強勢“排他”，能行嗎？

誰還在逛絲芙蘭？

(相關資料圖)

作為奢侈品集團LVMH旗下的精品渠道商，自2005年落戶中國大陸以來，絲芙蘭曾一度成為許多年輕人眼中高端與潮流的代名詞。

但眼下，這家入華18年的外資美妝集合店，正逐步跌落神壇。

繼退出俄羅斯市場后，近日，絲芙蘭再度宣布，將于5月11日起停止對中國臺灣地區官方網站及APP的運營，如果向前回溯，絲芙蘭在全球的日子也并不好過。

在英國、日本與韓國市場，絲芙蘭都曾因經營虧損或水土不服，陷入困境。2021年，絲芙蘭在韓國市場經營虧損高達142億韓元。

增長乏力下，作為最重要的增長引擎，面對崛起的國貨美妝品牌與本土美妝集合店，絲芙蘭在中國市場也遭遇到了前所未有的經營挑戰。

在本土美妝集合店加速進化，對傳統零售進行革新時，這家外資品牌卻依舊困在自己傲慢的傳統經營模式里——利用強勢的“排他協議”擠壓競爭對手的生存空間。

某種程度上來說，這恰恰折射出了外資美妝品牌的尷尬：在這一輪國貨品牌與海外大牌的正面對決中，包括絲芙蘭在內的外資品牌們已迎頭撞上了自己的“中年危機”，站在了不得不變的關鍵路口。

01 失意的絲芙蘭，崛起的新勢力

曾頂著耀眼光環的絲芙蘭，無論是業績還是消費者口碑均遭遇到了不同程度的“冷遇”。

一方面，從業績層面來看，作為增長引擎的中國市場已結束高增長年代。

數據顯示，2020年至2021年，絲芙蘭中國營收分別為92.64億元與108.77億元，利潤則為4.32億元與4.31億，營收增速明顯放緩，凈利同比下降。

另一方面，產品質量與服務口碑的下滑，這屆年輕人也越來越不愛逛絲芙蘭了。

94年的Judy曾是絲芙蘭的忠粉，但近些年她發現絲芙蘭的服務能力越來越差。“特別是線上購物，感覺從客服到門店的反饋都很慢，每次到折扣活動，發貨和退貨這些問題處理得都很混亂。”

習慣了“自助式購物”的00后小越則表示，不太喜歡絲芙蘭“像人體跟蹤器一樣”的陪伴：“銷售性質有點濃，只希望柜姐不要一直跟著我”。

有用戶還曾在絲芙蘭8折大促活動期間收到臨期產品。“不知道是不是為了清庫存，反正日期不太新鮮。”一位用戶這樣吐槽。

社交媒體上用戶對絲芙蘭踩雷的吐槽圖片來源：手機截圖

財經無忌登陸“黑貓投訴”網站，以“絲芙蘭”為關鍵詞，共得到2384條投訴信息，絲芙蘭因存在退換貨難、發貨問題、售后服務、商品質量等問題，引發消費者不滿。

黑貓投訴網站上的投訴，圖片來源：截圖

不僅如此，絲芙蘭還因虛假營銷等問題遭到處罰，其品牌形象也一落千丈。2021年，絲芙蘭（上海）還曾因發布虛假廣告。被罰款40萬元。據上海市閔行區消費者權益保護委員會調查，絲芙蘭因“線上線下門店標價不同”被點名批評。

一半是海水，一半是火焰，與絲芙蘭的失意相比，另一邊卻是本土美妝集合店的崛起。

2020年至今，資本市場掀起了一股本土美妝集合店的創業熱潮，包括WOW COLOUR、HARMAY話梅等均斬獲得資本青睞。區別于外資美妝集合店的“本土新物種”通過對渠道、品類與體驗端的革新，迅速開啟了跑馬圈地的征程。

顯然，在千億規模的中國美妝市場上，本土新物種更懂中國年輕人。

一方面，對新一代年輕人而言，他們的消費習慣往往“求新求變”，對流行趨勢也有自己的獨特洞察。根據機構“數說故事”的調研報告，95后、00后作為消費主力，她們更關注品類爆品集合，而非品牌集合。

因此，貨品少且上新速度慢的絲芙蘭無法滿足新一代年輕人的需求，而“大規模集合+快速上新”的新興美妝集合店受到了年輕人的偏愛。

另一方面，本土美妝集合店對國貨美妝品牌也更友好。

眾所周知，絲芙蘭等外資美妝集合店入駐門檻高，后端毛利、各種上架費、條碼費、堆頭費等各種“苛捐雜稅”對國貨美妝品牌帶來了非常大的壓力。

而本土美妝集合店則顯得更有誠意。通過設立更清晰的采購模式，不少本土美妝集合店甚至考慮到了品牌的現金流壓力，從貨架陳列到品牌私域運營，都為國貨美妝品牌留足了空間。

這樣的誠意，也讓更多的國貨美妝與其選擇絲芙蘭的角落坐冷板凳，不如在本土玩家門店里站上C位。

時代在變，消費者在變，在國貨美妝品牌與本土美妝集成店的合力下，對絲芙蘭等外資品牌而言，曾經高增長的好日子顯然已經結束了。

02 霸道下沉，靠排擠國貨的增長可持續嗎？

在更激烈的競爭中，絲芙蘭開始嘗試“自救”。

一個最明顯的信號是，這家定位為“高端美妝”的精品零售商正在自降身份入駐中高端商圈，渴望在下沉市場搶占更多的份額。

梳理絲芙蘭過去的擴張之路，往往是通過與高端標桿百貨商店合作，在進入中國市場時，絲芙蘭也采取了同樣的打法。財經無忌梳理發現，絲芙蘭在中國偏愛高線城市核心商圈的高端mall，且擅長圍繞高端商圈進行密集式開店。

