自討苦吃

(資料圖片僅供參考)

埃隆·馬斯克（Elon Musk）豪擲440億美元收購推特一事，已是滿城風雨大半年，沒料到塵埃落定后，又迎來60天荒誕戲劇的上演。

在任不到兩個月時間， 馬斯克 就準備辭去推特CEO一職，還得到大眾一致支持。

12月18日（ 當地時間，以下未標注則同 ），馬斯克在1.2億粉絲的推特賬號上發起民意調查，詢問他是否應該從推特負責人一職退位，并表示會遵守投票結果。最終，近千萬網友投了贊成票，57.5%投票人希望他“下臺”。

結果并不出乎意料，但馬斯克沒有馬上做出反應，直到12月20日下午，他才發布推文宣稱，“只要找到一個蠢到愿意接下這個工作的人，我馬上就辭去（ 推特 ）CEO一職。此后，我將僅負責軟件和服務器團隊。”

圖/馬斯克推文來源/@elonmusk

馬斯克的做法引發了連鎖反映，首先反映到了他的電動汽車公司特斯拉（ TSLA.US ）上，其股價一路下探，跌跌不休。過去3個月，特斯拉股價跌去超6成，總市值縮水超5800億美元。

12月20日，大和證券分析師Jairam Nathan發表研究報告，將特斯拉的目標價從240美元下調至177美元，但強調繼續看好其基本面，維持“跑贏大市”評級。就在前一天，瑞穗證券和投行Evercore ISI也下調了特斯拉的股價目標。

12月23日，特斯拉的股價仍在下跌。截至北京時間12月23日美股收盤，特斯拉股價繼續下跌1.76%，報123.15美元，觸及2020年9月以來最低水平。

多位特斯拉投資者認為，這家電動汽車公司在資本市場陷入困境的唯一原因，就是CEO馬斯克與推特的關系。12月20日，特斯拉股東Ross Gerber公開表示，“我們都知道為什么特斯拉股價下跌，這與公司無關，公司做得很好。”

實際上，自馬斯克上任推特后，他的一系列做法，就讓外界直呼“看不懂”。

10月底，馬斯克走馬上任之際，立刻罷免多位推特高管；11月4日，在沒有事先通知的情況下，裁員近半推特員工，引發推特公司內部大動蕩。

而這只是開始，在推特上，馬斯克的一系列行為令人大跌眼鏡。

12月12日，推特解散了“信任和安全委員會”，并解禁了一批極端人士的賬號。12月15日，馬斯克封禁了《紐約時報》等6家媒體多名科技記者的賬號，因他們近期對馬斯克與推特進行了相關報道。12月18日，推特推出新政策，試圖與競爭平臺“斷鏈”，禁止用戶在推特“推廣”Facebook、Instagram、Mastodon等社交媒體賬號……

實際上，短短兩個月，已有不少名人退出推特，而一些廣告商也開始離開推特，這個富有影響力的社交媒體正在“崩壞”。

華爾街日報指出，目前尚不清楚如果馬斯克下臺，誰將接管推特，而由于馬斯克仍然擁有這家公司，他還會擔任什么角色也不明朗。

01 60天推特“崩壞”

上個月推特的大規模裁員，留給硅谷的陰影尚未消失。

“推特現在看來是連企業公關部也都裁撤了，所以最近除了可以采訪現任和前任員工，都要不到任何寫稿可用的官方回復。”華爾街日報的記者如此描述推特的裁員景象。

但在美國，員工并不會善罷甘休。根據CBS報道，12月15日，一群集體起訴馬斯克的推特的前雇員取得了初步勝利，法官命令該公司將未決訴訟通知所有下崗員工。此舉確保員工在被要求簽署包括放棄法律索賠在內的遣散協議之前，獲得妥善通知。

律師Liss Riordan代表前雇員對推特提起4項訴訟，其中包括一項裁定，認為推特違反了加州和聯邦“調整和再培訓通知”法案（ WARN Acts ），即要求雇主通常提前60天內通知大規模裁員或公司倒閉情況。

“裁員的方式確實很笨拙、不人道，而且可能是非法的……”起訴推特的前雇員、軟件工程師Emmanuel Cornet在新聞發布會上說道。

“暴力”裁員僅僅是馬斯克接管推特后的第一個手段，他對推特平臺政策的調整，才叫人摸不著頭腦。

11月23日，推特更新在線規則，稱不再執行有關新冠疫情的虛假信息治理政策。據悉，該政策自2020年1月頒布，推特禁止平臺上可能導致現實世界傷害的新冠疫情相關錯誤主張。據此，推特上有超過1.1萬個賬號因違反規則而被封禁。

葉史瓦大學卡茨科學與健康學院院長Paul Russo表示，雖然推特為阻止有關新冠疫情虛假信息所做的努力并不完美，但停止這項政策，是放棄對用戶的責任。他補充說，“平臺有100%的責任保護其用戶免受有害內容的侵害。”

