消費賽道的春天正在悄然而至。

23筆交易，總額近16億元，這是2023年1月新消費的融資成績。

據公開數據統計，其中食品先行，個護美妝、服飾生活、寵物賽道緊隨其后。雖然資本依然主要關注早期賽道，A輪前融資占比達61%，但依然有5筆過億元融資交易出現。

【資料圖】

一級市場的回暖表現顯然是一針行業強心劑，某機構一線投資人表示在2月9日開工以來，每天都在奔波在看新項目的路上，從“去年哪都去不了”到“今年好歹可以到處跑一跑”，讓他尤為火力全開。

“我如果只聊公司主營業務，那么一天可以看兩三個，需要出差的話，可能一天只能看一個項目，但目前包含帶看的項目，2月底都已經排滿了。”

一邊是投資人暗潮涌動，而一邊主板上市審核設置行業“紅黃燈”的傳聞也讓不少VC也有所警惕。投出去后還要考慮如何退出來，也成為了消費VC在2023年需要考慮的新命題。

從2019年的投資高潮到過去3年的降溫，看消費的投資人在經歷一段大環境變化下的波峰波谷中，有人選擇逆周期布局，在估值下調后快速出手，尋求非共識的機會，也有人遠離消費、轉看硬科技，更有人暗自醞釀、等待著下一個爆發的節點。

那么，2023年消費投資的邏輯是否有發生變化？VC又會對哪些方向進行前瞻性的規劃和布局？這一波消費投資潮又是否存在、又會在何時引爆？今年，是否還可以期待消費的風口再現？

就這些問題，獵云網找到三位消費投資的堅守者，與他們聊了聊。

這不是報復性投資，而是回歸理性的行業復蘇

金鼎資本創始合伙人 王亦頡

2019年至今，我們并沒因為外界環境做太多調整。去年消費降溫，我們還是保持同樣的力度去看項目。

消費是個長周期的事，不管高峰低谷，深耕賽道是追求長期價值，當行業不好的時候，可能還有一些非共識的機會更要加大投入去找，只不過看項目的側重點會有一些區別，之前可能基于流量紅利，營銷側的品牌涌現會相對多一點。

而從趨勢上來講，2021年下半年估值整體下行，一部分初創項目估值就顯得越來越合理。過去一些融資項目發展不錯的，去年都在消化之前的估值，基本上今年估值還在相對理性狀態。

去年有一個現象挺明顯，有些項目之前投的估值比較高，雖然也在發展，但價格還是比較貴。

在談的過程中，會有一些項目估值自降讓我們投，譬如上一輪4億估值降到2-3億。這一方面是因為去年大環境，但另一方面也是因為我們有產業上的優勢和口碑。

今年開年，我們開始談新項目，也陸續關閉一些剩下的項目。在投資方向上，隨著外部環境的改變，更關注產品、研發端。同時行業也從食品飲料、寵物美妝等以Z時代為主的品牌，逐漸擴展到中老年人群健康需求以及出海方向。

其中，老齡化是大趨勢，而疫情也會促進人對于健康養生的新需求或預算，更重視這方面的產品和服務，繼續催生能做出滿足消費者健康需求的產品，帶來品牌端和整個產業鏈上游的機會。

從品類的角度，之前對Z時代的人群需求滿足得比較好了，創投的人會更關注更廣泛的人群，比如說以下沉市場的機會、零售來做產品品牌的設定、價格帶區別。

這里面，消費結合上游的一些研發供應鏈，會有和科技、生物制藥等相關的產品和研發端的復合型項目。這類學科融合，還有不同類型團隊之間的協作非常重要，能夠提供很多新視角和判斷標準。

譬如我在聊的特醫食品項目，針對糖尿病慢病管理，最主要問題是這類產品好吃跟功能性不可兼得，第一步需要在研發端做出好產品；二是推廣很難，因為產品認知度不夠，需要先2B積累第一批用戶后再2C，這就需要創始人兼具醫藥銷售和產品研發的能力。

這個創始人選擇從醫院開始銷售，將1型2型糖尿病病人作為種子用戶，再選擇山姆等大型商超渠道，準備在具備一定規模和廣泛的初期人群后，再做C端的渠道和品牌。

其中，醫院渠道是傳統快消品創業者所缺乏的資源。從這個項目也可以看出，我們投早期項目，一是看產品夠不夠好，二是看商業模式上渠道怎么打。一個2C的新品牌，每個階段都有不同的事情，需要創業者有明確的思考。

