關于足力健商業造富的那些事兒

從當年刷屏的電視廣告，到如今花樣百出的直播間，看似“老古董”實則深諳營銷套路的足力健再一次搭乘上直播的順風車，“不服老”地創造新的戰績。

【資料圖】

在銀發經濟中，有個讓人無法忽視的品牌，那就是足力健。

近日，“鬼畜”的足力健憑借邀請大叔阿姨在直播間跳廣場舞的方式，關注度一路上漲。從今年火爆的云爸爸直播間老年模特尬舞到足力健的廣場舞直播，直播間通過接地氣的方式收割了一波年輕人的孝心。

似乎穿上云爸爸的服裝，足力健的老人鞋，父母都能唱唱跳跳，年輕十歲。

從當年刷屏的電視廣告，到如今花樣百出的直播間，看似“老古董”實則深諳營銷套路的足力健再一次搭乘上直播的順風車，“不服老”地創造新的戰績。

01 悶聲發大財的老人鞋

足力健其實并不老，創立僅僅十年。但它卻利用這十年開創了一個嶄新的品類“老人鞋”，并打造出了年銷售40億的神話。

直到今天，足力健董事長張京康的發家故事依然被業界津津樂道。和二十年前史玉柱開創的“腦白金”一樣，在中國老年消費品市場寫下濃墨重彩的一筆。

很多大佬創業的起點都是銷售員，張京康也不例外。初中畢業后連干了六年的銷售，讓張京康萌發了創業賣保健品的想法，但第一次的創業以虧損3000萬宣告失敗。

隨后，張京康靠銷售芽苗菜機和高血壓治療儀還上了大部分的債務，但他并沒有放棄尋找新的商機，一直試圖通過找到“高頻、剛需、藍海”的產品。

久耕保健品市場的他早已深諳老年人的心理，同時，張京康又注意到市場并沒有“老人鞋”這個品類。他曾經親自走訪社區公園，摸了一千雙老人的腳，總結出變形、腳背變高、走路腿腳無力、易摔跤等共性問題。

在那個銀發群體還不被重視的年代，他率先邁出了第一步——和青島雙星合作，試水“六超老人鞋”。

2014年，憑借“舒適+低價”的產品策略和保健品式的營銷套路，張京康推出的老人鞋一經面世就受到老年人的喜愛，第一年就取得了40萬的佳績。

有了這個成功的起點，張京康毅然決然買下足力健商標，成立了北京孝夕陽科技發展有限公司。

此后，張京康與華與華的營銷戰略珠聯璧合，使足力健以星星之火成就燎原之勢，風靡了中國的大江南北。

和眾多互聯網營銷策略不同，足力健看準了銀發群體的主要獲取信息媒介——電視。張京康豪擲2億在央視十一套，十二套及北京衛視、江蘇衛視等各大頻道輪番轟炸長達3分鐘的廣告。很快，足力健成功在老年群體心間巧妙地打造了“官方背書”的印象。

為了吸引老年人的注意，張京康特意通過民意調查簽約品牌代言人——“國民婆婆”張凱麗。廣告語“專業老人鞋，認準足力健”，“不擠腳，不怕滑，不累腳”，簡單粗暴，卻直擊老年人穿鞋痛點。

“老人要穿老人鞋”的口號和“送禮就送腦白金”一樣，深深地植入了老年人的腦內，又冠以孝心之名，植入進子女腦內。

此外，足力健的門店全都開在老人日常生活最容易經過的地方：超市、菜場、大賣場。門店更是推崇“海底撈式”服務，老人去店里試穿，工作人員全是半跪式服務，為老人脫鞋、換鞋。

細節上的注意，讓本就忠誠度高的老年人們愛不釋手，足力健在火爆的路上越走越遠。數據顯示，2019年足力健全年銷售額達到30-40億元，全國線下銷售門店達15000余家。

從2014年到2019年，不過短短五六年時間，足力健上演了銀發經濟奇跡。

02 陷入營銷“騙局”

張京康的生意越做越大，野心也越來越大。

2018年，張京康大手筆進軍地產項目，試圖打造“足力健老人鞋幸福小鎮產業園”。據報道，整個項目占地約3000畝，預計總投資60億元。意在打造“全產業鏈鞋業產業工業旅游園區+定制老人貼身溫泉休閑度假+中國傳統文化研究與論壇會議中心”三位一體的特色小鎮。

