房企年中沖刺 搶抓“6·18”節點花式營銷

本報記者 方超 張家振 上海報道

“買房送金條，翠湖水岸618放大招。”近日，上海翠湖水岸對外宣稱“買房送金條”，賺足了眼球。

(資料圖片僅供參考)

對此，《中國經營報》記者致電上海翠湖水岸售樓部，相關工作人員確認了“買房送金條”活動的真實性，并表示該活動是“6·18”促銷活動內容，從6月10日一直持續到6月18日當天。

記者梳理發現，“買房送金條”僅是房企搶抓“6·18”節點，進行花式促銷的一個縮影。在即將交出年中答卷之時，各大房企正紛紛借勢營銷，除買房送車位、送裝修等常規動作外，更有“買房送新能源汽車”等緊跟社會熱點的營銷策略。

“花式促銷歸根結底還是為了沖刺半年度業績。”有市場人士向記者表示，在3、4月份的“小陽春”之后，市場需求有所回落，不少房企半年度業績承壓。中指研究院統計數據顯示，TOP100房企5月單月銷售額同比上漲2.9%，但經季節調整后環比下降18.8%。

“2023年以來新開工項目情況尚未明顯改善，疊加2022年6月銷售沖高的高基數效應，今年6月全國住宅銷售增速或將承壓，需要因城實施供需兩端政策。”東海證券分析師分析認為。

多地現“買房送金條”

“在‘6·18’期間，我們在售項目推出的‘買房送金條’活動會一直持續到6月18日。”上海翠湖水岸售樓部相關工作人員告訴記者，“但參加這個活動是有條件的。”

據了解，翠湖水岸日前推出了“618購FUN節”，具體包括“認購金條禮”“如約置業禮”等六重禮活動。翠湖水岸售樓部相關工作人員表示：“六重禮活動在每個階段贈送的東西不同，并非將全部東西一次性給到購房者，而是有相應的達成條件。”“認購金條禮”具體內容為認購享金鈔1張（認購發放），金條1根（5克，簽約發放）。

無獨有偶，位于浙江省溫州市的天樾銘筑亦在“6·18”期間推出了“買房送金條”活動。

“認購住宅立送10克（農行傳世之寶）金條一根，每日首單額外贈送5克金鑰匙一件。”據天樾銘筑對外發布的宣傳資料介紹，每套房至多贈送一根10克金條及一件5克金鑰匙，“金條、金鑰匙需完成房管局備案后方可領取。”天樾銘筑營銷中心相關工作人員亦向記者確認了這一活動的真實性。

事實上，在今年“6·18”期間，買房送金條或黃金活動在全國各地層出不窮。位于杭州市臨安區的華發薈天府推出的“買房送黃金”亦曾引發廣泛關注。據相關媒體此前報道，在該項目推出的最新一批房源中，119平方米的戶型返黃金1000克，按當時金價計算約能返現45萬元。

房企在今年“6·18”期間密集推出“買房送黃金”活動主要是出于哪些考慮？一位上海市房地產行業人士向記者直言：“主要是因為黃金較為保值，而現在房價都是政府指導價，所以開發商在房價層面基本不會有太多優惠，只能通過另外一些方式給購房者一些福利。”

“‘買房送黃金’是今年房企營銷層面出現的新變化。”在中指研究院華東大區常務副總經理高院生看來，房企營銷很注重跟大家比較關心的東西進行結合，“而今年黃金價格漲幅較大。”

蓄力沖刺年中大考

借助“6·18”節點進行花式促銷背后，是房企在當前行情下搶抓窗口期，加速沖刺半年度業績的真實反映。

為進一步促進銷售去化，不少房企也借勢舉辦“6·18購房節”，推出了購房送精裝修、置業送車位等一系列活動，不過最受購房者關注的仍是大力度降價類促銷活動。

近日，位于無錫市錫東新城的山河九里因推出特價房活動引發購房者關注。該項目置業經理韓滔（化名）發給記者的一張特價房優惠信息圖顯示，該項目一期面積為113.53平方米的34-73-401房源，原總價為358萬元，現“一口價優惠總價”為252萬元，降價幅度超百萬元。

不僅如此，蘇州云上流光項目也推出了大力度打折優惠活動。該項目置業經理吳濤（化名）告訴記者，項目目前推出了82折活動，即在備案價基礎上打82折。“我們項目的最小戶型約為103平方米，三房兩衛精裝修，備案價在280萬～290萬元，優惠后的價格為210萬～220萬元，相當于直接打82折。”

