新烘焙“閉麥”

臨近春節，原本該迎來一波銷售高峰期的新烘焙，卻在熱鬧的年味下變得黯淡無光。

(相關資料圖)

近日，虎頭局渣打餅行（以下簡稱“虎頭局”）被爆出早在去年9月就出現了員工工資被延遲發放的情況，也有供應商因虎頭局拖欠貨款而選擇斷供，使得虎頭局門店內老虎卷、米蛋糕等多款產品無法產出。

然而，也是在這樣負面纏身的時期，虎頭局決定開放加盟，并在今年春節后開出首批合伙制門店，同時啟動海外孵化業務。

虎頭局作為昔日紅極一時的新烘焙領軍品牌，以創新中式點心的賣點一路高歌猛進，而眼下落到如此窘境，也不過只過了三年多時間。

再看看被卷入“裁員風波”的墨茉點心局、“閉店跑路”的牛角村，掀起一波又一波打卡潮的新烘焙們似乎在這個購年貨的熱潮中“閉麥”了。

01 逆局中開放加盟的虎頭局，是下一個牛角村？

三年間刷爆社交平臺，掀起新烘焙熱潮的虎頭局，在最近可謂是碰上了“水逆期”。

先是被爆出自9月開始就有員工被延遲發放的情況，隨后直到最近才發出了10月工資的一半，剩下金額何時發放仍然沒有消息。除此之外，虎頭局對供應商的貨款也有所拖欠，因此使得部分材料被斷供，影響了門店正常運營。

另外，虎頭局在成都、重慶門店已經關停，北京地區門店也“全部永久閉店”，盡管虎頭局對媒體表示這是公司戰略調整和布局優化，但眼前的困境已是不爭的事實。

而虎頭局的現狀也似乎早已被預測，“找人排隊，找博主做推廣，用心做營銷，卻用腳做產品”“去了一次就再也不去了，我去的時候前面只有一個人，但讓我等了十分鐘，明明直接裝給我就好了，非要刻意制造排隊的假象”“東西真的太一般了，所謂的國潮和傳統在產品里基本沒有體現，反倒是炒作手段一流”……諸如此類的評價比比皆是，消費者對于虎頭局的不滿，由來已久。

可就是在這樣的逆局當中，虎頭局還是走向了一條曾經自己也有些鄙夷的路——開放加盟。2021年11月，虎頭局表示會一直堅持直營出品，不接受任何形式的加盟及代理，提醒消費者不要相信招商加盟活動及山寨門店。

短短一年時間，這份堅持就被現實打敗了。2022年12月12日，虎頭局在官方微信上宣布將“加大線上銷售力度、開啟加盟模式”。相較于此前對直營模式的堅持，如今的說法卻變成了“在日常烘焙市場，一定規模的市場覆蓋是做品牌的必經之路，合伙人制度更利于規模化成長。”

虎頭局官網的招商加盟板塊

隨后鋅刻度從虎頭局官網上也看到，招商加盟的板塊被放在了首頁，新聞資訊板塊也都安排了加盟的相關信息。“虎頭局渣打餅行加盟費多少？投資成本低利潤高！”“選擇虎頭局渣打餅行加盟，小本投資輕松創富”從這些宣傳標題中不難看出，虎頭局在加盟政策上更希望傳遞出“低投入高回報”的訊息，但這樣一來，難免有些“割韭菜”的意思了。

這樣的操作模式也不禁讓人聯想到前段時間“涼涼”的牛角村，同樣是一開始就主打網紅路線，線上造勢、線下排隊，也同樣是在造足了勢之后開放加盟，但牛角村后來的結局是接連閉店、加盟商紛紛撇清關系開始單干。

不知已經失去光環的虎頭局，會不會是下一個牛角村呢？

02 無論線上或線下，新烘焙都進不了年貨清單

在過年之前，置好新衣新鞋，備足各類年貨，一直是中國人迎接春節的習俗之一。

近段時間，各大超市內隨處可見多種花式年貨促銷墻，印著“福”字、掛上中國結的年貨整齊地排列著，濃濃的年味撲面而來。

不難發現的是，不論是傳統商超、精品超市還是便利店，占據年貨“C位”的依舊是紅了十多年的老品牌。至于一度在互聯網上、年輕群體中熱度頗高的新烘焙，似乎在這一重要促銷節點，沒能分到一杯羹。

然而從誕生之初，新烘焙就普遍貼上了“新中式”的標簽，春節期間，正是一個拓寬圈層、提高知名度的時機，但新烘焙卻沒能躋身于其中。這也并非與大眾的接受程度相關，例如曾經被詬病的預制菜，也在近兩年逐漸在年夜飯當中占據了越來越多的位置。

