千億輕食生意和它背后的競爭者們。

90后女孩張順在一家互聯(lián)網公司工作，她的生活十分自律，為了保持好身材，不僅每天下班都去健身，三餐也只吃牛油果沙拉、貝果等輕食。

“每天高節(jié)奏工作，只有健身和吃輕食，才能讓我感到身體是健康狀態(tài)。”張順如此解釋。

當前，像張順這樣注重身體健康的年輕人越來越多。為了減肥、減脂，他們將目光投向了輕食代餐。比起吃水煮菜，輕食的味道更好，營養(yǎng)更均衡，還能有效補充蛋白質和膳食纖維。

有市場的地方，就有商機，過去幾年我國輕食代餐企業(yè)新增數(shù)量一直呈現(xiàn)雙位數(shù)增長，2021年前九個月，就新增4300家企業(yè)，同比增長一倍。其中，有不少企業(yè)獲得了資本的青睞，融資數(shù)超6起，金額超4億元。

但時至今日，輕食代餐的核心痛點還沒有根本解決，依然存在營養(yǎng)價值有限、口味不佳、單價過高等問題，這極大影響了輕食代餐產品的復購率。為了改變現(xiàn)狀，一些輕食品牌開始各出奇招，想要從內卷的市場沖出重圍。

01 輕食代餐痛點依然存在

最近，剛畢業(yè)一年的職場新人阿玥，把自己的頭像換成了“不瘦十斤，不改頭像。”

為了實現(xiàn)減重目標，她幾乎每天晚上只吃魔芋粉做成的面條。“吃起來像彈牙的塑料”阿玥說，“感覺胃是被占滿了，但整個人都沒有力氣。”像魔芋面這樣的輕食雖然能實現(xiàn)低卡攝入，但實際營養(yǎng)價值并不高，無法成為年輕人健身減脂的長期選擇。

生活在一線城市的互聯(lián)網打工人張勤告訴霞光社：“吃沙拉太痛苦了，完全不適合我身體里的中國胃。”他為了保持辛苦健身的效果，每天中午基本都在公司吃輕食沙拉外賣。曾經在中醫(yī)院工作的媽媽卻警告他，這類生冷食物容易導致脾胃虛寒，讓他少吃。張勤為此十分糾結。

和張勤一起相約健身的王宇則認為，現(xiàn)在輕食代餐最大的痛點在價格上，高昂的價格簡直是在收割健身人群的智商稅：“現(xiàn)在無論是外賣還是成包裝的健康輕食都太貴了，好一點的蛋白棒，一根都要十幾塊錢，還不管飽，中看不中吃。”

此外，這些“低卡輕食”是否真的足夠對身體有益，也讓人心存疑慮。

丁香醫(yī)生曾經做過一期科普實驗，在把外賣沙拉蔬菜稱重后共計才90g，但膳食指南推薦的人體蔬菜攝入量是每天300-500g。這90g的沙拉只算是個剛起步的攝入量，根本達不到人體的實際需求。長此以往，很難說此類輕食是不是真的“健康”。

圖源：丁香醫(yī)生官方號

一方面各品牌生產的雞胸肉、蛋白補充類產品相似度過高，控卡代餐沙拉也大同小異，難以體現(xiàn)出獨有優(yōu)勢。

另一方面，為了片面追求“低卡”，許多減脂需求者和健身愛好者嘗試之后經常會覺得：“沒有一款真正好吃的，堅持不下來”、“食之無味，棄之可惜”。

Z世代青年對輕食代餐的需求日漸增高，然而并非所有打著“低卡”、“輕食”標簽的食物，都能爭取到他們的青睞。

一些無法適應的品牌已經被市場拋棄。去年12月起，原本遍布一線城市寫字樓周邊的網紅輕食品牌“新元素”接連關店。

新元素母公司Scott Minoie發(fā)布通知，宣布新元素破產清算。20年前，新元素、Wagas等國外品牌帶起了輕食健康風潮，沒想到20年后它們在中國都遇冷了。

圖源：每日經濟新聞

“嚴重虧損，資金鏈斷裂”是新元素關閉門店的直接原因，這家“網紅輕食鼻祖”在競爭日益激烈的輕食市場，活得并不如意，最終倒下了。

相似模式采用“咖啡+輕食”業(yè)態(tài)的“Wagas（沃歌斯）”，日子同樣不好過。自從疫情之后，Wagas一再被傳尋求出售的消息，雖然百勝中國、快樂蜂和漢堡王母公司據說都有意向競購，但至今Wagas還是沒找到合適的接盤者。

