長沙的五一廣場像一個巨大的ip孵化基地，茶顏悅色、虎頭局、墨茉點心局、龍門局渣打餅行，都從這里開始，走向了全國。

(資料圖)

不知從什么時候開始，千層蛋糕、芝士蛋糕、臟臟包這些熟悉的西式甜點開始被漸漸被桃酥，麻薯們替代，以龍門局、虎頭局為代表的新中式烘焙正在從長沙為起點，開始向全國進行布局。

在北上廣深這些一線城市里，各類點心局門口大排長隊，人們等待幾個小時，只為了購買一盒桃酥，一袋麻薯。

這樣的“盛況”，讓人想起幾年前，喜茶、奈雪的茶等奶茶新勢力大排長龍的樣子。如今，新消費浪潮的這陣風，終于刮到了新中式烘焙之上。

近日，龍門局渣打點心”已完成500萬天使輪融資，本輪由黑石資本獨家領投。據悉，這次融資龍門局主要用于門店經營規劃方面。一是繼續加大線上渠道投入，二是用于在和線下商超、便利店渠道對接新中式糕點。

新中式烘焙，正在以人們想象不到的高速擴張著。

01

新中式烘焙沉浮史

過去三年，無疑是新消費浪潮的風刮得最熱烈的三年。

從奶茶、咖啡、新式茶飲、中式烘焙，“所有產品都值得被重新做一遍”成為了消費行業中的“定海神針”，無數創業者和投資者都開始進行全新的挑戰。

可惜好景不長。新式茶飲開始折戟，喜茶、奈雪的茶們傳出“裁員”“閉店”等消息，新中式烘焙也遇見了各類問題。

作為點心領頭羊的墨茉點心局月銷量開始下跌。

2019年，墨茉點心局打出“現烤麻薯，就吃墨茉”的旗號，開始從長沙走紅。

2021年，墨茉點心局獲得美團龍珠獨家數億元的投資，截至這次，已經是墨茉點心局的第五輪融資。

美團龍珠創始合伙人表示，墨茉點心局讓其看到了當年的“喜茶”，且美團龍珠也曾經在2018年獨家投資喜茶的B輪融資。

寄托了投資人們無限希望的新中式烘焙屆的“喜茶”，墨茉點心局在最開始交出了一份無比漂亮的答卷。

單店銷量超過百萬，單店估值超過一億元，這是一個在零售界超出想象的數字。同樣隸屬于新消費賽道的咖啡賽道新霸主，Manner咖啡單店估值為1400萬美元，已經相當于29個門店的瑞幸咖啡。

墨茉點心局從長沙出發，在武漢，北京，三座城市擁有69家門店，北京為墨茉點心局的第一個一線城市。

當北京的墨茉點心局開始大排長隊，投資人和消費者們紛紛拍照曬隊伍盛況時，長沙的墨茉點心局的銷量已經縮水三分之二，最高時期可達100萬銷量的點，如今當月銷量只有30多萬。

除了墨茉點心局之外，還有一家誕生于長沙的新中式烘焙企業虎頭局也面臨著相似的困境。

成立于2020年的虎頭局，和墨茉點心局一齊作為新中式烘焙的“扛把子”，是類似于“喜茶”和“奈雪的茶”一樣的存在。

在北上廣等一二線城市如火如荼的開新店的同時，其在長沙的大本營也同樣在熬過難以逾越的冬天。

即使是剛剛獲得融資的龍門局，其本質也和墨茉點心局和虎頭局類似，所以很難再見到超億元的融資

從火爆到沉寂，新中式烘焙和奶茶一樣開始遇冷，是人們對點心局們的熱情減退了，還是新消費的風終于要在2022年暫歇？

新中式烘焙的路才走到一半，是否就已經走到盡頭？

02

潮流or經典？

以墨茉點心局、虎頭局和剛剛獲得融資的龍門局為例，新中式烘培這個名詞出現之前，消費者們一般在市場上會選擇西點或者長保的烘焙產品來食用。

中國的烘焙市場，截止2020年已經到達2358億元的規模，并且年復合增長率維持在9%左右，遠超全球烘焙行業的市場增速，是實實在在的千億市場，規模和潛力都并存。

傳統的烘焙市場按照種類可以分成四類，面包、糕點、蛋糕和其他甜點，其中蛋糕占據42.4%的比例，為烘焙品類中占比最高的種類，糕點和面包類緊隨其后，占比38.9%和17.4%。

