國內的VR之風正吹得愈演愈烈。

去年元宇宙的突然爆發，為已經降溫的VR/AR補全了一部分的概念與前景，讓虛擬現實大規模地為C端消費者所熟知。字節、愛奇藝等大廠也紛紛踏足了這條賽道。前段時間，有消息稱字節跳動已經將前小米VR負責人馬杰思招入麾下，將負責字節旗下VR產品Pico的社交業務，直接向負責人周宏偉匯報。

據IDC數據，今年中國VR出貨量達到250萬臺，較2021年增長420%；字節Pico與愛奇藝旗下“奇遇”是最為突出的兩家，共同瓜分了超過半數的市場。

(相關資料圖)

但和全球市場相比，國內消費級VR的盤子卻顯得并不大，甚至有些小。2022年第一季度全球數貨量中，字節旗下Pico雖然位列第二，但僅僅只占了4.5%的份額。另一方面，盡管國內VR產品在線下體驗渠道、線上內容生態上講的故事越來越多，但實際C端應用場景卻依舊沒有大的突破。

因此雖然字節、愛奇藝等大廠都已經紛紛布局消費級VR，但目前來看依舊有些“螺螄殼里做道場”的意味，如何最大化打開這個新市場，對入局者來說困難重重。

字節、愛奇藝，爭先講故事

目前來看，在國內消費級VR這條賽道里，只有字節跳動與愛奇藝掀起了一些波瀾。前者靠著巨量營銷在線上線下兩開花；后者則是想靠著視頻內容的資源經驗追趕。

實際上，Pico品牌自2015年就已成立，但由于概念普及與營銷宣傳等原因，盡管在幾年間收獲了四輪融資，但在消費市場并沒有掀起什么波瀾。知名度與出貨量的轉折點，是從2021年8月底其母公司小鳥看看被字節跳動以90億人民幣收購開始。

數據顯示，2021年全年Pico出貨量為50萬臺，到了2022年第一季度就出貨了17萬臺；字節跳動也在今年五月份宣布，“由于營銷效果遠超預期，調高旗下公司Pico的VR產品2022年銷售目標至180萬臺”，而此前的原定目標為100萬臺左右。

而能達到這樣的飛速增長，很大程度上要歸功于字節巨大的流量優勢與營銷投入。

從今年年初開始，Pico這個詞就出現在了無數的生活角落中。首先是抖音這個流量大本營，給到了這款產品最頂配的投入，開屏廣告、直播間帶貨、達人推廣，都已經達到了刷屏級別的露出；Pico的官方賬號里，也不乏汪峰等大牌明星的親自站臺。

目前，抖音#玩VR選Pico話題已經達到了10.2億的播放量。

在抖音之外的戰場上，字節也不遺余力地進行了相關的投放與植入。最值得一提的是，5月17日為鄭鈞辦的一場“VR私人唱聊會”，觀眾需要通過VR設備在Pico視頻內觀看。

從種種線上營銷中不難看出，字節想要的是推廣生活化的使用場景，再輔以線下銷售渠道的快速擴張與優惠活動，來快速打開消費者市場。

據報道，目前Pico在全國已經有了200多家線下經銷商，并入駐了山姆等傳統商超；同時先后推出“30天免費體驗無憂退貨”和打卡半價活動，只要用戶每天打卡半小時持續180天，就能退還售價的一半金額。

這與愛奇藝“奇遇”有些相似。在體量與流量都不及字節的情況下，愛奇藝采取了更加簡單粗暴的打法：將30款最主流的VR游戲直接降至0元，并且針對奇遇Dream尊享版推出“打卡0元送”的活動，只要打卡300天就能返3000元。

同時，奇遇產品線的前身是“愛奇藝智能硬件事業部”，相比字節，視頻內容的積累是它的優勢。

勢乘資本與光維智能聯合發布報告中稱，奇遇系列“基于愛奇藝的內容資源庫獨家定制了iQUT內容制式，在分辨率、幀率和碼率都超過行業平均水平，有著比Pico更為豐富的內容生態”。愛奇藝VR APP也是目前影視資源最豐富的平臺。

在種種努力下，愛奇藝奇遇也在2021年第四季度全渠道銷售額同比增長475.9%，和Pico共同領跑國產第一梯隊。

消費級商業場景，小而美的幻想？

可以看出，不論是Pico“畢業季第一臺禮物”的話術與入駐線下游戲體驗店等營銷手段，還是愛奇藝的影視內容開發，都表明VR產品生態正慢慢從硬核玩家群體想要向大眾消費市場靠攏。

