明牌時代，牌技決定勝負。

今年以來，在線音樂行業似乎在“后獨家版權時代”迎來了一片生機。

騰訊音樂的“護城河”（獨家版權）在去年8月被監管部門拆除后，網易創始人丁磊已多次表示，“只要版權放開，就會敞開了買”。

即使挨了“板子”的騰訊音樂，也交出了一份不弱的成績單：去年第四季度，在線音樂訂閱收入同比增長23.5％至19.5億元人民幣，在線音樂付費用戶同比增長36.1％至7620萬。

但“選擇性喜報”背后，看起來很美的在線音樂平臺，事實上正在滑入“愛優騰”（愛奇藝、優酷、騰訊）在長視頻領域陷入的泥潭。

用戶增長見頂、寡頭利潤難掘、短視頻也來“搶飯碗”……兩個行業的命運腳步正在逐步重合。愛優騰的今天，會是騰訊音樂與網易云音樂的明天嗎？

01 命運的腳步逐漸重合

原本熱鬧的長視頻和在線音樂兩個行業，如今，一個是愛優騰三足鼎立，一個是騰訊音樂、網易云音樂“一超一強”。相似的行業寡頭格局，讓兩者的身影逐漸交織。

在線音樂平臺出現寡頭格局，緊隨長視頻之后。2015年，“愛奇藝、合一集團（優酷土豆）、騰訊視頻三強領跑”的局面就已經確立（據《2015年中國網絡視聽發展研究報告》）。2017年，騰訊音樂正式完成整合后，與網易云音樂形成了“一超一強”格局，且隨后集中度還在逐年提高。

兩個行業更為相似的是，在激烈競爭中活下來的寡頭，竟沒有獲得互聯網行業最為常見的贏家通吃的“寡頭利潤”。

愛優騰三家，從未盈利過，更談不上頭部平臺的超額利潤。

在線音樂領域，丁磊的音樂夢也越來越“昂貴”（網易云音樂4年累虧近90億）；唯一一直盈利的騰訊音樂，在去年8月獨家版權護城河坍塌后，雖然音樂訂閱業務在增長，但公司總體的營收、凈利均遭重創。公司整體營收出現了上市以來首次單季同比負增長。歸屬公司股東的凈利潤，也同比下滑了55%。

究其原因，版權成本是拖累兩大行業的重要原因。

2017年，騰訊音樂以3.5億美元現金加1億美元股權的價格，購得環球音樂3年版權。若以當月1:6.8的匯率計算現金成本，僅購買環球音樂曲庫，騰訊音樂3年間每年成本就達7.9億元人民幣。

騰訊音樂在同年把“三大唱片公司”（環球、索尼、華納，收入合計占全球市場的70%以上，見下圖）的中國獨家版權都收入了麾下，若按照三家收入份額比例5：4：3估算，則騰訊音樂在三大唱片公司投入的版權成本，僅現金就達19億人民幣。而當年，其在線音樂業務的總收入僅31.5億人民幣。過半的成本占比，大量燃燒了寡頭的利潤。

天王級歌手的版權費用則更加高昂，據新華社消息，2020年鮑勃·迪倫向環球音樂集團出售其全部歌曲版權時，總價或達到3億-5億美元。

長視頻領域，愛奇藝CEO龔宇也曾表示：“版權劇價格高昂，一集的采購價格就200萬元人民幣起，獨播劇價格可能達到600萬至800萬元一集?！敝两耖L視頻寡頭也未從成本泥潭中脫身。

版權難題未解，在線音樂卻“未富先老”，也像“前輩”愛優騰一樣，遇到了用戶“出逃”問題。

長視頻寡頭在2017年起開始遇到這個問題，當時用戶在線時長已停滯不前，雖然用戶總量還在增加，但自2019年6月愛奇藝高調宣布會員破億至今，會員總量依然在兜兜轉轉，甚至在2021年四季度又跌破了1億大關；在付費用戶數方面，騰訊視頻也有下滑。

在線音樂行業的“用戶出逃”問題，也緊隨愛優騰其后。

騰訊音樂MAU已至少五個季度同比下降，而網易云音樂雖然在2021年與各大平臺推出聯合會員，也未能“大力出奇跡”，在騰訊音樂“挨板子”的利好下，網易云音樂2021年的MAU也僅同比增長了1.2%。

先是行業格局走上了長視頻的寡頭道路，接著又像長視頻一樣難獲超額利潤，進而都開始“未富先老”、用戶出逃?？芍^老問題未解，新問題又出。既想當寡頭，又難逃兩個領域里寡頭的痛苦。

“圍城”不但困住了愛優騰，也困住了“后輩”在線音樂平臺。

02 “會師”泥潭

困境背后，更致命的問題一前一后逼近兩個行業。

首先是一直無法解決的用戶黏性問題，因為用戶更看重內容而非平臺本身，導致愛優騰只好靠一個個爆款劇來爭搶用戶。

而在線音樂平臺有一定的行業特殊性，樂壇經典曲目的推陳出新速度并不快，已有的現象級歌手及歌曲依然是兵家必爭之地。例如，能爭得“周杰倫”三個字和背后的資源，往往就意味著MAU的大幅增長。