除了種類分類之外，烘焙市場還有一種分類，是按照保質期進行分類。保質期分類產品包括短保產品、中保產品和長保產品三大類。

其中長保產品是市面上最多的，保質期在6個月以上，基本出現在大型商超之內；中保產品的保質期在1-3個月，以糕點類為主，相較于長保產品更注重口感和外表；新中式烘焙的墨茉點心局和虎頭局這些無疑就是短保產品，其保質期一般在1-15天之內。

新中式烘焙點心，具有長保產品所不具有的特性。比如更少的添加劑，更少的其他配料，要求消費者即刻使用，講究賞味期限。

遠超長保產品的口感和體驗，得益于供應鏈的成長和成熟。新中式烘焙企業們用冷凍面團、中央廚房等方式來簡化門店，控制成本。

更健康，更低脂低糖，無添加，并且相較于西點更為便宜和方便易得，適合中國消費者的口味，新中式烘焙在舊路上走出了屬于自己的新路。

除自身的產品和商品更迭之外，新中式烘焙還選擇了更符合新品牌的營銷模式。例如墨茉點心局其中一種選址方式就是和長沙市的另一網紅茶飲店“茶顏悅色”組成為CP，人們經常能在看到茶顏悅色的地方看到虎頭局的門店。

同時，新中式烘焙門店們用類似喜茶和奈雪的茶的優質包裝，跨界聯名，受到年輕人的歡迎，具有打卡的意義，以此引流，從而帶來下一批消費者。

種種模式的創新，使得墨茉點心局們瞬間火爆整個新消費市場。

2020年起，資本瘋狂加注新烘焙市場，同時瀘溪河等較為老牌的烘焙企業也在進行創新升級。

目前中國的烘焙市場是經典和潮流在齊頭并進，消費者和投資者都希望在這輪博殺之后誕生真正的行業龍頭品牌。

潮流和經典，大浪淘沙之后，到底誰會被留下來？

03

同質化問題待解

新中式烘焙賽道火熱的同時，消費者們就率先發現了一個問題。

這一袋麻薯，這一盒桃酥，如果不看包裝根本就分不出是誰家的。

似乎每一家都有那么幾個類似的王牌單品，但是口味和做法都非常之相似，不是鐵桿粉絲的話，消費者們根本就無法分辨到底是來自哪一家企業。

同時，因為生產壁壘并不高，這也就意味著有心做這一塊的人們可以迅速復刻出下一個同一口味的麻薯和桃酥，進一步擠壓目前現有市場的這些品牌的空間。

同質化的問題已經成為新中式烘焙企業們最大的痛點。

中國的烘焙市場有著絕對的潛力。2019年，中國大陸人均烘焙食品消費額為24.6美元，而中國香港，中國臺灣，日本等地區這個數據分別為76.3美元，99.9美元和161美元，分別是中國大陸的3.1倍，4倍和6.5倍。

即使是保守測算之下，我國烘焙行業零售端的潛在市場都仍然保有4700億，這說明在未來我國的烘焙行業還有至少一倍的市場增量。

隨著年輕人食性的西化，越來越多的年輕人將烘焙食品當作代餐，未來這個市場會以更快的速度進行膨脹。

在這個時間點之上，新中式烘焙企業們必須盡快解決同質化問題，打出差異化，打出創新性。可以說這個時候哪個企業能夠盡快進行創新性改革，就已經成功了一大半。

未來，中國的消費者對于健康食品健康飲食的要求，會隨著收入增加、基礎知識的進步越來越嚴苛。

作為舊市場誕生的新力量，不管是墨茉點心局還是新興的龍門局，都應該繼續思考該如何將品牌做得更有價值。

畢竟目前的資本市場也已經開始暫停大規模大手筆注資的動作，開始觀望下一個風口和下一個機會。在這樣的時刻，如何做成真正的有特色有辨識度的“龍門局”和“墨茉點心局”就顯得更為重要。

也許等到有一天，消費者們能夠準確地選擇出自己喜愛的麻薯味道，就是某一家新中式烘焙企業的真正成功之日。

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