巔峰時期的新元素，曾經創(chuàng)下在中國一、二線城市開店超過50家的成績。Wagas進入中國也有23年，開了143家門店，其中有接近一半開在上海。然而，如今這些舶來輕食品牌們卻不得不黯然收場，讓人不由得感嘆：輕食品牌的風口是否發(fā)生了轉變？

02 企業(yè)新增雙位數(shù)，市場競爭激烈

國外輕食門店品牌在中國陸續(xù)關店，并不代表著輕食代餐賽道要熄火。事實上，國內輕食代餐市場前景依然非常可觀。

根據艾媒咨詢數(shù)據，國內代餐行業(yè)市場規(guī)模2021年較2020年同比增長95.6%。而歐睿國際數(shù)據則表明，預計2022年中國輕食市場規(guī)模會達到1300億元。企業(yè)數(shù)量上，最近幾年來，輕食代餐企業(yè)的新增數(shù)量一直呈現(xiàn)雙位數(shù)增長的態(tài)勢，僅2021年前9個月就新增4300家，同比增長一倍，總數(shù)超上萬家。

某種程度上而言，國外輕食品牌是倒在了日益激烈的市場競爭環(huán)境中。與其相比，國內本土輕食品牌們，更接地氣、更貼近消費者、更懂得與輕食主流消費群體年輕人溝通交流。

自2016年開始，以減脂、輕食為概念的代餐新消費品牌集中涌現(xiàn)。例如專門做蛋白棒生意的ffit8，和自有流量池銷售輕食套餐的平臺“薄荷”。

2021年前后，輕食代餐新消費品牌迎來融資巔峰。伴隨著一級市場的火熱，鯊魚菲特、ffit8、超級零、若飯、妖精的盒子、美麗營養(yǎng)等輕食品牌均完成了一輪或幾輪融資。據新京報報道，2021年代餐相關融資事件發(fā)生6起，總融資額超4億元。

經過短暫的蓄力期和發(fā)展期，輕食代餐賽道生態(tài)也開始發(fā)生變局。基礎品類的控卡輕食市場，已經慢慢由藍海轉為半紅海。基于新時期Z世代人群的需要，輕食品牌開始求變。

無論是新銳品牌和傳統(tǒng)老牌，都試圖在輕食領域“另辟蹊徑”，推陳出新的輕食品牌開始涌現(xiàn)。例如縮減體積+mini包裝，可隨身攜帶的便捷輕食開始火爆。尤其是受健身人群歡迎的雞胸肉，成為資本和品牌關注的焦點。

頭部品牌依然收獲了第一波新概念“輕食紅利”。比如一開業(yè)就實現(xiàn)天貓月銷500萬的鯊魚菲特，在字節(jié)跳動投資加持下，還獲得了抖音流量扶持；另外還有2021年上半年銷售收入達到2.38億元的雞胸肉品牌“優(yōu)形”等，都是便攜雞胸肉賽道出現(xiàn)的種子選手。

一些老牌食品企業(yè)也做起了輕食生意。他們雖然“后知后覺”，但因為本身就有完善的供應鏈、門店、后廚和銷售渠道，加入低卡健康餐食賽道也顯得輕車熟路。

例如，KFC在杭州、北京環(huán)球城市大道等地先后開設了輕食餐廳“KPRO”、香飄飄入局代餐市場之后推出代餐奶昔，主打“同樣一餐，熱量減半”等。這些傳統(tǒng)食品品牌旗下的代餐輕食線，也成為行業(yè)洗牌的一部分。

一些品牌為了照顧年輕人的中國胃，調整了輕食代餐的原本口味，讓原本年輕人覺得寡淡無味的食物，變得有滋味且符合他們對健康飲食的要求。

比如ffit8推出了火鍋味的麻辣蛋白棒，把“火鍋”和“蛋白棒”兩個品類的口味做了融合，讓不少健身人士光是看到就想嘗試。新銳輕食品牌林小生低脂雞胸肉醬，將“雞胸肉”和“辣醬”融合，不僅迎合年輕人“嗜辣”“無肉不歡”的需要，還做到低脂，成為這款產品“賣爆”的基礎，上市第一天就售出近10萬瓶。像這種兼顧健康和口感體驗的輕食新品類，明顯更受當下年輕人歡迎，且更容易實現(xiàn)推廣和復購。例如低脂雞胸肉醬的復購率達到20%，有顧客前后下單3次以上。

