“對外宣稱銷量第一，對內(nèi)公布銷量不達標(biāo)。”

【資料圖】

理想又發(fā)新車了。

2月8日，理想L7上市。其官方直播間剛剛開播30分鐘，在線觀看人數(shù)就突破了10萬人。北京的一位理想銷售人員對極派Daily表示，截止2月6日，理想L7的訂單量（盲訂）已經(jīng)達到了2.5萬輛。

該銷售人員還表示，2月9日理想L7進店當(dāng)天，北京藍色港灣試駕預(yù)約已經(jīng)滿了。而理想L7的預(yù)計交付時間是3月中下旬，有一些訂單較晚的客戶則要等到4月份。

2月10日晚上，極派Daily和預(yù)約了試駕的邦尼一起來到藍色港灣試駕理想L7。隨行的銷售人員表示，“從2月9日理想L7進店開始，平均每小時都有一組客戶來試駕。”

因為遭遇晚高峰，邦尼并沒能體驗到理想L7輔助駕駛功能。隨行的銷售人員表示，理想L7開啟輔助駕駛需要滿足兩個條件，即前后排乘客都要系好安全帶和路況允許。這樣，系統(tǒng)就會彈出“可以開啟輔助駕駛”的提醒，駕駛者便可根據(jù)需要進行選擇。

邦尼另一個遺憾是，理想L7這次特別推出的紅色款當(dāng)天沒有現(xiàn)車。

隨著進店試車人數(shù)增多，車圈對理想L7的討論也越來越多。車fans創(chuàng)始人孫少軍在2月13日發(fā)微博統(tǒng)計了新車上線72小時的快報數(shù)據(jù)：均店大定15個，小訂70個，日均60+組客戶到店看車。

理想汽車的創(chuàng)始人李想則在這條微博下回復(fù)道，未來在理想L7 Air、L8 Air開啟交付前，理想月交付預(yù)計達到2.5萬輛，而這兩款開啟交付后，月交付則會達到3萬輛。

過去三個月，理想的單月交付都突破了1.5萬輛，在2022年12月更是以21233輛的交付量破了“蔚小理”最佳單月交付成績的記錄。換言之，只要理想L7月交付破萬，就能夠?qū)崿F(xiàn)理想的整體交付目標(biāo)。

不過，盡管“爆款”理想L7引起了熱議，但外界對理想的質(zhì)疑聲依然不斷。

理想素有“摳廠”的稱號，尤其是在員工的福利待遇方面，多次被議論紛紛。2月初，脈脈上關(guān)于理想員工年終獎“打半折”的貼子就被熱議，有網(wǎng)友調(diào)侃道，“對外宣稱銷量第一，對內(nèi)公布銷量不達標(biāo)。”

極派Daily也聯(lián)系到了幾位在職的員工“現(xiàn)身說法”，他們也詳細闡述了關(guān)于理想績效考核的嚴苛，以及員工的壓力。

不過，比起員工對理想的“抱怨”，理想還有更亟待解決的問題。從2023年前三季度的成績來看，一直聲稱“賣爆了”的理想，即使在嚴格的成本控制下，仍擋不住凈虧損的擴大。2022年第一到第三季度，理想單季度凈虧損連續(xù)環(huán)比擴大，第三季度凈虧損16.46億元，已經(jīng)是第一季度0.1億元的165倍。

數(shù)據(jù)來源/理想財報 極派Daily整理制圖

另一方面，理想在二級市場的表現(xiàn)也并不喜人。2月8日L7上新后，理想股價從25.17美元/股，漲至2月14日的25.64美元/股后，又跌回24.04美元/股（ 截至發(fā)稿日期 ）。

毀譽參半的理想，想要在2023年“保25萬輛，爭30萬輛”，似乎還有很多事要做。

01 從員工手里“省錢”

如果說理想的好評如火焰般鮮明，那對理想不滿的聲音就如同海水般暗流洶涌，比如，來自員工對于年終獎“打?qū)φ邸钡牟粷M。

和理想L7鋪天蓋地的討論聲不同，員工對于理想2022年年終獎?wù)郯氲挠懻撍坪踔皇峭Ａ粼谛》秶穆殘錾缃蝗Α?/p>

2月7日前后，脈脈上關(guān)于理想年終獎的話題被熱議。起因是此前有匿名人士在脈脈上爆料，稱理想因年度銷量不達標(biāo)，對內(nèi)部員工年終獎打了對折，導(dǎo)致部分員工離職，帖子重點提及了自動駕駛、智能座艙等多個部門。