此外，出海也是我們在看的長期方向，中國有供應鏈基礎，國內終端消費增速在有所減緩的背景下，過往的供應鏈肯定要找新出路，去更有意愿的國家尋求新市場。

今年，我們的投資關鍵詞是“求變”，雖然都叫消費，但不再是過往的那些賽道，要去思考消費未來的方向、人群和市場的變化。但不變的是投資的階段和標準，堅持投早投小、CVC的投資。我們對項目的標準還是比較嚴格，不會因為項目多了復蘇了，標準就變了，還是會投競爭格局較好、優勢明顯的項目。

從創業者角度，我希望他們能勇敢。中國這么大的經濟體量、人口結構下有很多機會，做企業必須要具備勇氣，我能看到很多優秀的創業者還在尋求機會沖出來。

二要加強學習和迭代，過去新一代品牌的誕生，是結合互聯網的傳統消費項目，在掌握產業規律下跑出來的。到今天可能會更多的去結合一些技術。

三是要重視組織力，在交叉學科的大環境下，一個人的能力不足以支撐一家企業從小到大，隨著團隊越來越多元化，人的決定性要素會越來越高，組織力尤為關鍵。這就要求創業者在每個階段，都要關注組織和個人的結合，激發人的主觀能動性和企業家精神。

在這波消費投資復蘇的過程中，要根據企業經營狀況，和投資人加大溝通，做好提前融資規劃。

同時多參考業內發展好的公司的融資估值以及多聽投資人的意見，不要因為融資估值過高耽誤企業發展，這樣不太理性。

最后消費本質不應該靠長期燒錢來持續，消費品企業需要盡快實現商業化和正向的現金流，以實際經營狀況來安排融資節奏。

歸根結底，今年這一波復蘇跟2019年、2020年的消費投資潮不一樣，是新的內容和結構，之前因為疫情拉高了線上滲透率，現在回歸到一個正常的市場氛圍，而這種復蘇也不是報復性的，是一個提升的過程，大家在預期和估值上都更為理性。

今年就消費賽道來說，我們也會規劃幾支跟上市公司的CVC產業投資基金，以及整體的消費策略基金。

逆周期布局，密切關注零售領域的創新

天使灣創投合伙人 汪震宇

消費這兩年挺冷。但我們一直保持著年均投5個左右項目的節奏。

去年我們天使灣增持了小紅島（會員制硬折扣連鎖）、鄰匯吧（商業空間流量運營平臺），投資了上山喝茶（普洱茶電商頭部品牌吉普號團隊探索的線下純茶空間）等消費項目。總體上我們對零售方向的創新關注度會高一些。

當然，我們天使灣在大消費領域的具體投資方向也是一路演變而來：早年投資移動互聯網垂直平臺，如大姨媽、下廚房、洋碼頭；后來投資新消費品牌，如有陪寵物、BOSIE、河小象等；前些年集中地投過行業基礎設施和第三方服務商，如一手、鄰匯吧、卡美啦、班牛等。

最近幾年我們對零售創新的關注，部分地源于對這樣一個現象的思考——最近十年二十年，對應著電商的狂飆突進，傳統線下零售業態受到慘烈沖擊。但是，COSTCO、ALDI、優衣庫、迪卡儂等業態，反而在這樣的一個階段，保持著極為強勁的增長。COSTCO過去20年的股價年化增幅達到19%。優衣庫在1995-2021年期間營收和凈利潤的年化增幅，分別達到了16.3%和19.2%。

我們認為，歐美和日本這一類零售業態的探索歷程，對于中國消費的未來可能具有一定程度的可借鑒意義。其中不乏差異，但也具有一些驚人的一致性。比如，用戶價值層面的一致性——優質低價。又比如，價值實現層面的共性元素：

其一，幫助用戶做減法。傳統零售包括絕大多數電商平臺，其核心價值主張往往在于做加法，在于竭盡全力為用戶提供更豐富、更多元、更快捷的選擇。而COSTCO的SKU數，常年保持在4000以內；ALDI德國大本營門店的SKU，很長時間甚至控制在1000以內（而沃爾瑪基本在10萬以上）；優衣庫2000（ZARA則在1萬以上）。這完全是兩種生活哲學。

其二，是誠意。我在《Costco的經營哲學和22組核心數據》中，分享過孤獨大腦老喻聊Costco時講的一句話，特別有同感——“誠實是最好的策略；誠實是中國未來20年最大的紅利之一；這個世界開始悄悄獎勵那些誠實的聰明人”。

有一回跟朋友聊天，他提到加華資本宋向前的一句話——“好人做生意的時代”。也很有共鳴。

相信無論是創業還是做投資，今天大家在這個問題上的感受是相近的——誠意、用心、值得托付和信賴，不僅僅是競爭力，也不僅僅是競爭策略，而已經成為越來越多企業和個體的滲入骨髓的基礎價值觀。