但用戶主要喜歡的依然是內容，而非平臺。

這個痛點問題，逼得長視頻平臺之間為爭得優質爆款劇“打破腦袋”。不過，愛優騰尚能夠通過自制內容以填充爆款內容庫，而在線音樂平臺，則更加依賴“爭奪存量”，甚至越來越依賴經典版權過活。MRC報告顯示，在美國音樂流媒體平臺，發布超18個月的版權音樂播放量占比，已經從2019年的63%，提升到了2021年的74.5%。

這意味著用戶愈發看重經典音樂，正在把音樂平臺逼上比愛優騰更難走的路。

經典音樂數量終究有限，“三大唱片公司”已占全球錄制音樂市場份額的70%，構建了穩定的業務壁壘和競爭格局。2017年，騰訊音樂大價錢獲得了“三大”的獨家版權，才讓國內其他音樂平臺之后幾年“有錢沒處花”。

2021年年底，獨家版權壁壘轟然倒塌。雖然“后獨家版權時代”來臨，但奇怪的是不論舊王騰訊音樂，還是看似利好的挑戰者網易云音樂，居然都或多或少受到了沖擊。前者Q4盈利腰斬，后者繼續虧損。甚至，網易云音樂開拓版權的腳步也沒加快，去年Q4，回歸網易云音樂的唱片公司僅有5家。

如果獨家版權放開，也獲得不了明顯增長，那意味著，在線音樂兩大寡頭在前無獨家版權，后缺用戶黏性的夾擊下，未來的路比長視頻平臺更加兇險。

老問題未除，更兇險的新敵人——短視頻也殺到了兩個行業面前，成為了愛優騰與在線音樂平臺共同的敵人。

短視頻正在不斷侵占用戶心智與停留在屏幕上的時間。尤其是短視頻平臺的“二創”，更是一定程度上影響著愛優騰。后者斥以重金購買的版權，卻成為了前者的引流工具。

愛優騰飽受短視頻“拿來主義”之苦，在線音樂平臺也免不了“為他人作嫁衣裳”。

去年的《漠河舞廳》在抖音上成為現象級歌曲，但很少有人知道它是網易云音樂首發的原創歌曲。由于短視頻平臺用戶可以套用音樂模板完成創作，不僅讓短視頻平臺成了新歌發布地，也讓不少老歌借著短視頻平臺再度翻紅。

騰訊音樂在2021年Q4財報中提道，在線音樂移動端月活下降的主因，是來自其他泛娛樂平臺的沖擊。并在隨后的電話會上再次強調，“輕度用戶”流失到了其他泛娛樂平臺。

不僅用戶使用時間和輕度用戶被短視頻鯨吞蠶食，在線音樂平臺的社交娛樂業務（主要為直播業務）這頭“利潤奶牛”也大受影響。

騰訊音樂Q4財報顯示，其社交娛樂業務收入同比下滑15.2%，成為拖累季度凈利潤腰斬的主因。網易云音樂的數據也顯示，社交娛樂服務板塊，每月每付費用戶的收入也同比下降21.9%。

行業內的競爭并不是最可怕的，品類間的替代才是致命的。前有行業痼疾，后有品類替代者，這對內憂外患的難兄難弟，在共同的超級泥潭面前“會師”了。

03 不同的突圍方向

雖然“會師”，但在線音樂平臺和愛優騰的突圍方向不同。

愛優騰選擇的依然是通過不斷挖掘優質內容、發力自制節目留住用戶，同時通過上漲會員費增加營收。

比起長視頻平臺，在線音樂平臺較有利的是，用戶會反復消費音樂產品，因此，攤薄了音樂平臺的購買成本。

而且在禁止獨家版權壟斷的年代，優質的音樂版權成為一副“明牌”，“牌”不再決定勝負，運營能力和服務能力，才決定音樂平臺的勝負。就這一點而言，在線音樂寡頭比愛優騰更幸運。

網易云音樂起于社區，未來也將在此版塊繼續投入兵力。Q4財報中披露，網易云音樂將在未來三年進一步發展社區，“利用獨特且有吸引力的社區文化”吸引和培養獨立音樂人，并致力于提高用戶參與度，加深用戶之間及與平臺之間的聯系。

騰訊音樂，則一方面利用騰訊生態尋找突破口，另一方面開始著眼于利用新生的元宇宙世界創造優勢。騰訊音樂財報顯示，公司在2021年全年一般及行政開支同比增長29.3%，增加的主要原因是元宇宙相關的研發投資。

落在產品端，即為去年下半年推出的TME數字藏品、TME LAND等。2021年12月31日，騰訊音樂推出首個虛擬音樂嘉年華TME LAND。公司管理層在財報電話會中稱，TME LAND將融入到元宇宙的應用中，用于虛擬音樂會、虛擬K歌房、虛擬展廳等。

綜上，面對類似的泥潭，在線音樂寡頭們的突圍之路，不僅與愛優騰不同，而且在音樂版權的“明牌”時代，競爭的也不是如何獲取版權，而是面對類似一副牌，“牌手”的出牌能力。

在線音樂平臺，各自突圍、各尋出路，同時也是各顯其能的新時期到來了。

標簽： 在線音樂 同比增長 同比下降