接著，12月12日，推特解散了信任和安全委員會，這是一個由全球民權倡導者、學者和專家組成的廣泛組織，自2016年以來一直為該公司提供咨詢服務。

與此同時，除了特朗普賬號被恢復，馬斯克還解封了一批賬號，其中以極端右翼分子為主，如白人民族主義者Patrick Casey等。

這一系列操作，都與馬斯克收購推特前提出的“數字公共廣場”、“言論自由”等理論有關。然而，自詡支持言論自由、技術中立主義，馬斯克卻于12月15日封禁數位著名媒體記者的推特賬號。人們發現，他反復無常的“標準”，正在嚴重傷害推特的公共性。

根據媒體報道，事因推特賬號@ElonJet（ 粉絲數超過50萬 ）在推文中分享關于馬斯克私人飛機的“精準實時”位置，馬斯克表示兒子在路上被跟蹤，但警察到現場查證未能確認指控。

12月14日，推特封禁了@ElonJet；12月15日，推特凍結了紐約時報、CNN、華盛頓郵報等多位記者的賬號，因他們近期報道馬斯克負面新聞，并提到@ElonJet。馬斯克繼續表示，自己被“人肉搜索”（ Doxxing ）。

此事引發歐美各界強烈反響。12月16日，美國職業記者協會、歐盟相關人士發布推文，表達對新聞自由的擔憂，為這些記者維權。

12月18日，為了阻止用戶流向競爭媒體，推特發布新規則，禁止用戶在平臺上推廣其他社交媒體賬戶，再次引發大量質疑。推特官方賬號@Twitter Support發布推文稱，“我們將不再允許在推特上免費推廣其他某些社交媒體平臺。”

隨即，推特一位“網紅”、風險投資人Paul Graham發推表示，他將離開推特去Mastodon上發帖，還貼上網站鏈接。幾個小時后，推特依據新規封禁了他的賬號。

在輿論壓力之下，推特停止了“鬧劇”，恢復了前述記者的推特賬號，也取消了對競爭媒體“斷鏈”的新規。

一片嘩然中，馬斯克可能被激起不滿，才發起退任投票，但結果顯示，這條路或將無法回頭。

02 馬斯克自討苦吃

馬斯克曾雄心勃勃，想要改變推特的“左傾”氛圍，豈料自證方法失靈，讓推特每況愈下。

人們正在逃離推特。根據行研機構Insider Intelligence最新預測，推特未來兩年將流失超過3000萬用戶。首席分析師Jasmine Enberg指出，明年全球每月推特用戶群將縮減3.9%，到2024年將縮減5.1%。

廣告商已經出走。根據報道，推特進入“馬斯克時代”后，主要的廣告收入驟減。汽車公司奧迪和通用汽車、美國食品巨頭通用磨坊、美國聯合航空公司、輝瑞等聲明暫停在推特付費打廣告。

全球媒體責任聯盟組織GARM公開警告馬斯克，推特平臺上必須不能出現不當內容，“平臺應該對所有人都是安全的，并且要適合廣告商......對于廣告商來說，這是沒有商量余地的，我們希望推特能夠信守承諾。”

根據統計，推特失去了前100名大廣告客戶的一半業務，美國地區的每周廣告收入只有預期的 20%。

推特的資金危機已經顯現。

根據第二季度財報，推特收入11.8億美元，同比下降1%；凈虧損2.7億美元，而去年同期凈利潤為6600萬美元。推特廣告收入10.8億美元，環比下降2.7%，同比增加2%。自2020年上半年以來，這是廣告業務最低增幅。

11月10日，馬斯克第一次組織召開員工面對面大會，根據推特內部流出的會議紀要，有員工問到“哪些情況可能會導致推特宣布破產”，馬斯克表示，“我們賺到的錢一定要比花出去的多，如果我們不能實現這個，而且出現大量的負現金流的話，那么破產也不是不可能的。這是當務之急。我們不可能在用戶規模大到10億的同時承受虧損。這是不可行的。”

為了改善收入狀況，馬斯克想出新招，就是推出“藍V認證”（ blue check ）付費功能，類似于新浪微博的“大V認證”，提供給各類公眾人物，每月訂閱價格在網頁上為8美元，在Apple iOS設備則為11美元。

實際上，推特去年6月就推出“推特藍”（ Twitter Blue ）服務，每月收費4.99美元。如今兩項服務進行合并，收費標準提高。

但大勢已去，一時之間，恐難挽回。馬斯克已為收購推特背負130億美元債務利息，而為了“輸血”推特，他選擇繼續拋售特斯拉股票。

12月15日消息顯示，馬斯克出售了價值超過35億美元的特斯拉股票，這是他以440億美元收購推特以來進行的第二輪特斯拉股票出售。至此，押注推特，馬斯克共賣出約230億美元特斯拉股票。

如此一來，馬斯克惹惱了特斯拉投資人，特斯拉股東坐不住了，紛紛站出來表達憤怒情緒，甚至希望他卸任特斯拉CEO職位。他們認為，馬斯克在推特這個社交媒體上花了太多時間，已經無暇顧及這家電動汽車公司。