其三，是返璞歸真。表現出來的是，一方面，打掉傳統的品牌溢價、過度設計、過度營銷，回歸基本功能和基本款；另一方面，則是自有品牌的崛起。ALDI和LIDL的自有品牌率高達90%＋，COSTCO達到28%，迪卡儂中國區達到96%。

扎根于中國土壤的零售業態創新，雖然有機會借鑒國外的部分經驗，但社會發展階段、市場環境、文化、電商等方面的差異，也將導致這些創新勢必發展出截然不同的模型，走上截然不同的具體發展道路。這也是投資中最令人興奮的地方。

基于這樣的一些“了解”，我們看零售時，在經營層面會關注單店模型、坪效、SKU的寬窄度、單客年均消費和消費頻次、毛利率、凈利率等指標，關注其精細化運營管理能力，以及供應鏈能力；在企業文化層面，則會關注團隊是否具有誠意、減法、返璞歸真的意識，并扎實踐行。

以小紅島為例，這個項目在南京一個區開出了100多家門店，區域密度的深度令人震驚。從2021年底到2022年底的短短一年里，完成4輪融資。這樣的增長，在疫情期間是非常少見的。在參與小紅島團隊共創的過程中，我們天使灣團隊也對當下中國零售的變革，有了更為真切的體感。

這兩年很多機構都不看消費了，或者撤掉消費團隊。但我們認為，行業越是冷下來，越是低迷更長時間，可能反而到了一個比較好的時點，會有一些逆周期的反共識出來。而在這樣的寒潮之中，依然選擇創業、堅持創業的人，也可能更為真實、回歸到市場本應有的狀態。一句話，我們挺歡迎現在的市場環境。

這里的逆周期有兩個角度。一個是創業者的角度。前些年消費很火，很多人其實是在過度投機、追逐短期紅利，未必經得起時間的考驗。而在市場低谷，可能更容易遇見一些扎扎實實的團隊；另一個是資本偏好的角度。前些年大家一窩蜂看消費，容易產生不切實際的預期，過度樂觀，也導致估值的虛火太旺。

今明兩年，我們在大消費方向會加快節奏。絕對重心是零售領域創新，因為有一定的時間窗口因素。其他關注方向，則包括老齡少子化主題、虛擬混合現實主題等。我們也在籌備一支側重消費的早期基金。

對于創業者來說，這仍然是一個好的時代。我認為今天的創業者更需要“兩顆心”——中長期有信心，短期有平常心。所謂短期平常心，指的是不能對短期成果有過高的、過于急切的預期。另外就是戰略聚焦，畢竟，我們已經進入一個過剩經濟主導的時代，非常考驗戰略方向的選擇和聚焦。所以大家都需要花十倍百倍的精力在用戶價值的挖掘和深耕上，才可能有更高的復購和續費、更長的用戶生命周期。

留下的VC更專注，對新品牌退出的要求也越高

華映資本高級投資經理 湯曉旭

今年結合消費“紅黃燈”政策，投資策略也要進行相應調整，整體大方向就是看品牌渠道、有壁壘的消費上游，以及消費科技。

消費科技包括電動飛機、割草機、戶外露營車燈等方向；下沉渠道里會更注重挖掘天花板高，發展空間大的機會，因為只有品牌和渠道做到足夠大，后面通過登陸資本市場退出的可能性才越高。

之前一段時間，很多看互聯網的投資人都來投消費，熱錢涌入后，行業里泡沫增多。現在不再看好消費的投資人，可能都已經轉去看新能源或者科技了。還剩下的就是那些對消費長期有熱情、有堅守，且內部也愿意給消費投資留出資金配置的機構。

因此，現在這個階段，業內投資方向普遍比較清晰，一個是投有科技、有壁壘、有研發屬性的項目，可以上A股；一個是投體量天花板比較高的品牌和渠道，通過港股退出。當然，消費領域還存在很多并購機會。例如，一些小而美的項目只要做到足夠稀缺，在并購時也會有非常高的價值。

總體來看，現階段的消費投資人跟之前不太一樣，現在大家對退出會更加重視。以前投資人可能側重看項目的GMV等指標，利潤反而其次。但在目前政策下，項目本身所在的行業天花板和發展空間要明顯足夠大，退出路徑要足夠清晰，才能得到投資人以往的關注和青睞。

消費賽道的估值回調其實也有一段時間了，可以看到，市面上大部分項目估值已經按照PE去計算；另外，消費從去年下半年降溫到現在，企業需要通過今年的業績，去彌補估值下調，所以現在整個賽道的項目估值回歸到相對合理的水平。

1月的融資報道，其交易時間應該在去年。消費第一波熱潮是否已經到來，還得看兩三個月后的數據。有一些不錯的賽道看的人很多，但是投資還沒有到熱到夸張的階段，三四月份可能會是一個比較好的時間點。

標簽： 截然不同 一段時間 返璞歸真