新的“低卡食材”也備受追捧。例如前一段時間很火的“代糖”赤蘚糖醇，和升糖指數(shù)低、而營養(yǎng)成分高的蕎麥面。赤蘚糖醇的低卡食材原料引入，不僅成就了元氣森林，還讓擁有全國一半赤蘚糖醇產能的三元生物，去年三季度的營收和利潤同比增長都超過了200%。

鯊魚菲特則把旗下產品做了進一步細分，分成了蛋白肉食、粗糧主食、輕卡調味、元氣沖飲、減負零食、高纖烘焙等六個系列。

總之，如今輕食代餐的賽道越分越細，對輕食品牌專業(yè)度的要求也越來越高。

03 新品牌想方設法尋求突圍

對于新銳健康代餐品牌而言，想要突圍并不容易，需要下足功夫，他們想方設法在渠道平臺、價格及生產策略、起名和定位等上尋找突破點。

在推廣渠道上，抖音、快手、淘寶的直播間，早已成為健身品牌起飛前的最強發(fā)力點。推出市面上首款低脂雞胸肉醬的林小生，就是因為選擇了抖音、快手紅人帶貨才在極短時間內讓品牌快速走進目標消費者的視野。

他們找到了垂類健身減脂KOC和KOL抖音和快手賬號帶貨，直接掛上小黃車鏈接。就這樣這款產品在上市還不到兩個月，就賣出了近百萬瓶。由于產品成為爆款，一些為該品牌帶貨的博主不僅賺到了20～30萬元的傭金，粉絲也漲了幾千。

圖源：林小生雞胸肉醬KOC帶貨截圖

對于新興健康品牌來說，起名也是門學問。好的名字和定位，是輕食品牌在電商直播平臺的流量密碼。

例如“低卡博士”，憑借在低卡食物領域“專業(yè)、科學”的命名形象，迅速走紅。“低卡博士”一開始也是靠抖音等短視頻平臺建立起用戶黏性，他們通過熱量測試等模式，聚集起了100余萬粉絲，為品牌銷量鋪墊了基礎。隨后在消費者有復購需求時，就會自然而然去搜索品牌的淘寶店鋪，如此反復。

同樣在健身博主帶貨和推廣下銷量大增的，還有健康輕食品牌田園主義、七年五季等等。尤其是主打全麥面包等健康食品的田園主義，靠著丁香醫(yī)生等健康博主的推薦，在去年“618”期間，1小時內賣出16.4萬單全麥面包。

除了帶貨渠道打通，新銳品牌想要“出圈”，定價策略和市場口味迎合和很重要。

比如林小生的雞胸肉醬考慮到學生消費群體，單價降到了9.9元，最后的用戶畫像中18-24歲的用戶達50%，非常適合互聯(lián)網引流。在薄荷健康的官方店鋪自播中，最受歡迎的代餐套餐也從原來較高的近兩千元，最終把控在了1400余元（21日）這樣一個適合帶流量的價格。

對于未來的“新概念”輕食代餐市場，某頭部健康食品品牌的前負責人仙道告訴霞光社：“能‘爆’的創(chuàng)新輕食，肯定是消費者心智有需求，且市面上還沒有的產品。”

不管是“傳統(tǒng)的產品上加上新功能，或者口味創(chuàng)新，亦或是工藝”，都是現(xiàn)在新銳健康輕食品牌尋求突破的著力點。“Z世代人群更能接受新的想法和新的產品——抓住他們的消費心智，就是流行密碼。”

對于輕食行業(yè)的未來趨勢，另一位輕食品牌從業(yè)者則在采訪中談到“目前還沒出現(xiàn)超級頭部的輕食代餐品牌，這個市場還有很大機會。”

在新老輕食代餐產品激烈的競爭中想要出“爆款”，品牌方不僅需要布局新概念產品全新的定位，還要適應Z世代更年輕化的訴求。例如當代年輕人喜愛的“國潮風”等獨特風格，最后選擇準確的推廣渠道，才能在輕食代餐品牌迭代路上突出重圍。

標簽： 同比增長 赤蘚糖醇 營養(yǎng)價值