市場冷暖，房企無疑對此感受最深。克而瑞統計數據顯示，5月份，TOP100房企實現銷售操盤金額4853.6億元，環比下降14.3%，也是近年來5月單月業績環比首度出現下滑。

對于房企而言，在6月份加速沖刺半年度業績無疑至關重要。記者注意到，近期多家房企舉辦了營銷動員會，主題皆為全力沖刺半年度業績。例如，6月10日，保利發展浙江公司召開2023年上半年銷售沖刺大會。“大會從宏觀政策環境、客戶心態、外部競爭三方面對6月市場進行前瞻性分析，并提出630沖刺策略，助力營銷戰斗力全面提升。”

此外，在此前的5月30日，華發股份華東公司也舉辦了以“提質增效 聚力前行”為主題的營銷半年度沖刺大會。在更早前的5月16日，2023年金茂上海營銷沖刺半年度指標動員大會就已經召開，號召營銷員工“為半年度指標的達成全力以赴”。

“5月份市場回落，6月份對于房企而言無疑是一次大考，所以這個月的業績會很重要，房企一般都會選擇在6月份沖刺年中銷量。”高院生分析認為，在此背景下，房企推出的“買房送黃金”、大幅度打折等花式促銷活動“并不稀奇”，所有營銷活動都是為了6月份的業績有更好表現。

“我們認為，6月是房企上半年營銷的關鍵節點。為了沖刺年中業績，房企也將加快推盤節奏，提升折扣力度，供應預期環比持增。”克而瑞方面亦分析表示。

政策加碼提振預期

在房企蓄力沖刺半年度業績的同時，多地亦在政策端持續優化調整購房政策，以不斷提振住房消費預期。

6月8日，安徽省滁州市發布《滁州市商業性個人住房貸款轉住房公積金貸款暫行辦法》，支持房貸“商轉公”。其中，房屋建成年限在15年（含）以下的，貸款額不超過交易價款的60%；房屋建成年限在15年以上30年（含）以下的，貸款額不超過交易價款的50%；房屋建成年限超過30年的，不得申請商轉公貸款。

此外，浙江省東陽市亦在5月底發布了公積金新政策。據悉，東陽市二孩及以上家庭購買自住住房申請住房公積金貸款的，在規定的可貸比例和個人公積金賬戶余額倍數以內，最高貸款額度可以上浮20%。

據中指研究院監測數據，截至5月底，全國近30省市（縣）當月出臺了36條優化調整政策，4月則為61條，大多聚焦于優化公積金政策、發放購房補貼等內容，部分城市涉及優化限購、限價和人才落戶等政策。

“自2022年下半年以來，一線城市房地產政策以微調為主，限購政策基本無松動，僅上海市針對人才端優化了限購政策，另外給予老年家庭、職住平衡家庭等一定政策支持，整體力度較小，政策效果相對有限。”中指研究院市場研究總監陳文靜分析認為。

在陳文靜看來，核心一二線城市限貸政策、限購政策亦有較大優化空間。如按照“一區一策”原則，繼續優化限購條件、取消認房又認貸政策等，同時結合生育政策，對多孩家庭的限購套數、首付比例、房貸利率、公積金貸款額度等給予支持。

記者注意到，在長三角地區，杭州市等地早已“按區施策”。今年5月，杭州市余杭區瓶窯鎮、中泰街道及蕭山區寧圍街道部分區域放松限購，外地居民社保滿1個月即可購買1套住房，而落戶杭州市不需滿5年即可購買第2套房。

盡管多地正持續優化調整房地產政策，不過深耕不同區域的房企當下境遇也截然不同。

中指研究院數據顯示，從各城市群拿地金額來看，長三角地區領跑全國。今年1～5月，長三角TOP10企業拿地金額1021億元，居四大城市群之首。其中，拿地金額達118億元的濱江集團，大本營杭州市就是其主要貢獻區域。

在整體大環境不利的行情下，亦有部分房企業績穩步提升。綠城中國相關負責人向記者提供的數據顯示，今年前5月，綠城中國累計實現總合同銷售額約1086億元（含代建），同比增長38%，總合同簽約銷售面積約468萬平方米。

“目前在市場去化端，房企面臨的壓力都挺大。”高院生告訴記者，這或跟房企的區域布局有關系。“房企布局在核心城市，例如杭州市核心區等地，那么面臨的去化壓力就會小一點，但如果布局在三四線城市，去化壓力自然更大一些。”

“我們認為，房地產市場將在二季度繼續保持分化行情，更加看好具備充裕供應彈性的城市以及在主流城市有充裕貨值和較強補貨能力的優質房企。”華泰證券分析師表示。

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