2021年底，陳睿給B站定了兩個小目標——2023年實現4億MAU、2024年實現盈虧平衡。眼看第一個目標的大限將至，B站距離4億MAU還有多遠？

(資料圖)

北京時間11月29日晚，嗶哩嗶哩發布了2022年第三季度財報。

本季度B站實現營收57.9億元（人民幣），同比增長11%；凈虧損17.2億元，同比收窄36%；毛利率環比提升3.2%，達到18.2%。相較于上個季度經營成本的階段性上漲，本季度B站表現尚佳，美股股票也于財報發布當天上漲了18.9%。

降本增效的成果初顯，然而想要實現陳睿的小目標，B站的壓力依然很大。

從MAU數據來看，本季度B站MAU3.3億，距離4億已不算遠。但是，盈虧平衡這個更關鍵的目標，卻充滿挑戰。

盈虧平衡通俗來說就是毛利潤能夠覆蓋費用，可以做一個簡單的推算：本季度B站總運營費用為29億元。假設保持這個費用不變，且保持18.2%的毛利率，那么B站需要實現159億元的營收才能實現盈虧平衡，也就是說未來需要平均季度同比增長22%，而本季度B站同比增長僅有11%。

因此，B站要如何實現這部分超出目前能力范圍的增收，就是值得關注的問題。

貼片廣告，B站表示“拒絕三連”

本季度財報電話會議上，有提問者直接提出B站是否會在未來增加貼片廣告，而陳睿也做出了否定回答。

他說道，貼片廣告是非常傳統的，市場占有率3%-5%左右，而B站又以2-3分鐘的視頻為主，這也會影響貼片廣告展示時間以及其最終收入。而貼片廣告又會非常影響用戶觀感，因此B站暫時不會考慮貼片廣告。

這個回答可以精簡成兩點：第一，貼片廣告不賺錢；第二，貼片廣告會導致用戶流失。

然而，事實是這樣嗎？

貼片廣告“發明家”YouTube，單季度超過70億美元的營收和超過24億廣告能夠觸達的活躍用戶，似乎都在對上述理由做著無聲的抗議。

所以，貼片廣告真的會趕走用戶嗎？

這取決于廣告到底多長、有多少，以及用戶對視頻作品有多看好。

“我會花90秒鐘在咪咕視頻上等世界杯的直播，但騰訊一些S+古偶我連10秒鐘的廣告都覺得浪費。”某位阿根廷球迷這樣告訴「新熵」。

說白了，貼片廣告與否不是用戶粘度的關鍵，視頻質量才是。而對此B站有多少信心？

先看好消息——本季度每個用戶平均每天在B站上停留的時間是96分鐘，同比增長了37%。這與兩個策略脫不開關系：B站高質量的自制劇，以及新推出的story mode（豎屏模式）。

再看不那么好的消息——用戶對流媒體平臺是幾乎沒有忠誠度的，他們的忠誠度給的是單個劇集，即使“流媒體之王”奈飛亦是如此。

因此，B站能長期推出高質量劇集就十分重要。但不論是《三月有了新工作》，還是《正義的算法》，都只能說小范圍紅了一把，遠沒到出圈的程度，更提不上國民度。所以，B站未來自制劇是否能長期且高質量，仍有待觀察。

另一方面，被B站反復強調且寄予厚望的story mode，又該如何理性審視？

“魔幻”的story mode

早在2021年最后一個季度的財報會議上，陳睿就大談特談B站storymode的成功，以及未來如何能夠靠其吸引更多用戶，和盈利的“逆襲”。

當然，本季度story mode瀏覽量470%的同比增幅也非常亮眼。

然而，客觀分析，story mode不會無止盡地增長下去。這種和抖音幾乎一樣的豎屏短視頻模式，如果想幫助B站達到22%營收增長的目標，只能有兩個方式——要么吸引更多新用戶通過大會員付費實現收入；或者通過類似直播電商形式的變現，開展一個新的創收入口。

先來討論第一種，參考抖音的活躍用戶在達到6億之后開始增速放緩。假設在幾乎不可能的理想情況之下，這6億人與B站目前3.3億活躍用戶沒有重疊且全部來到B站，按照本季度B站會員與月活用戶比例6%來計算，將為B站增加0.36億的會員。

再來按照年度會員費（當前實際價格148元/年）計算，0.36億會員能夠帶來53億元的收入。這與前文粗略計算的增收目標仍有差距。

更何況，真實情況是長短視頻形式和內容賽道劃分得已經足夠清楚，story mode更多的作用是加長B站原有用戶的停留時間。就像西瓜視頻很難吃到長視頻流量一樣，B站想吃到短視頻的流量也不容易。