極派Daily聯(lián)系到了理想員工牛牛，他詳細地解釋了所謂年“終獎對折”的情況。

據(jù)悉，理想原本年終獎的base是4個月的月薪，而每個季度，公司會給員工評績效，績效分為EMI三個等級。E等級年終獎系數(shù)為1、M為0.5、I則為0。

而從2022年4月份開始，理想實施強制“262”的業(yè)績，只有20%的員工可以在季度考核中被評為E、60%評為M、剩下20%則被評為I。如果連續(xù)兩個季度被評為I，第三個季度則有一個“修正期”，即調(diào)整、觀察這個員工還能不能勝任團隊任務(wù)。

牛牛向極派Daily進一步表示，每個小組評績效并沒有特別明確的標(biāo)準(zhǔn)，“一般是特別出色的或者老員工才能拿到E，而且，小組成員、小組與小組之間也會‘輪流評級’，避免連續(xù)E或者連續(xù)I的情況出現(xiàn)。”

另一位在脈脈上匿名與極派Daily互動的理想員工則補充道，如果公司年銷售目標(biāo)沒有達到，那么每個員工到手的年終獎會再“打?qū)φ邸薄?/p>

而根據(jù)《晚點AUTO》2022年5月份的報道，理想原定的年銷量目標(biāo)是20萬輛，但經(jīng)過年中復(fù)盤下調(diào)了15%，也就是17萬輛。實際上，2022全年理想累積交付為13萬輛。以此推算，理想銷量確實沒有達到“年度目標(biāo)”。

李想在車圈向來是出了名的“節(jié)省”，但是“省”到員工頭上自然會引起一些埋怨的聲音。上述匿名員工就表示，自己觀察到年后復(fù)工已經(jīng)有些人離職了，自己也正在“騎驢找馬”。

但對于應(yīng)屆生牛牛來說，這些似乎不算什么，“我覺得年終獎的事情可能會影響部分人的心情，具體就要看小組長怎么處理了。但對我這樣的應(yīng)屆生來說，我只想學(xué)到點本事，我不怕‘卷’，只要不被優(yōu)化，我都行。”

而“有資格”加入上述年終獎“吐槽大會”的多數(shù)都是理想的研發(fā)團隊，匿名員工就對極派Daily表示，理想銷售體系本來就沒有獎金。

極派Daily向北京、鄭州、廣州的理想銷售求證，均回復(fù)，“并沒有13薪、年終獎等福利。”

北京的理想銷售林宇還向極派Daily補充道，“獎金沒有，但是考核不會落下。銷售團隊也會有末位淘汰，2個月業(yè)績不達標(biāo)就‘再見’了，能堅持1年的都是‘戰(zhàn)士’。”

圖/理想銷售與極派Daily對話 極派Daily截圖

但是對于具體的考核指標(biāo)，林宇則三緘其口。另一位廣州的理想銷售則透露道，淡季和旺季的業(yè)績指標(biāo)不同，“以2月份為例，需要簽單10輛就能通過考核。”

極派Daily簡單算了一筆賬，截止2023年1月31日，理想公布的全國直營店鋪為296個，如果以李想微博所預(yù)測的2.5萬輛/月倒推，每人簽單10輛/月的情況下，大概每個店鋪需要配置9名銷售。

而據(jù)一位前理想銷售透露，理想北京門店平均銷售人數(shù)已經(jīng)達到20人，這也側(cè)面說明，銷售之間會存在較為激烈的競爭。

林宇還透露道，根據(jù)車輛單價不同，理想銷售每賣一輛車的提成也有不同，大概在700-900元/輛。而傳統(tǒng)4S店的提成能達到1000元/輛，蔚來銷售也透露一輛車的提成能達到1000元。

較低的提成水平似乎也讓理想的銷售異常“佛系”。邦尼就表示，試駕結(jié)束后，包括最開始對接她的銷售人員和當(dāng)天陪同自己試駕的銷售，并沒有理想的工作人員再和她溝通購車事宜。