夢想很好，現實很殘酷。急于證明自己的張京康，想做的太多，但坑不容易填平。

另一邊，張京康又開啟了萬店直營計劃。很快，足力健零售店鋪總數就達到7420家，直營店鋪1039個，代理、加盟及聯營店鋪3681個，直營店占比14%。

前方野心勃勃，后方卻因為步子邁得太大，經營管理掉鏈子，足力健產品質量問題頻出，陷入一場又一場輿論風波。

2019年，一則60歲老人腳穿“防滑”足力健鞋摔骨折，起訴足力健及張凱麗虛假宣傳。足力健被罰3100萬，產品質量問題被推上了風口浪尖。

事實確實如此。2019年足力健因外底耐磨性能不合格，被江蘇市場監督管理局通報。2020年它被湖北省市場監管局檢測出“幫底剝離強度”不合格。陸續出現測評博主點明足力健“防滑”“不崴腳”的特點名不符實。

曾經，足力健被花式營銷送上神話寶座。如今，它也要承擔泡沫破滅以后消費者口碑的反噬。

內部存在的問題遇到疫情黑天鵝，給足力健接連帶來重創，依靠線下門店創收的足力健，門店數量銳減，銷售額斷崖式下跌。再加之上欺壓代理商，下拖欠員工工資，內外怨聲載道，人心不穩。

今年1月4日，據中國執行信息公開網顯示，足力健新增被執行人信息，執行標的3101.87萬元。目前，2022年睢縣足力健鞋業有限公司作為被執行人的案件高達12起，其中最大的單次執行標的近5億元。法人張京康也跌下神壇，多次收到限制消費令。

“幻象”破滅后，消費者才意識到被炒了很久的足力健“老人鞋”甚至沒有國家規定的執行標準，曾經的“權威背書”、“明星效應”，便不值得一提。

03 收割Z世代的“老人家”

雖然足力健的秋天“寒意逼人”，但有關它的話題卻熱度不減。更出人意料的是，年輕人居然開始愛上足力健了。

張京康可能也沒想到，自己豪擲2億打造的長達3分鐘的足力健廣告會成為B站經久不衰的鬼畜流量密碼。

這段廣告具備一切可以讓年輕人戲謔的元素：具備精良演技的代言人和老年消費者，簡單粗暴的廣告詞，塑料感強的科技動畫，鮮艷醒目的咨詢電話。

網友們將凱麗老師的頭換成各個鬼畜圈頂流：李云龍、郭老師、鐘美美，川普和拜登甚至被封為“足力健國外代言人”。

相對于老年消費者，年輕人自持“人間清醒”，對于足力健“名不符實”，“夸大其詞”的廣告營銷嗤之以鼻，通過拆解重構的方式獲得內心打破權威的快感。

但曾經被群嘲的“凱麗X代”戰靴如今卻讓不少年輕人“真香了”。畢竟，年輕人越來越在意“舒適”“好穿”的鞋子了。

扁平足、拇指外翻、沒腳后跟……有關年輕人腳的痛點千奇百怪，但沒有什么是一雙足力健不能解決的。

足力健推出的媽媽鞋因為走路不累腳搖身一變成為“教師鞋”、“護士鞋”。今年夏天更是掀起了一股改鞋熱潮。

越來越多心靈手巧的小姐姐搭配蕾絲、蝴蝶結、珍珠等配件，一雙平平無奇的媽媽鞋就變身為“瑪麗珍鞋”、“漢服鞋”。小紅書至今為止分享筆記多達數萬條，官方甚至推出了300份改鞋包。

“年級輕輕全款買足力健”的熱帖帶動了一波足力健的熱門單品，包括棉拖鞋、羊毛鞋。有關足力健穿搭的OOTD甚至成了新的復古時尚。

老年人不愿意聽到“老人鞋”的旗號，00后卻在“躺平”的浪潮中自嘲提前步入退休生活。

同時極度寵粉的官方開始推出一些減齡設計，過去總被吐槽的四大配色變成了櫻花粉和黑白金。甚至向廣大粉絲在線征集新LOGO，推出足力健好看款設計大賽和征集年輕的足力健產品體驗官，表現的像是一個時刻沖浪在一線的老人家。

UGC的大型狂歡里，是官方在社交媒體時代下迎合年輕人的新玩法，也是當代年輕人對“土到極致就是潮”的全新注解。還有誰會想到如此“寵粉”的老人家背后的質量危機和困境呢？

04 結語

據《中國老齡產業發展報告》，2050年我國老年人口數量將達到4.8億，消費潛力將增長至106萬億。老齡化是國家戰略，銀發經濟更是大勢所趨。

銀發經濟領域經久不變的營銷策略是孝心，雙方的深度捆綁如同愛情與鉆石的捆綁一樣。但隨著市場標準的逐步完善，僅靠“孝心”營銷絕對不可能打造第二個腦白金或者足力健神話。

過硬的產品質量頂一千句營銷。將年輕擁躉轉化為新的營銷風口無可厚非，但別讓銀發群體的需求在成為商家發家致富的墊腳石后，再次淹沒在網絡狂歡中。

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