同時也不難看出兩大頭部品牌的一個共同點：都采用了極大的折扣與優惠力度，意圖在元宇宙帶動的后續熱潮下，用低價來搶占第一批潛在用戶，以此打開與穩固這個新的消費市場。

這個趨勢不難理解，就以元宇宙的頭號狂熱者扎克伯格為例，Pico的創始人周宏偉和他與擁有相似的看法，堅信VR/AR將會是下一代計算平臺，相當于現在的手機、電腦，成為人們日常生活、生產不可分離的一部分。

以這種想法為指導，C端的消費市場就必定要比B端更加寬廣。

從目前來看，各大消費級VR產品主要聚焦的商業場景，主要是包括游戲、影視以及虛擬演出等在內的娛樂端。

而營收模式，從發展比較成熟的Meta為例來看，VR設備本身的銷售并不是主要來源。扎克伯格此前曾表示，“我很愿意從應用商店之類的地方獲得收益，然后盡量降低VR設備的價格。”這和新產品打開市場的普遍方法不謀而合：先用低價帶來硬件的廣泛傳播，打通消費群體；然后再通過內容生態帶來附加利潤。

放在國內市場，可以發現字節與愛奇藝就正處于這一階段，消費級VR設備的價格也大都降到了千元級別，接下來的一步，就是內容生態的搭建。

例如Pico商店內有280多款游戲，而其中大部分都需要付費購買，而免費游戲只有寥寥幾款，并且質量并不高。此前購買了Pico產品的消費者小盛就告訴鋅財經，里面的免費游戲內容較為粗糙，“堪比4399”。

愛奇藝的VR影視資源也遠比普通平臺溢價要更高。據了解，愛奇藝VR中的內容需要“星鉆會員”權限才能觀看，比普通的“黃金會員”每年高出約100元。

更不必說虛擬演唱會等大型娛樂場景。鄭鈞吃了第一口螃蟹后的一個月，汪峰也和Pico聯合舉辦了一場線上演出。

可以說假若按照這個完美劇本走下去，國內消費級VR市場雖然小，但前景無疑充滿想象力。但可惜小而美的幻想，終究是幻想。

消費級VR難飛進尋常百姓家

從概念到現實消費場景的跨度，遠比想象中要大。

從目前來看，VR設備的使用場景并不廣泛，對于手機、電腦等日常電子設備還帶來不了什么實際性的沖擊。

不少消費者告訴鋅財經，假如只是打游戲與看電影的話，VR可能會是一個嘗鮮的選擇，并不會作為日常設備來長期使用。

這一點的掣肘，很大程度與當前的國內虛擬內容生態的現狀有關。

據Perkins Coie調研顯示，2021年影響用戶使用VR/AR的因素中，內容缺失仍以27%位居首位。

在國外，VR內容生態已經開始趨漸成熟，這也是Meta Oculus系列產品能夠打開市場的主要原因。例如Steam作為最大的游戲購買平臺，有6414款VR應用，其中有5305款是Steam的獨占內容。這批游戲玩家就成為了VR設備穩定的受眾：美國1.69億游戲玩家中，大約有29%的人擁有VR設備。

但按國內游戲市場的發展，是從端游主流直接躍進到了手游，與VR游戲性質類似的主機游戲的受眾群體并不大。同時，目前大部分的VR游戲都是國外開發，例如《半衰期：愛莉克斯》、《節奏光劍》兩款爆款都被Oculus與Steam包攬，也讓國內廠商沒法再通過引進購買版權來快速擴充生態。數據顯示，Steam排名前十的VR游戲中，在Pico上僅僅只能游玩兩款。

而內容生態的落后也沒法短時間跟上，畢竟Meta在初入VR賽道時，也是付出了數年時間與百億美金的試錯代價，才達到了現在的規模，并且都未能稱得上是完全成熟。對于國內市場來說，積累與觀念導致的內容場景匱乏，也導致空有短期營銷的辦法并不能改變“積灰”的下場。

另一方面，玩家的流失率已經是國外市場一個很明顯的問題。據Sensor Tower顯示，去年圣誕期間，Meta Quest在全球兩個主要應用市場的下載量為130萬次，新下載量每周增加363%。但同時另一份數據也顯示，Quest2的流失率高達40%。

在內容成熟度較高、VR群體廣泛的海外尚且如此，有理由推測國內VR品牌的流失率同樣嚴重。

目前來看，國產消費級VR市場的高舉高打，實際上可以算是字節、愛奇藝們的一場豪賭，在概念剛興起時就先發制人，搶占未來市場話語權。但概念誰又說得準呢？真要說起來羅永浩還曾明確表示過不看好扎克伯格所描繪的那個VR元宇宙，將發力AR行業。

眾說紛紜之下難有定論。在當前尚不成熟的生態建設下，消費級VR市場涌上的浪潮說不定又會退去，留給消費者的又是一地虛擬的泡沫。

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