“倒是一位理想L8的車主異常積極。”邦尼打趣道，“自從我說我想買L7，他幾乎每天都在聯(lián)系我，給我說官網(wǎng)直播了、推出什么新顏色、為什么選增程，還動不動給我分享關(guān)于新車的短視頻。”

當(dāng)然，這位L8車主也是“無利不起早”。邦尼了解到，理想車主如果成功推薦其他人購買理想汽車，就會得到一定的積分，可以兌換一些商品或者服務(wù)，“L8車主跟我說，如果我決定購車，并寫他為推薦人，他就可以得到6000左右積分，合人民幣600元。”

看來，理想在某些方面還是挺大方的。

02 “摳”得很明顯

而對于理想在2022年4月忽然增加“強制262”，以及年終獎“打折”等舉措，牛牛分析道，“說到底還是為了降本和增效。一方面，理想自動駕駛部門規(guī)模已經(jīng)比蔚來和小鵬小了，這個強制績效可以進一步降本；另一方面，此舉也可以倒逼員工們‘卷’起來。”

牛牛說得不無道理。

從理想披露的財務(wù)數(shù)據(jù)來看，2021年第四季度，理想實現(xiàn)了2.95億元的凈盈利，但是2022年第一季度卻又陷入了0.1億元的凈虧損。從時間上來說，“一夜回到解放前”的理想在接下來的4月開始強制考核也是說得通的。

而理想的“摳門”也體現(xiàn)在其他數(shù)據(jù)上。舉例來說，2022年前三個季度，理想研發(fā)投入和總營收的占比分別為14%、18%和19%，均低于蔚來和小鵬的研發(fā)投入占比。

數(shù)據(jù)來源/理想財報 極派Daily整理制圖

一位不愿具名的理想員工也表示，理想整體的研發(fā)水平處于行業(yè)的中等水平，研發(fā)團隊規(guī)模也不及小鵬，“但是這些差異只有內(nèi)行人才能感知，消費者在產(chǎn)品應(yīng)用上不會有很大的感覺。”上述員工如是說。

不過事實似乎并非這位員工所說，車主對理想自動駕駛研發(fā)的“不給力”還是有明確感知的。

極派Daily從社交媒體上接觸到運用理想輔助駕駛時發(fā)生事故的車主。一位理想L9車主向極派Daily展示了其在高速使用自動駕駛NOA時，由于L9沒有及時探測到前方車輛減速并且做出減速處理，而發(fā)生事故的監(jiān)控視頻。

視頻中，該車主接手L9后緊急剎車才避免追尾前車，但是由于后車反應(yīng)不及，最終導(dǎo)致自己被追尾。該車主表示，他向理想反應(yīng)了這個問題后，對方給予了非常官方的回復(fù)，并且表示是由于他自己踩踏剎車介入后終止了自動駕駛功能。“但是我不剎車的話，就撞上了呀。”該車主無奈地表示。

這位車主還表示，據(jù)他所知，自己這樣情況也并不是個例。該車主還提供了另一位車友的自動駕駛事故視頻。那位車友就沒他幸運，造車了對前車的追尾。

極派Daily將車主提供的事故視頻轉(zhuǎn)發(fā)給了即將入職理想自動駕駛研發(fā)部門的員工。他評價道，新能源汽車自動駕駛失靈的事件，應(yīng)該理性地看待，用戶的操作、用戶所處環(huán)境，比如陽光的反射等因素，都會影響系統(tǒng)的判斷。

但是該員工也表示，出現(xiàn)這樣的故障后，這些數(shù)據(jù)對于公司提升自動駕駛能力都是非常重要的研發(fā)數(shù)據(jù)，如果售后的態(tài)度只是“息事寧人”而不做上報處理，不止傷害消費者的滿意度，對于自動駕駛研發(fā)的進步也沒有好處。

不過從另一個角度來說，“摳門”也給理想帶來了顯而易見的好處。

在2022年前兩個季度，理想保持了20%以上的毛利率水平。作為參照，同期特斯拉的毛利率水平在27%左右，而蔚來和小鵬則均在11-15%。

數(shù)據(jù)來源/蔚來、小鵬、理想財報 極派Daily整理制圖

此外，新勢力都虧得“底掉”的時候，理想早在2020年第四季度就實現(xiàn)了單季度超過1億元的盈利，并且在2022年前三季度其凈虧損都遠低于蔚來和小鵬。

03 “降本”不是“萬能藥”

