時隔109天，淘寶一哥李佳琦重回直播間。

低調(diào)復(fù)播人氣爆棚

9月20日19時許，李佳琦重回淘寶直播間。此次回歸，雖沒有事先在微博、微信預(yù)告，但微信朋友圈已然霸屏。

(資料圖)

李佳琦回歸后的首場直播打出“理性消費快樂購物”字樣，購物頁面顯示有美妝個護、生活快消、時尚服飾三個分類。直播間被熱情粉絲擠爆，“終于等到你”、“終于回來了”、“歡迎回來”、“開心”…粉絲輪番將驚喜打在屏幕上。

從觀看量來看，李佳琦充分展示了其頂流的實力。截至結(jié)束直播時，兩個小時左右的時間，李佳琦直播間觀看量超過6000萬，優(yōu)于此前他大部分普通直播日(非平臺大賣促銷等活動日)的數(shù)據(jù)。

大量粉絲表示，“太難搶了，今晚所有的產(chǎn)品都沒搶到”。

晚上9:10分左右，李佳琦表示，此次準(zhǔn)備很匆促，很多貨品都備貨不足，數(shù)量很少，導(dǎo)致體驗不好，對此他表示抱歉，因此提前結(jié)束直播，稱明晚7點再與大家相聚直播間。

在此次直播之前，李佳琦最后一次直播是在今年6月3日，當(dāng)天直播進行到一半的時候，突然中斷。之后，李佳琦在個人微博表示，“后臺技術(shù)故障，我們在緊急處理中，大家先稍等一下哦”。約兩小時后，李佳琦再度發(fā)文稱，“非常抱歉，今晚因為我們內(nèi)部設(shè)備故障無法繼續(xù)直播，大家早點休息，尚未上播的產(chǎn)品，我們之后的直播中會陸續(xù)帶給大家?！?/p>

6月6日，浙江消保委發(fā)通告稱，“在淘寶平臺的李佳琦直播間發(fā)現(xiàn)1批次商品標(biāo)簽不規(guī)范問題。”李佳琦的運營方美腕表示，立即停售相關(guān)商品，對庫存商品進行整改。

自打李佳琦停播休息后，每月都要傳上一回“復(fù)工”的消息，結(jié)果都被證實為假消息。一直到9月20日，李佳琦才重新直播。

從專柜BA到淘寶一哥

李佳琦早年以帶貨口紅聞名，且多是大牌口紅。究其原因，在于李佳琦在做主播前本是歐萊雅的BA(專柜美妝顧問)，后來歐萊雅和美ONE合作，李佳琦才被選拔為帶貨主播，并逐漸成為淘寶直播一哥。李佳琦的直播生涯始于2016 年，到了 2017 年，李佳琦在淘寶平臺的粉絲數(shù)已經(jīng)達到十萬。2018 年是李佳琦真正出圈的一年，李佳琦成功挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄，成為 “30 秒內(nèi)涂口紅最多” 的紀(jì)錄保持者，在 “雙十一” 舉行的與馬云 PK 賣口紅的比賽中，李佳琦更是以遙遙領(lǐng)先的戰(zhàn)績獲得勝利。

2019年，李佳琦全年GMV(商品交易總額)為50億，2020年翻了四倍至200 億元左右，2021年“雙十一”的預(yù)售中，李佳琦直播間單日GMV就達到了106億，當(dāng)日的直播間累計訪問次數(shù)高達2.49億，超過3500萬人次的光顧，將其他主播遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。今年3·8婦女節(jié)預(yù)售日中，李佳琦直播間的銷售額達到28.25 億元，是去年李佳琦和薇婭累計銷售額的近 3 倍。

李佳琦的背后資本

李佳琦目前是網(wǎng)紅孵化公司美ONE旗下頭號藝人，此前美ONE曾透露，為李佳琦打造了一支300多人的團隊，涵蓋了招商、選品、質(zhì)檢、公關(guān)等方方面面，圍繞其出鏡和活動的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。

在資本運作方向，美ONE在2016和2017年進行過三輪融資。2016年初，美ONE獲得湖畔山南資本和雙龍航軟的天使投資；同年10月，獲得來自雙龍航軟的股權(quán)融資；2017年3月，美ONE獲得德同資本領(lǐng)投，時尚資本、微博基金、合鯨資本、啟峰資本等共同參投的新一輪融資。

天眼查消息顯示，5月8日李佳琦成立了人間嗩吶咨詢公司，持股比例99%。該公司經(jīng)營范圍包括電子商務(wù)、化妝品銷售、企業(yè)形象策劃等等。而“人間嗩吶”則是從李佳琦直播間走出的一個昵稱“?！薄?/p>

此前2022年5月，李佳琦還將自己的寵物犬打造成IP“奈娃家族”。借此機會，李佳琦開了“奈娃家族”咖啡館，還推出了真人秀“奈娃家族的上學(xué)日記”?！澳瓮藜易濉钡腎P衍生品也曾在李佳琦的出鏡間出售。

與此同時，通過與完美日記和花西子深入合作，并助力這兩個品牌成為國貨美妝的成功案例，李佳琦正在加深自己作為國產(chǎn)品牌“孵化加速器”的形象。

李佳琦曾在接受媒體采訪時表示，2022年做得最多的是給國貨品牌賦能，在9月20日這場直播中，多個商品均為國貨品牌。此外，在出鏡帶貨之外，有時李佳琦還會深入?yún)⑴c到產(chǎn)品開發(fā)過程。例如，完美日記“小細(xì)跟”口紅的顏色和包裝細(xì)節(jié)就曾參考過李佳琦的意見。

直播江湖再生變

近年來直播江湖風(fēng)云變幻，但并不缺乏后起之秀。

李佳琦最后一次直播是今年6月3日。停播之后，李佳琦錯過了直播電商上半年最重要的節(jié)日“618”。在李佳琦缺席直播的這段時間里，直播電商主播格局也悄然發(fā)生了一些變化，最大的變化則是東方甄選異軍突起。

今年6月，東方甄選用3天時間漲粉100萬，憑借特色的雙語直播模式，再加上知識性賣貨以及企業(yè)家情懷，多重要素疊加之下，東方甄選成為又一個爆款直播間。抖音“618”期間，18天直播21場，帶貨3.71億元，在抖音“618”直播帶貨榜單排名第二。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，8月羅永浩所屬的交個朋友的GMV為2.4億元，東方甄選為6.5億元。在粉絲量上，交個朋友目前擁有1956萬粉絲，東方甄選則是比它多出500多萬，達到2521萬粉絲。

8月26日，新東方在線公布了截至今年5月31日的年報。其中提到直播電商業(yè)務(wù)在2022財年的總營收為2460萬元，毛利930萬元，毛利率37.8%。

考慮東方甄選是從6月開始爆火，財報中還未體現(xiàn)相關(guān)數(shù)據(jù)，但其毛利率具有一定的參考價值。在財報后的電話會議上，新東方公布了直播電商業(yè)務(wù)的最新數(shù)據(jù)：近三個月，東方甄選的GMV達到20億元。如果根據(jù)37.8%的毛利率估算，這三個東方甄選創(chuàng)造的毛利將達到7.56億元。

近期，東方甄選推出了同名獨立App，聲稱“提供一站式購物體驗，源頭直采、嚴(yán)格品控、貼心售后”，包括生鮮果蔬、海鮮水產(chǎn)等11個類目，與東方甄選的抖音商城基本一致。

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