但近年來，絲芙蘭在高線城市的開店速度明顯放緩，將視野放在了中高端商場以及三四線城市等增量市場上。據財經無忌不完全統計，目前，絲芙蘭已入駐了宜昌、臨沂、九江、贛州、揚州、江門、達州等多個低線城市。

在自降身份進入下沉市場的同時，背靠LV集團，絲芙蘭也通過苛刻的排他條件，用強勢的姿態排擠快速成長的新銳本土品牌，搶占其市場份額，迫使其閉店或搬遷。

有知情人士向財經無忌透露，在成都市某商場，絲芙蘭提出的入駐協議是，要求它所在的一樓只能有它唯一一家外資美妝品牌店，也就是對所有國貨美妝品牌“排他”。

不僅僅是成都商場。該行業人士同時表示，包括上海、杭州、銀川、山西等各地全國各地的商業體也都知道絲芙蘭的“排他協議”。絲芙蘭規定，只要它所進入的商場，60米內都不允許國內化妝品店鋪的存在。

這并不是絲芙蘭第一次使用這樣的“霸王條約”。一位美妝領域投資人也曾透露，絲芙蘭背靠LV集團，姿態強硬，在絲芙蘭的合作協議中，幾個美妝品牌在排他名單中赫然在列。

無論從消費者、商場還是品牌方看來，絲芙蘭這種強勢“排他”無疑都是在“排走未來”。

首先，對消費者而言，在新銳國貨美妝崛起下，他們更希望看到豐富多元的品類與更好的門店體驗，效率最高的渠道往往就是一些本土美妝集合店。

其次，對商場與加盟商而言，熬過疫情三年，等來了線下零售的復蘇，但卻因為外資品牌的強勢排他而被迫搬遷或停業，這對商場與加盟商的經營而言，也是雪上加霜。

更為關鍵的是，在國貨崛起的大勢下，外資美妝集合店依舊通過強勢無理的“排他”排擠國貨，這不僅不符合當下年輕人的消費趨勢，同時也進一步擠占了國貨美妝品牌原有的生存空間。

長此以往，絲芙蘭的這種“排他行為”，也嚴重阻礙了民族品牌的發展，讓國貨難以走向更大的舞臺。

不難發現，發生在低線城市與下沉市場的這場戰爭，表面上看是新老渠道間的斗爭，實則背后是國際大牌和本土品牌的正面較量。

絲芙蘭沒有意識到的是，這種“排他”實則是一種無效策略。在國貨崛起的大勢下，還在用傲慢姿態遵循過往的發展路徑，結局只會將自己與消費者越拉越遠。

03 新勢力加速進化，老物種困于路徑依賴

拉長時間線來看，真正困住絲芙蘭的，實則是自身商業模式的陳舊。

與本土美妝集成店的加速進化相比，絲芙蘭無法及時跟上時代的變化。

從巴黎街邊的一家小型香水店到如今國際美妝產品零售連鎖店，絲芙蘭自2005年落戶中國大陸以來，其崛起某種程度上歸因于“天時”，而非商業模式的創新。

1997年被LVMH收購后，以香水起家的絲芙蘭借助集團的資本術，通過收購連鎖門店與品牌，迅速從單一的香水拓寬至涵蓋了護膚、彩妝、香氛、男士、洗浴等多類別的精品零售。

2004年，絲芙蘭與上海家化合資成立上海和北京分公司。作為本土的日化巨頭，上海家化不僅有線下豐富的渠道，同時也有多品牌矩陣。而借助上海家化，絲芙蘭才得以更快地在中國市場站穩腳跟。

乘上了早期外資品牌入華的紅利，通過“借船出海”，固然讓絲芙蘭具備了先發優勢，但也造就了它們的路徑依賴。

特別是在消費者對外資品牌的集體性去魅的當下，僅靠講述大牌或高端故事，都無法打動新一代的年輕消費者。國貨美妝品牌的崛起也勢不可擋。去年以來，在高端護膚品牌中，雅詩蘭黛、資生堂、Dr.Jart+的凈銷售額都面臨下滑趨勢，與之對比的卻是薇諾娜、珀萊雅等功效型護膚品的崛起。

本土美妝集合店也在加速進化，變革自身，嘗試新業態與新模式。

如HARMAY話梅試水美妝之外的新業態，入局咖啡茶飲、服飾設計領域，拓展新業務。WOW COLOUR則在今年升級了品牌戰略，圍繞品牌、渠道和服務三方面對原有業務進行了升級。

毫無疑問，本土美妝集合店已與外資美妝集合店站在了同一舞臺上。

根據艾瑞咨詢的預計，2022年，新型美妝集合店占整體美妝集合店的7.6%。2023年，這一數字有望提升至15.8%，市場規模將達到130億元，未來三年復合增長率預計接近60%。

從這一角度來說，隨著國貨品牌的話語權越來越強，對增長乏力且難有創新的絲芙蘭來說，留給它變革的時間已然不多了。

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