不過，降本也不能“一招鮮，吃遍天”。

隨著理想車型的迭代，其成本控制也開始“失速”。

以理想每輛交付車的平均成本計算，在L9開啟交付前，理想單車成本均在23-24萬元，但是隨著2022年第三季度理想L9的上市，單車成本瞬間環(huán)比上升35%至31萬元。隨之下降的自然是理想當(dāng)季的盈利水平。

當(dāng)季度，理想毛利率下滑至13%，較小鵬還少了一個點。而凈虧損更是從2022年第二季度的6.41億元環(huán)比擴大了157%至16.46億元。

數(shù)據(jù)/理想財報 極派 Daily整體制圖

這一方面是因為隨著L9軟硬件的升級，其單車制造成本在增加，另一方面也是因為L9還沒有達到此前理想ONE的生產(chǎn)規(guī)模。截止到2022年第三季度，L9的交付量為10123輛，隨著新車訂單和交付量攀升，理想的規(guī)模效應(yīng)才會再次顯現(xiàn)，成本控制也會逐漸恢復(fù)效力。

但比起控制成本，理想更應(yīng)該增收。當(dāng)然，在公認的“新能源汽車決賽年”，這也是所有新能源品牌都該做的事情。

從乘聯(lián)會公布的2022年全年新能源汽車銷量數(shù)據(jù)不難看出，從2022年下半年開始，新能源汽車市場整體增速開始大幅度下滑，這不僅與消費水平有關(guān)，與年底新能源相關(guān)補貼的滑坡也有關(guān)系。

除了補貼的滑坡，一些相關(guān)政策的收緊也會影響購車意愿。例如，有位上海意向消費者就表示，因為從2023年開始增程式不再有專用牌照額度，所以直接將理想從自己的購車名單中刪除了。

數(shù)據(jù)來源/乘聯(lián)會 極派Daily整理制圖

換句話說，2023年的新能源汽車，面臨的可能是“存量之爭”。因此，一直主打“奶爸SUV”的理想，也終于向女人“下手”了。

理想L7的發(fā)布會上，“女主人”這個詞被多次提及。不論是女王座駕，還是號稱與曾經(jīng)服務(wù)于HERMES（愛馬仕）、LV等品牌的設(shè)計師合作設(shè)計的紅色款，不難看出L7相比較此前推出的車型，開始將目標(biāo)客戶從家庭中的男人，轉(zhuǎn)向了女人。

孫少軍微博中的“銷售快報”也顯示，看理想汽車的消費者更多是家庭為單位，而且基本都是要女性拿主意的。

不僅如此，理想在北京順義的工廠也將于2023年年底正式投產(chǎn)，據(jù)悉第一批計劃生產(chǎn)10萬臺純電汽車產(chǎn)品。

不過，從理想L9交付后，單車成本上升的“教訓(xùn)”中不難看出，每一款新車型的推出都會讓理想在成本控制上面臨低效的平臺期，直到該款車型形成一定的生產(chǎn)規(guī)模。而如果理想未來會加入純電市場的競爭，沒有完整產(chǎn)業(yè)鏈的理想，也必將面臨成本的大幅提升。

此前，李想本人也在微博中回復(fù)網(wǎng)友稱，暫時不打算上市L6，也許就是在給L7一個爬坡的時間窗口。

但另一方面，面臨混動市場，比如比亞迪，多車型的競爭策略，被“嘲”為“套娃宇宙”的單品策略也會讓消費者在選擇上更受局限。

更重要的是，在“降本”的旗幟下，理想的隊伍似乎有些“散”了。

2月20日，極派Daily去某品牌體驗店，接待極派Daily的銷售人員就是剛從理想跳槽過來的。據(jù)他透露，該體驗店還有幾位銷售和自己一樣，也是近期換工作的。而至于跳槽的原因，極派Daily得到的回復(fù)是“車賣得挺好，但賺不到錢。”

參考資料：

《理想汽車北京順義智能制造基地年底全面投產(chǎn)：將生產(chǎn)首款純電車型》，來源：IT之家。

*文中牛牛、林宇、邦尼均為化名。

標(biāo)簽： 成本控制 不難看出