金融代理公司IG Markets的分析師Tony Sycamore說，“這不是一個好情況。我和很多持有特斯拉股票的投資者談過，他們對馬斯克非常生氣。”

12月18日，推特和特斯拉的股東Ross Gerber發推表示，希望馬斯克在2023年第一季度為推特找到一位CEO，“我認為，馬斯克回到特斯拉全職工作符合特斯拉股東的最大利益。”

“馬斯克拋棄了特斯拉，而特斯拉也沒有現職CEO。特斯拉需要也理應擁有一名全職CEO。”特斯拉第三大個人股東、華裔企業家廖凱原，則發推呼吁特斯拉找人替換馬斯克，以便他能夠專注于經營其他公司，比如SpaceX和推特。

馬斯克在推特上胡作非為，已經嚴重影響特斯拉的市場情緒。股價暴跌之下，馬斯克不得不承受來自投資人越來越大的壓力，可謂“苦不堪言”。

03 拿什么拯救推特？

12月20日，《金融時報》經濟學專欄作家Tim Harford撰文表示，他想帶著近20萬粉絲離開推特，人們可以在Mastodon的EconTwitter服務器上找到他。

圖/Tim Harford的Mastodon主頁 來源/Mastodon

10月份以來，當馬斯克成為推特“主人”，人們擔憂他對“絕對言論自由”的追求，會讓推特自此成為極端主義者的大本營……于是，人們開始尋找替代品，其中開源社交網絡平臺Mastodon脫穎而出，成為一個“避風港”。

據悉，Mastodon于2016年推出，創始人是德國開發商Eugen Rushko。該平臺區別于其他社交媒體平臺的最突出特點是，它采用了去中心化的程序，從而避免被公司或億萬富翁所控制。

根據Eugen Rochko的博客文章，Mastodon在幾周內用戶數增長了8倍，從10月的大約30萬用戶增加到11月的250萬。Rochko寫道，“我們很高興看到，Mastodon成為世界各地新聞家喻戶曉的名字，我們致力于繼續改進軟件，以應對快速增長和需求增加帶來的新挑戰。”

非常明顯，推特不僅僅是被馬斯克“摧毀”，還面臨著來自外部平臺的正面競爭。

實際上，推特以其2.4億用戶的體量，早已無法與超10億用戶規模的Facebook、Instagram、YouTube和TikTok等社交媒體抗衡。尤其是以算法推薦主導的短視頻平臺TikTok崛起，傳統社交媒體推特進一步被邊緣化，其互聯網產品優勢已經所剩無幾。

馬斯克試圖為推特發展新業務。10月底，馬斯克在推特發起一項投票，詢問“復活Vine？”最終，7成網友投了贊成票。

據悉，推特于2012年收購了Vine，但2016年，由于創作者和用戶流失，推特將其關閉。該應用程序以循環播放6秒視頻而聞名，在推廣短視頻內容方面早于TikTok。

為了應對TikTok競爭，Facebook、Instagram、YouTube等平臺紛紛推出Reels、Shorts等短視頻產品，并學習改善推薦算法。

消息稱，馬斯克已經指示推特工程師團隊查看Vine的舊代碼庫，期望在年底前完成重啟工作。但顯然，要以6秒短視頻對抗如日中天的TikTok， Vine得做出巨大的努力。

推特前員工Sara Beykpour曾參與了Vine的關閉，他發推表示，“這些代碼是6年前的，有些甚至是10年前的。如果想復活Vine，應該重新開始。”

但等不到年底，馬斯克就要“跑路”了。推特，還能不能被拯救？

Katherine Cross是華盛頓大學的一名博士生，專注于研究網絡騷擾問題。她認為，曾經的那個推特可能永遠都回不去了。“我們不能強迫推特做任何事，”她說，“所以我們不得不重新設想它在互聯網生態系統中的位置。”

華盛頓郵報12月19日發表評論稱，馬斯克用了不到兩個月的時間，就將推特變成了他一直以來指責的社交媒體網站的樣子：有一個獨裁市長的城市廣場，政策的制定和執行基于隨心所欲和政治傾向，甚至只看私人恩怨。

“如果說推特的馬斯克時代有什么值得學習的地方，那就是將馬斯克聲稱擁護的言論自由專制主義作為指導原則，是站不住腳的。”華盛頓郵報認為，期望社交媒體網站建立完美和不變的規則來管理用戶可以說什么和如何說，是不公平的。但重要的是社交媒體公司嘗試公平地制定和執行他們的規則，并持續努力。

如何重建推特？從保證透明度這類簡單的事情做起。應用規則要有可靠的過程，公司應該公布其內容審核決策的影響，最重要的是，這些決策的目的何在，“如果這些平臺試圖做正確的事情，就沒有任何東西可以指導它們，也沒有任何東西可以限制它們。”

*免責聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構成對任何人的投資建議。

標簽： 社交媒體 言論自由 電動汽車