京東超市聯合深度研究消費產業媒體藍鯊研究院發布的《2022預制菜年度消費報告》中顯示，在各類預制菜中，以佛跳墻、豬肚雞和牛大骨等為代表的招牌硬菜銷售額占比最高，同比增長超190%。佛跳墻表現亮眼，銷售額同比增長380%，預計在2023年將會保持200%以上的增長。而豬肚雞銷售額也增長近10倍成為全年銷售爆款。

與此同時，具有高認知度、高性價比的大單品，占據了當下C端預制菜市場的主要份額，小酥肉、牛肉、囤貨、年夜飯、半成品等成搜索熱詞。金湯酸菜魚、小酥肉、珍珠藕丸、梅菜扣肉、冷凍薯條成20元-30元價格帶暢銷單品，成交額占比最高。

這意味著，消費者的消費習慣其實一直在不斷隨著市場變化而變化，但新烘焙卻始終拿不出足夠有力的產品來吸引消費者。

事實上，新烘焙品牌參與年貨潮并非產品線問題，也并非不想參與。鋅刻度從虎頭局天貓旗艦店看到其推出了“億點心意禮盒國潮年貨大禮包”，包含當紅核桃棗糕、梅花聯名款有力量蛋黃酥、金罐餅干、匠人桃酥，售價198元/套。另外還與腦白金推出聯名年貨大禮包，包含超能扯蛋黃酥試吃裝、當紅核桃棗糕、腦白金活力8等產品，售價為69元。

虎頭局與經典品牌的年貨禮盒銷量差距

從銷量來看，截至發稿前，前者僅售出200多件，后者僅售出100多件。在流量的加持、門店的支撐下，這樣的成績顯然不算漂亮。

反觀老牌食品廠商們，旺旺推出的經典零食箱月銷2萬+、零食大禮包年貨禮盒月銷2萬+、“大團緣”年貨禮盒月銷1萬+；洽洽的普通堅果零食禮盒月銷5000+、與夢幻新誅仙聯名的禮盒月銷5000+。

在年貨購買的熱潮當中，無論是線上還是線下，似乎都沒給新烘焙留下一席之地。

03 行業即將洗牌，“拳頭產品”才是王道？

新烘焙的來勢洶洶，意味著消費者對創新中式烘焙的接受程度是較高的，而新烘焙的迅速滑坡，或許是由于花樣夠多，但真正經得起時間檢驗的“拳頭產品”有所缺失。

事實上，早在新烘焙遇冷之前就已有從業人士分析過，新烘焙品牌主打的新中式從本質上來說只是在噱頭上有所創新，但在產品力上并沒有過硬的實力，因此可復制性強，產品同質化嚴重，品牌之前的壁壘更側重在營銷面。

再反觀擁有“拳頭產品”的老牌連鎖烘焙品牌，如好利來。2015年，好利來邀請甜品大師中山滿男研發新品，隨后推出了“半熟芝士”，這款產品后來在很長一段時間里都是烘焙界的爆款甜品，更是引起了無數烘焙品牌、工作室的效仿。

近兩年，好利來頻頻推出聯名產品，各個重要節日的熱度也通通抓住，這個已經30歲的老品牌正在向新烘焙的玩法學習。

顯而易見，發展重點的順序很重要。好利來這樣的老牌烘焙品牌先有了足夠多的爆款，又有強大的研發能力，占領了消費者心智，接著再在營銷層面下功夫，形成事半功倍的效果。而虎頭局這樣的新烘焙品牌，在一開始就在營銷宣傳上下猛藥，產品端卻沒能順利接住流量，后續也無法持續為消費者呈現新鮮感和產品力，久而久之，難免成為時代的眼淚。

圖片來源：艾媒咨詢

不過，烘焙市場仍是未來可期。

據艾媒體咨詢數據統計顯示，2013年之后，中國烘焙市場規模常年維持在2200億元之上。到了2021年，中國烘焙食品市場規模預估達2600.8億元，同比增長19.9％，按照這一增速，2023年，烘焙行業將正式邁出3000億元大關。

《青山資本2020中國快消品早期投資機會報告》中也提到，中國大陸烘焙食品人均消費量為6.9kg，離飲食習慣相近的中國香港和日本還有2倍的提升空間。

逆局中匆忙開放加盟的虎頭局眼下看來不容樂觀，市場和消費者也已經開始對各個烘焙品牌提出更高要求。正如鮑師傅創始人鮑才勝此前提到“烘焙行業5年洗牌一次”，相信很快，我們就會看到一個全新的烘焙消費市場。

標簽： 拳頭產品 同比增長 一席之地