那么，第二種情況又如何？

“個人認為，B站著力發展story mode是在為未來嘗試電商直播一種可能性。”文娛行業觀察員貝貝如此表示。

但從增收程度來說，能夠分到電商直播一塊蛋糕確實更加有效。然而，story mode到電商直播的變現也充滿挑戰。

抖音、淘寶等已經走在前面的競爭對手，是顯而易見難以翻越的大山。再看自身，B站的直播土壤似乎一直不太成熟。

談及其中原因，貝貝表示，“B站和虎牙直播類似都屬于秀場直播，直播的土壤最開始都是游戲，而隨著B站游戲的頹勢，其直播的土壤也逐漸貧瘠。相比之下，抖音直播的崛起，是基于龐大的流量和用戶活躍度，以及對直播形式的搶占先機，因此能平地起高樓地搭建一個直播電商模式。這對B站來說幾乎不可能。”

另一方面，B站電商的表現也不盡人意。

本季度B站電商和直播實現7.57億元的收入，在如此小基數的情況下，同比增幅也僅有3%。

電商行業分析師亮亮就表示，B站電商圍繞二次元、小眾周邊開展，這符合他們原有的用戶基礎，然而這些商品本身受眾面就窄且通常消費頻次低，因此作為特殊業務輔助于其用戶是可以打，但指望電商業務增速突飛猛進比較難。

結合上述分析不難看出，流量、直播、電商三個方向都較難突破的story mode，能將B站成功孵化成直播電商平臺的可能性極低。

這廣告非“貼”不可嗎？

要回答B站是否非得貼片廣告，還需要先厘清兩個問題——現在B站的廣告模式不行嗎？以及靠游戲能實現盈利增長嗎？

先說現在的廣告業務，從數據看并不是不行。本季度B站廣告業務實現14億元營收，同比增速16%。與其相比，曾經的“廣告大戶”騰訊連續四個季度13%、18%、19%和5%的同比下滑，簡直遜爆了。

但是B站廣告仍有兩個問題。第一，基數較小，所以跟自己比才有超越同行的增速，但比絕對值就非常遜色。第二，B站的廣告平臺花火平臺，抽成目前在10%左右，廣告收入的大頭仍屬于up主，而B站需要稀缺的優秀up主創作好的內容，其廣告平臺的抽成比例想要大幅提升也并不容易。

再說游戲業務，本季度B站游戲業務實現15億元的營收，同比增幅6%。過去一度要成為“小騰訊”的B站游戲也出現了增長的乏力。

廣發香港的李迅就打趣地說道，別說“小騰訊”了，就是真騰訊的游戲業績也乏善可陳。他分析道，“首先，國內游戲接連推出利空政策，比如未成年人的時間限制，以及版號發行限制。其次，整體手游市場的人口紅利已經過去，市場增速就在放緩，那么市場的玩家自然會跟著‘水降船低’。”

而對于B站自研游戲，李迅則表示，自研游戲的技術、人力以及時間投入成本都非常高，但投產率卻難以估計，投好了就是“原神”，投不好就是計提在“研發、行政”費用明細下的可怕增幅，和與之失衡的游戲營收的可憐增速。

比起幾乎是玄學的自研游戲，和分成大多數出去的up主廣告，貼上就賺錢、無需誰分成的貼片廣告，就顯得很有吸引力。

當然，如果B站真的要貼廣告，要怎么貼才能讓廣告主和用戶都滿意，才是真正的問題。

首先，從形式上，B站會強制用戶看完廣告，還是抄YouTube幾秒鐘后跳過廣告的作業？資深產品經理Becky表示，“我傾向后者。”她解釋道，過于強制和中心化的設計會削弱PUGV原本的去中心化屬性，這會引起用戶不滿最終直接導致用戶流失。

并且，跳過廣告能夠幫助B站更好地篩選用戶，“在可以選擇提前結束的情況下還看完的用戶才是這個產品真正的需求者。這也是YouTube用來向廣告主收費的一個策略。”Becky表示，YouTube管這些用戶叫做true viewer（真正的瀏覽者），并且只收取這部分用戶的費用，而這樣的宣傳也讓廣告主心甘情愿掏出更高的價格去競價。

即使說了這么多，我們仍不能忽視B站明確表示短期內不做貼片廣告的發言。如果到了2024年B站仍是這樣堅持，那么留給他們實現目標的手段似乎就只剩下“節流”，屆時裁員或許也不可避免。

是“打臉”自己，還是“打發”員工，B站也許站在了分岔路口，怎么選？這個問題只能留給陳睿回答。

標簽： 盈虧平衡 同比增幅 同比增長