字節為何必須“模仿”小紅書？

(資料圖片僅供參考)

可頌與小紅書的差距是多少？答案是15倍。

七麥數據顯示，截至7月12日，抖音近期發布的圖文種草APP可頌，在社交應用免費榜單的排名是32位，它的對標產品小紅書日下載量是可頌的15倍，在榜單排名第三位。

比小紅書排名更高的，只有社交之王騰訊旗下的微信和QQ。

在用戶評論中，可頌獲得最多的評價是“抖音的內容，小紅書的框架”。

在剔除“購物”版塊后，你很難分辨可頌與小紅書的差異。這形成了評論的兩極分化，喜愛者視其為抖音的簡潔、唯美版；反對者稱之為換皮小紅書，看不到一款戰略級競品應有的差異價值。

可頌界面

從去年10月起，抖音便在內部測試圖文內容，并一度發動億級流量扶持，相關圖文內容成為組建可頌的基石。細心的用戶已然察覺，可頌的內容、用戶賬號與抖音有強對應關系。

站在抖音的立場，發布種草APP是一場厚積薄發的故事，但要同小紅書競爭，匆忙上線的可頌還欠缺太多籌碼，面對成熟社區的泛化能力，可頌提供的更多是朋友圈式內容而非生活經驗筆記。

但對抖音自身來說，這是全域電商時代以來最重要的內容延伸。無論從流量增長還是業務方向看，決戰圖文種草市場都成為抖音繞不開的話題。

01主動！主動！主動！

抖音的優劣勢，都與推薦算法有關。

“重度信息獲取者”是字節跳動創始人張一鳴的自詡形象，從學生時代起，張的主要愛好就是讀書而非社交，他的閱讀范圍包括報刊雜志，甚至報紙中縫。在2016年世界互聯網大會的演講中，張一鳴得意說道：

“能把過去報紙中縫的尋人啟事內容送上頭條，這是今日頭條高速增長的秘密所在。”

自始至終，今日頭條都不承認自身的媒體屬性，只是自我定性為AI引擎產品，這一邏輯被復制到抖音身上——平臺不生產具體內容，只讓更聰明的AI代替編輯決定用戶應該看到什么。字節系負責梳理信息與人的關系，讓AI處理用戶的主觀感受，特別在抖音產品中，大屏流模式尤其強調壓制用戶主觀意志，防止用戶從內容刷取的循環中跳出。

但這種時間熔爐模式，本身也有代價。

字節系產品搜索功能的權重之低，在移動互聯網產品中到了極端的地步，原因是搜索所能提供的大多功能，包括探究某個細分領域，獲取新內容等等，都被下劃替代了。一位行業人士表示：“抖音的工具屬性太弱，用戶獲取內容的鏈路縮短了很方便，但體驗像填鴨。”

問題同樣反映在抖音電商業務定位的反復調換中。

平臺電商定位本質上是招商用語，用于讓商家在短時間理解平臺電商業務的潛力方向，如快手信任電商，就是向商家打出高復購、高粘性的亮點。

在2021年4月8日，抖音電商總裁康澤宇為業務高調定性為興趣電商，要點是基于用戶對美好生活的向往，挖掘消費者需求，幫商家把商品推薦給感興趣的人。

但興趣電商的概念維系一年后，接管國內電商業務的魏雯雯就宣布興趣電商升級為全域電商：“興趣在哪里，場域就延伸到哪里。”

全域電商的核心是，興趣電商的主體地位不變，但加了幾道配菜——抖音商城、抖音搜索。相當于抖音主動抹平平臺調性，承接更多用戶的主動需求。

背后邏輯是，抖音電商正在向著泛化與精細化的路徑前進。

當平臺電商業務更成熟，消費者客單價更高，他們開始購買大家居、大家電、3C、奢侈品，而不是零食抽紙時，附帶的消費決策成本也越高，興趣推薦這一場景開始獨木難支，必須找到其它場景，借助同類商品橫向對比、其它消費者評價等多方信息，輔助消費者確認決策。

在2018年的騰訊員工大會上，WXG總裁張小龍曾批評抖音的slogan“記錄美好生活”：“生活本身是不美好的，大部分產品只是在做濾鏡欺騙用戶。”

在電商平臺的消費者眼里，這事尤其成問題。當你在抖音挑選一個兩三千元的大件商品時，無論你刷到多少濾鏡下的興趣推薦內容，都已很難左右你的決策了，你一定需要可信度更高的內容作參考。

抖音沒有選擇，必須把產品做重，搭建更多場景留給用戶主動思考，分攤興趣推薦內容的職能。

從目前動作看，抖音全域電商選擇的主動場景有兩個——搜索和圖文種草。

前者讓消費者通過關鍵詞說話，后者讓消費者用更低門檻的內容載體說話，核心只有一點——把用戶從強勢的算法投喂下拖出來，讓他們發聲。

02屏幕與廣場

有意孵化新場景承接消費者的，不止抖音一家。

打開淘寶，你會看到位于下方一級入口的逛逛場景，供用戶發布消費體驗的圖文視頻內容。

淘寶逛逛界面

阿里一直想建設線上的購物中心生態，早期的想法是在線上開影院——在優酷的影視內容里插入電商廣告。在2016年全球消費品企業高峰論壇上，阿里CEO張勇曾大談全場景模式：

“今天，阿里不再是電商企業，我們有電商、消費者媒體和娛樂的聯合平臺，還有統一數據體系和市場營銷平臺促進循環。”

