點為“品牌要對行業擁有自己的理解和方向”；2019年1月的隨筆《沒想到自己能堅持》里，認同都市人擁有“短暫地逃離紛擾的生活”的剛需。

（交給新媒體運營同事打理大的矩陣賬號，就顯出了明顯的“底層味”）

套用創投圈里經典的“PMF”公式，當合適的創業團隊帶著合適的產品卻創業失敗，那么大概率問題出在市場（目標銷售客群）。

事實上，確實有很多跡象乃至嚴謹的數據報告表明“中產階級”即使不是一個偽概念，也是一個正在“變保守”的群體。早在2016年，皮尤研究中心就注意到，美國中產階層占比從2000年的55%降至2014年的51%。如果按照地域結構劃分，在25%的大城市，中產階級已不足城市半數人口。基于這個觀察，從2017年開始就有很多消費賽道的大廠進行了以“避開中產階級”為主題的策略調整，例如亞馬遜就針對低收入人群推出月費了5.99美元的Prime會員服務，收費標準遠低于向普通用戶收取的10.99美元月費或99美元的年費。

近日，英國劍橋大學賈奇商學院院長、美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院管理學終身教授莫洛·F.紀廉，在其專著《趨勢2030：重塑未來世界的八大趨勢》里同樣帶給中產群體一個壞消息。他發現在過去的30年里，所謂的“中產階級”占據的工作崗位實際上一直在萎縮，這讓很多建立于紙面上的用戶畫像會出現誤差——人們會習慣性地想象生活在歐美、東北亞等經濟發達地區的年輕人享受著自由、獨立的生活，實際上他們不得不通過“和父母居住在一起”來維持生活質量——這又帶來的消費習慣上的巨大變化。

如果再考慮到疫情因素，中產群體的萎縮程度更是下不設限。波士頓咨詢公司出具的《2022年北歐消費者信心報告》描述一個悲觀的現實問題：“盡管北歐地區是最上最發達的經濟體之一，但他們的消費者信心正處于20年來最低水平”“68%的消費者出現了可支配收入下降，72%的人相信在未來6個月內經濟還會收到重大打擊，25%的人對家庭財務狀況感受不安”。

（這張圖描述了后疫情時代各行業的預期變化）

沒有人能篤定中國會不會在這一系列“國外學者”的研究里成為例外。但可以肯定的是，當2023年的發展基調被公認為“恢復”“重構”，“中產階級”這個成型于消費主義時代的概念將不被賦予以往的優先級。而那些次生于“中產階級”的消費場景，必然將經歷一次最嚴峻的“社會價值”拷問：你對我來說，到底有沒有必要？

互聯網+服務消費被“鎖死”很多年了

最后對于大部分投資人和創業者們來說，“梵音跑路事件”最大的現實意義或許在于，它的失敗進一步證明互聯網+服務消費已經很久沒有新玩法了，互聯網+商品消費是消費賽道唯一的出路。因為根據懶熊體育的統計，早在2016年到2017年之間，瑜伽賽道伴隨著“互聯網+體育產業”的興起曾經迎來過一波“互聯網+”產品投資熱潮。Wake、桔子瑜伽、瑜舍瑜伽為代表的新品牌均完成了千萬級以上的早期融資，其產品形態已經探索了廣義“互聯網+”的全部形態。

當時“梵音瑜伽”是以“對立面”的形式出現在系列報道當中。人們相信互聯網+殺入瑜伽賽道后，首當其沖的就是提供死板、毫無新意服務的傳統瑜伽館，后者想要求生就不得不以“開放資源接口”等形式上新勢力妥協。梵音瑜伽就和桔子瑜伽一起開設的教培班成為了這個洞察中的重要案例。

站在上帝視角，我們很明確地看到了現實的世界線出現了偏差：雖然大家都玩完了，但是那些聲稱找到了新玩法的玩家死在了前面——這對有志向“做答案”“改變老習慣”的理想主義創業者來說，打擊毫無疑問是沉重的。

唯一的“利好”大概是，按照不少學者、投資人提出的2023年經濟發展觀察方法，“互聯網+服務消費”賽道至少不會變得更差。峰瑞資本創始合伙人李豐就是這一觀點的擁躉，在年初的一次訪談中他提出“春節是重要的觀察窗口期”“老百姓怎么過年，很大程度上決定了開年的局面”。

根據國家稅務總局最新發布的增值稅發票數據顯示，今年春節假期，全國消費相關行業銷售收入與上年春節假期相比增長12.2%，比2019年春節假期年均增長12.4%，總體保持平穩增長態勢。其中，商品消費和服務消費同比分別增長10%和13.5%，比2019年春節假期年均分別增長13.1%和8.1%。

按照饒秋玉信奉的“因果不昧”，不知道這樣的數據表現是不是在說明，“只要不追求破壁”，結局就不會太差？

標簽： 中產階級 實體經濟 一線城市