現在，淘寶的全場景概念，變成在APP里引入直播和用戶互動社區，相當于在商場里引入售貨員和休息區。

抖音的路徑和淘寶剛好相反，兩者分別是內容電商和貨架電商的代表，但都在嘗試逃離自己的舒適區。

淘寶的流量轉化率很高，但用戶單次使用時長短，買了就走；抖音的用戶使用時長極高，但轉化率是劣勢，一位抖音電商商家向「新熵」展示了后臺數據——單場帶貨店播，累計觀看人數1000人左右，只有15人下單，總成交額145元，漲粉16人：

“流量不多了，商家焦慮，平臺自己更焦慮。”

流量紅利的落幕，或是抖音轉型全域電商的原因之一。興趣電商成立的前提是公域流量池夠大且增長夠快，算法才能不斷找到潛在用戶推給商家；當流量池恒定，商家間的競爭就成了存量博弈，平臺就必須從復購和粘性中找到新的增量提供給商家，這些增量打包組合，就形成了“全域”概念。

而種草則是全域電商的閉環邏輯中的重要一環。

在官宣全域電商升級的演講中，魏雯雯特別提到劉畊宏的案例：“劉畊宏的視頻火爆出圈，大家對運動的興趣都上來了，我們宅家運動產品賣得特別好，瑜伽墊的訂單量一個月就增長了48%。”

這是內容電商模式的強大種草能力，明星主播拉動了公眾對某個具體品類的廣泛關注。但細究會發現，中間的邏輯線有斷層——消費者很想購買一個瑜伽墊，但選什么品牌？價格檔位？什么平臺上買更便宜？有沒有買過的人聊一下？

這時候，圖文社區比短視頻好用。

曾有用戶質疑抖音的種草APP為何一定要獨立出來做，而非在平臺內部開辟一個新場景。而結果很可能是兩種生態的屬性不兼容——短視頻是中心化的，圖文種草是去中心化的，純個人經驗向的UGC內容在短視頻生態里，跑出來很難。

抖音擅長提供自上而下的觀點輸出，篩選出樂于被動接受的用戶；而小紅書代表的圖文種草社區擅長提供用戶話題，篩選出表達欲更強的用戶。

前者類似于大屏幕，后者更接近廣場。大屏幕當然能吸引消費，但要讓消費者產生長期信任，不在廣場上多問問是行不通的。

03抖品牌的前奏

去年抖音的818新潮好物節上，美妝品牌雪玲妃火速竄紅，品牌共有177個直播間單場銷售額破萬。

這與品牌對抖音的“癡情”有關，在818期間，抖音占用了雪玲妃80%的營銷動作。

背后是抖音作為新消費陣地的崛起。去年6月，抖音電商發布了“抖品牌專項扶持計劃”，計劃在一年內推動100個品牌在抖音銷售過億。今年的生態大會上，魏雯雯重復強調了這一計劃：

“我們針對頭部品牌商家推出DOU2000計劃，并計劃繼續推進針對新銳品牌的抖品牌計劃。”

品牌是平臺營銷費用的集中貢獻者，推動更多新銳抖品牌破圈有利于抖音做大電商營收蛋糕。一位行業人士對「新熵」表示，在新消費時代，平臺會長期觀察相關品類的發展趨勢，并推動供應鏈、品牌、平臺達成合作，將產品推向消費者。

而造品牌的過程離不開種草。新消費領域流傳一個段子，打造新品牌需要三板斧——5000篇小紅書koc測評，2000篇知乎問答，李佳琦、薇婭直播占坑+抖音中腰部主播渠道。

在整個新興品牌的傳播過程中，種草社區居于前端，負責產出UGC消費內容，造成用戶間的自然傳播，解決用戶心智；而抖音位于傳播后端，更多起到出銷量的渠道作用，而非品牌效應。這推動抖音不斷向種草社區挺進，目的是進軍產業鏈上游。

一位直播電商從業者對「新熵」表示，品牌做大主播是為了出影響力，中小主播才是出貨：“流量越來越貴，大主播有品牌買流量包，中小主播就得自己掏錢，否則談不下來大品牌。”

小紅書與知乎的共同特點是對UGC心智的影響力，抖音熱評往往是短句，而小紅書、知乎熱評往往是大段互動。

評論區的厚度本身，表達了用戶對內容的消費強度，大屏流短視頻本身是排斥高強度消費的產品模式，這解釋了抖音為什么堅持測試種草產品，并將其作為獨立APP孵化——用戶對內容的認同度，有必要提上來。

不過進軍種草市場，抖音還需要加速追趕。

張一鳴曾提出互聯網版本的“板塊運動”說——當產業發生重大技術變革如互聯網革命、移動互聯網革命，其效果就如同自然界的大型板塊運動，將引發新物種的生長浪潮。

但時至今日，移動互聯網的“板塊運動”正在趨于穩定。去年11月18日的字節跳動商業化產品部全員大會披露，字節系國內廣告收入在過去半年內停止增長。

這與流量紅利的終結有關。天風數據顯示，今年5月，抖音主站MAU環比下滑0.5%，人均單日使用時長環比下降5.8%。

對這座時間熔爐而言，全新的存量時代正在拉開序幕，而距離新消費種草閉環的理想，還有一大段路要走。

標簽： 板塊運動 移動互聯網 數據顯示